Little Moons，在中國留學(xué)生中有個可愛的昵稱：小月亮。

這個由華裔姐弟在英國倫敦創(chuàng)立的麻薯冰淇淋品牌，18個月銷售額約6億元（6850萬英鎊）。

我今天看了FBIF的短視頻平臺去年發(fā)布的Little Moons的數(shù)據(jù)，全網(wǎng)竟然已有141萬播放量。除了英國的留子們關(guān)注，國內(nèi)很多網(wǎng)友也關(guān)注。這條在FBIF視頻號還在置頂，大家可以快速看到。

我們?nèi)ツ暌驗榇彶豁樌?，所以長時間沒吃到，同事買了雀巢的麻薯冰淇淋嘗了嘗，非常驚艷。但我寫這篇文章時再試了在國內(nèi)電商平臺，還真在京東上找到了，一盒85-89元（有6個球），第二天就到貨。

我和貝拉都非常喜歡，我們上午第一次吃，尤其是最后一口那一層皮令我回味無窮，不過手拿著球吃，最后里面冰淇淋化了我一手?？磥硭b說的化5分鐘是對的，我怕不夠軟放了10分鐘。

令我意外的，家里原來天天纏著要買冰淇淋的2個小朋友，在咬一小口后都放棄了，就扔給我們，怎么勸都不愿意再試?？赡苁且驗橥鈱記]啥味道，連里面的冰淇淋嘗都不嘗。

我們的視頻底下，評論的反差也非常有意思。

國內(nèi)的網(wǎng)友們說：“為什么國內(nèi)沒有，我真覺得很好吃特別是開心果味?！?；“這不就是國內(nèi)的糯米糍嗎？”

英國的留子們說：“根本就不好吃，但凡那會兒能回國我能吃這個嗎。”；“還可以，但是比國內(nèi)的點心差太遠(yuǎn)了，歐美的點心水準(zhǔn)本身比較弱?！?/p>

但我覺得Little Moons麻薯冰淇淋還是挺好吃。

這個品牌，為什么很多國內(nèi)用戶還沒吃到，就受到了追捧？吃不到，但能看到，顏值太吸引人，還有名字非常好聽、好記。

顏色特別有沖擊力，紫麻薯切開，里面是金黃芒果冰淇淋，任何時候打開照片，我都會被吸引住。這就是Little Moons：不用吃到，光看一眼就想買。我家2個小朋友，昨天早上雖然拒絕吃的大百香果味的麻薯冰淇淋，但吵著讓我買Little Moons巧克力款的 。這就是圖片的魅力，可以跨越萬里。

Little Moons也是一個經(jīng)典的把東亞的傳統(tǒng)品類改造為一個時尚的好產(chǎn)品的案例，它最厲害的地方，不是發(fā)明了麻薯冰淇淋，而是把一個東方傳統(tǒng)食物，翻譯成了英國年輕人聽得懂、愿意炫耀、愿意轉(zhuǎn)發(fā)、愿意排隊買的時尚零食。

非常值得很多傳統(tǒng)品類和品牌學(xué)習(xí)。我在豆腐系列（日本、韓國）還沒有寫完時，我就忍不住先來寫它。

但這個新品牌，麻煩一點也不少。

爆火之后快速擴(kuò)張建工廠，結(jié)果讓自己虧掉了5000多萬英鎊（約4.7億人民幣），比它自己的1年收入還高，最后還要向投資人借錢；員工離職（連CEO、國際的銷售總經(jīng)理都走了）；前面都是自己造成的問題，還有可怕的對手來了，更多零售商推出自有品牌，價格還比Little Moons低。

今天我既分享它創(chuàng)新的部分，也分享一個品牌成長的煩惱。

一、2個華裔姐弟，辭掉金融工作去賣冰淇淋

薇薇安（Vivien Wong）和霍華德（Howard Wong）

薇薇安（Vivien Wong）和霍華德（Howard Wong）是馬來西亞華裔，從小在倫敦西北部的Wembley長大。他們的父母是第一代華人移民，1990年在北倫敦開了一家亞洲烘焙坊，專門給亞洲超市和雜貨店供應(yīng)糕點，其中一款產(chǎn)品就是傳統(tǒng)麻薯——紅豆餡的那種。但這玩意兒在英國人嘴里，說實話，不太受歡迎。

姐弟倆讀書都很爭氣。Vivien去了雷丁大學(xué)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)，畢業(yè)后進(jìn)了巴克萊銀行，拿到了特許會計師資格；Howard更厲害，劍橋經(jīng)濟(jì)學(xué)出身，畢業(yè)后進(jìn)了摩根大通做金融分析師。按照正常劇本，這倆人應(yīng)該在倫敦金融城安安穩(wěn)穩(wěn)地待著，成為金融精英。

但2004年，父親被確診癌癥。Vivien說“這件事徹底激發(fā)了我內(nèi)心的某些東西，讓我意識到人生有多短暫?！彼辛艘粡埲松竿鍐?，第一條就是：創(chuàng)業(yè)。

改變一切的契機(jī)發(fā)生在一次日本旅行中。他們在日本吃到了麻薯冰淇淋——不是紅豆餡的那種傳統(tǒng)大福，而是把gelato冰淇淋（就是現(xiàn)在中國國內(nèi)爆火的意式冰淇淋）塞進(jìn)了麻薯皮里。Vivien說：“紅豆餡的麻薯說實話有點怪，但裝上冰淇淋，味道一下就對了?！?/p>

他們發(fā)現(xiàn)了一個市場空白：日本料理在歐洲越來越火，壽司店滿大街開，但沒有人做出好的日式甜點。麻薯冰淇淋這個品類，在歐洲市場根本沒人做。

于是，兩人做了一個在別人看來非常不理智的決定——辭職，用全部積蓄，去賣冰淇淋。

2010年，Little Moons正式創(chuàng)立。不過，當(dāng)時公司的名字并不是Little Moons，而是 The Moochii Company—— 這名字是不是很土？專業(yè)的事還是得交給專業(yè)的人干。他們請品牌代理公司起了個名字叫——Little Moons，Vivien說，每顆麻薯表面都有點不規(guī)則，看起來就像一輪小月亮，而且日本有個傳說：抬頭看滿月的時候，你會看到一只兔子在月亮上搗麻薯。

他們花了整整兩年時間打磨配方和工藝，還請了倫敦頂級日料餐廳Nobu的行政糕點主廚參與配方開發(fā)。從一開始，他們就選擇了自建工廠、自己生產(chǎn)，不做代工。為了省錢，姐弟倆甚至搬到一起住。Vivien后來回憶早期創(chuàng)業(yè)的日子：“凌晨4點坐在水泥地上貼標(biāo)簽，我和Howard就是這么一步步把這個生意做起來的?！?/p>

那時候兄妹倆一門心思撲在品牌上，光是名字就磨了很久，也花了不少錢。后來做過生意的媽媽看不下去了，打斷他們："好了，我覺得你們是時候別再花錢搞品牌了，該專注銷售了……錢在哪里？"

他們才意識到，不能一直無限度追求完美。

Little Moons早期銷售走得很慢，也很辛苦。麻薯冰淇淋對英國消費者來說太新了，很多人第一次見都會問：“這是什么？”

但他們很幸運：一次餐飲行業(yè)展會上，Yo! Sushi（英國壽司連鎖）的主廚嘗過他們的產(chǎn)品后，當(dāng)場下了一個大訂單 —— 訂單大到他們工廠的門都塞不下一個托盤，只能在門外組裝，還向隔壁鄰居借了叉車。之后，通過廚師圈子的口口相傳，Nobu、Wagamama、Sushi Samba等餐廳也陸續(xù)成為了他們的客戶

就這樣，在他們沒有規(guī)劃之下，進(jìn)入了餐飲渠道。在餐廳里，人們天然更愿意冒險嘗試新東西，教育成本幾乎為零。

前五年，他們就這么做餐飲供應(yīng)，一步步積累口碑和產(chǎn)能。直到2015年，一件事情改變了一切。

二、垃圾桶里翻包裝袋

Little Moons

2015年，他們收到了一封的郵件。

一個消費者自述在YO! Sushi回轉(zhuǎn)壽司餐廳的垃圾桶里翻包裝袋——只為找到Little Moons的品牌名，以便自己購買。類似的事情發(fā)生了好幾次。

這讓姐弟倆意識到：消費者不只是愿意在餐廳里吃到它，他們想把它帶回家。零售市場大有可為。

但2010年創(chuàng)立時，他們根本不敢想能進(jìn)超市。行業(yè)里很多人告訴他們，一個新品牌申請進(jìn)超市，可能要等兩年才會有回復(fù)。他們還是鼓起勇氣給高端有機(jī)超市Whole Foods發(fā)了郵件。

結(jié)果20分鐘后就收到了回信。對方只寫了一句話——“You had me at mochi.”（你們的麻薯深深吸引了我。）

就這樣，Little Moons迅速進(jìn)入了Whole Foods。他們在門店里放置了自選口味的冰柜，讓消費者按自己的喜好試吃。效果出奇地好——接下來的三年里，Little Moons成為了Whole Foods最暢銷的冰淇淋品牌。

之后是Ocado、Waitrose、Tesco，一步步進(jìn)駐英國主流超市。到2020年，他們又投了350萬英鎊搬進(jìn)了一家比原來大六倍的新工廠。

從餐廳到Whole Foods，從Whole Foods到Tesco——這條路Little Moons走了整整十年。先讓高端餐飲和精品零售替它“認(rèn)證”，再去吃大眾市場。它們在一步步降低消費者教育成本。

到2020年底，Little Moons已經(jīng)是一個年營收接近1000萬英鎊、年均增長50%的品牌。不算大，但底子扎實。

然后，TikTok來了。這次同樣是好運，而且是潑天的富貴！

三、TikTok爆火，整個英國都在找最后一顆Mochi

Little Moons麻薯冰淇淋，靠TikTok徹底爆火了

2021年1月。英國正在經(jīng)歷第三次全國封鎖。超市是人們?yōu)閿?shù)不多能出門去的地方。

就在這個百無聊賴的時刻，一位普通TikTok用戶拍了一條視頻：去大Tesco尋找Little Moons。他在冷凍柜前翻來翻去，找到了那盒色彩鮮艷的小球，拿回家拍了試吃。

然后，數(shù)以千計的人開始模仿。

“去大Tesco淘小月亮?！保ā癎oing to Big Tesco to find Little Moons”）成了一場全民尋寶。

在TikTok上#LittleMoons標(biāo)簽的播放量超過3億次。Little Moons銷量一度飆升2000%，在Tesco一周內(nèi)銷量暴漲700%，在Waitrose的銷量增長350%。Amazon Fresh上的庫存被一掃而空。消費者早上7點就在超市門口排隊，等著品牌送貨。但各大超市里的Little Moons還是賣到斷貨。

整個英國TikTok都在尋找最后一顆Mochi。

Little Moons麻薯冰淇淋在Tesco賣斷貨，消費者心碎不已；圖片來源

Vivien當(dāng)時的狀態(tài)，用她自己的話說，是崩潰的：“人們發(fā)消息說我們在故意限量。我當(dāng)時又急又哭，說：不是的，我們真的已經(jīng)在拼盡全力做了?！?/p>

員工在幾個月內(nèi)從100人暴增到400人。Vivien說她“身體徹底被掏空了”。

但這場爆發(fā)不是偶然的。它的產(chǎn)品形態(tài)天生就是為短視頻而生的：球形，一眼能認(rèn)；色彩鮮艷，極度上鏡；外皮柔軟可拉扯，嚼著吃，自帶ASMR屬性（就是那種聽著特別爽的聲音，劃重點另一個因為嚼著吃在TikTok爆火的是飲料Mogu Mogu）；需要等5分鐘再吃，有儀式感；一口一個，適合拍攝吃播反應(yīng)；名字好記，傳播成本低。

TikTok不是Little Moons成功的根本的原因，它只是把一個已經(jīng)準(zhǔn)備好的品牌，炸了出來。

更聰明的是，爆紅之后Little Moons很快把傳播升級到電視廣告和戶外廣告，去覆蓋真正做家庭采購的30-40歲人群。這是它從“社媒現(xiàn)象”變成“主流品牌”的關(guān)鍵一步。

在英國爆火后，Little Moons開始了幾乎“被動全球化”，迅速進(jìn)入了德國、法國、澳大利亞等14個市場。在澳大利亞，當(dāng)?shù)刈畲筮B鎖超市之一Woolworths主動聯(lián)系品牌，希望將其引入。2022年9月，Little Moons在900多家Woolworths門店上線，首周就賣出5.4萬包，平均每秒賣出一顆Little Moons。上線一年內(nèi)，Woolworths已成為Little Moons最大的商超客戶之一。

不過他們這么火速的全球化，別人踩過和沒有踩過的坑，免不了都要踩一遍，他們產(chǎn)品還賣向了阿聯(lián)酋，然后，中東大熱天，貨物就直接被放在跑道上，連同文件一起丟在了那里。幾千英鎊直接打了水漂。

好在海外收入可觀，2022年，Little Moons國際收入同比增長84%，達(dá)到2280萬英鎊；在截至2022年12月30日的18個月里，公司總銷售額升至6850萬英鎊，而此前12個月為2550萬英鎊，增長了近一倍。

四、“好吃”背后的科學(xué)密碼

紫色麻薯冰淇淋結(jié)構(gòu)

這一路爆火，我其實也很好奇，為什么它會這么好吃，令人著迷？

我覺得最神奇的一點是：里面裝的還是冰淇淋，外面裹了一層糯米面團(tuán)。但只要包上這層麻薯，你就不會再把它當(dāng)成那種有負(fù)擔(dān)的普通冰淇淋，而更像是在吃一個精致的小點心。

要說到糯米面團(tuán)，反正我老家福建福鼎，和它接近的食物叫“白粿”。我大概了解，麻薯是白粿的兄弟，反正都是糯米捶出來的，麻薯更像是零食化的“白粿”。但我基本上是在過年的時候父母買了才吃幾口。

但當(dāng)麻薯和冰淇淋組合在一起，口感和體驗就完全不一樣了。

還有一件神奇的事：昨天下午我再吃的時候，把冰淇淋從冷凍室拿出來放了大約30分鐘，里面幾乎快化了，捏起來軟軟的，我生怕它爆漿。最后我索性吸著吃，那種感覺就像吸上海湯包的湯汁，我們干脆叫它 “冰淇淋湯包”—— 我覺得，里面的冰淇淋和外面的麻薯皮，組合起來才是經(jīng)典，分開就就都不行。這也讓我意外發(fā)現(xiàn)它不同吃法。因此，我建議你別聽它包裝上5分鐘的建議。

為了搞明白食物為什么好吃，以及為什么一些看上去普通的食材組合在一起卻特別美味，我后來翻了一些資料，大概理解了。

用對比來解釋，就很容易理解：就像中國的包子、湯包、餃子，有皮有餡才更好吃；更直接的例子是夢龍冰淇淋，有巧克力脆皮搭配順滑的冰淇淋，口感才更出色。Little Moons的麻薯冰淇淋，也是這個道理。

但這背后有科學(xué)原理：一種食物能讓人覺得 “好吃”，是因為它同時擊中了人體的多套味覺和感官機(jī)制。真正的爆品食品，往往能同時擊中三到五個機(jī)制，而Little Moons至少擊中了四個。

首先是口感反差。人的嘴巴其實很喜歡“沖突”：糯的碰上滑的，冷的碰上軟的，一口里出現(xiàn)多種完全不同的觸感，大腦就會覺得有意思。

第二是小份量。一顆球大約77卡，視覺上就是“一小口”。吃完就覺得結(jié)束了，不像挖一桶冰淇淋，很難知道什么時候該停。

第三是慢吃的力量。麻薯皮會逼著你咬、拉、嚼，比普通冰淇淋吃得慢得多，大腦持續(xù)收到“我在吃東西”的信號，滿足感反而更強。

第四是預(yù)期改變。它長得不像冰淇淋，名字不像冰淇淋，顏色像日式點心。你拿起它的時候，大腦不會自動彈出“甜品”的標(biāo)簽，于是負(fù)罪感自然就低了。

這種“上癮”機(jī)制，并不是通過設(shè)計出來的。Howard在接受采訪時說：“我們沒有刻意做低卡。低熱量純粹是因為它的尺寸和形態(tài)?！?/p>

一句話，咱從此以后，吃冰淇淋要帶皮。

五、糯米糍到“麻薯冰淇淋”，換個名字就變酷了

開心果（PISTACHIO）口味是Little Moons熱門款之一（評論區(qū)里很多

但僅僅好吃，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因為好吃的東西太多了，尤其是中國、日本、韓國的經(jīng)典食物比歐美豐富多，但不是所有的品類都能傳播出去，這個時候，需要的是一個認(rèn)知錨點，把陌生的名稱翻譯成所有人懂的語言。

糯米糍這個東西，你說它在中國有沒有？有。日本有沒有？有。但你問身邊10個中國人"糯米糍是什么"，估計有9個說不明白。

但你發(fā)現(xiàn)沒有：它裝在冰淇淋里面的時候，全世界的人瞬間就懂了。因為大家都把它當(dāng)做冰淇淋，誰都知道冰淇淋有無數(shù)種口味，沒有人介意多試一種口味。我敢打賭，英國當(dāng)?shù)厝藥缀?00%不知道麻薯是用糯米捶出來的，他們想象不到，但這不重要，只要看到包裝和產(chǎn)品，知道是外面裹了一層球的奇特冰淇淋就行了。

我覺得這就是有一個認(rèn)知錨點的力量。

其實消費者接受一個新東西，你不能硬教他，而是悄悄帶著他走。你看星巴克和瑞幸，拿鐵、美式、卡布奇諾是基底，然后生椰拿鐵、厚乳拿鐵、橙C美式、抹茶拿鐵……這些其實我都不太熟，但我都愿意試試，當(dāng)然，哪知道美式那么苦，再也不買了。

Little Moons最厲害的地方，不是發(fā)明了麻薯冰淇淋——日本的樂天1981年就有了雪見大福，美國的Mikawaya1993年就開始量產(chǎn)了。Little Moons真正做的，是一次文化翻譯：把一個帶文化門檻的東方甜點，翻譯成英國年輕人能聽懂的語言。紅豆餡換成gelato，日式的素雅換成高飽和的馬卡龍色系，"日本傳統(tǒng)和果子"這個需要解釋30秒的概念，壓縮成三個字——mochi ice cream。一口一個，手拿即食。不需要任何背景知識，你看到就懂，吃到就愛。

同樣，就像Nasoya在向美國人賣豆腐，就告訴他們這是“植物蛋白”。

六、0.5秒抓住眼球的包裝

2025年7月Little Moons 推出全新品牌視覺與包裝

Little Moons的包裝設(shè)計，可以說是非常厲害的。倫敦與上海相隔萬里，我們?nèi)匀槐簧钌钗?/p>

你去超市冷凍柜看一圈：哈根達(dá)斯（H?agen-Dazs）是深色桶，Ben & Jerry's是涂鴉桶，夢龍（Magnum）是黑金色調(diào)。Little Moons呢？整面高飽和的粉、橙、紫、綠，一盒打開6顆球排在一起像一面糖果墻。

你會發(fā)現(xiàn)，它的包裝解決了幾大問題。

第一步：它的包裝很有設(shè)計感，同時顏色有沖擊力，在眾多包裝中極易脫穎而出。

第二步：包裝和球的顏色，我一眼就懂它是什么味道（我家小朋友昨天看了圖，催我3遍要買巧克力味，粉色就是草莓，綠色就是抹茶，橙色就是芒果，棕色的就是巧克力——你不需要讀一個字，一眼就知道是什么味道。

第三步：圓形，是不是天然親切，有好感？看到球，就想著一口直接含嘴里。

2025年，Little Moons跟全球知名設(shè)計公司JKR合作做了一次品牌換裝，顏色更艷了，加了"風(fēng)味波浪"的圖案，最顯著的就是放了一個更大的球。視覺上是更有沖擊力。但我覺得沒有了之前的簡約，之前的看久了更習(xí)慣。我更喜歡他們之前的包裝。

就在一切蒸蒸日上時，危險也悄悄來了。

七、爆火之后：錢來了，人也來了，工廠也來了，麻煩也全來了

2024年初Little Moons Kettering新工廠；2024年11月宣布關(guān)閉，搬

但公司一旦開始順，錢一旦開始多，年輕創(chuàng)業(yè)者最危險的時候，往往也就來了。

Little Moons爆火后，資本市場很快聞著味兒就來了。

2022年3月，全球最大的消費品私募基金之一L Catterton入股Little Moons，拿下重要少數(shù)股權(quán)。官方?jīng)]有披露估值，但英國交易媒體當(dāng)時普遍判斷，這家公司估值已經(jīng)超過1億英鎊。整場交易打得相當(dāng)熱鬧，業(yè)內(nèi)直接形容是一場“老派狗斗”（a good old-fashioned dog fight）。

這也是Little Moons成立12年來，第一次真正引入外部資本。

錢一進(jìn)來，Little Moons更加野心勃勃，決定要大干一場：

一邊請來了職業(yè)CEO Mike Hedges，一邊在北安普敦郡Kettering砸下一座5萬平方英尺的新工廠，準(zhǔn)備把這里做成未來的核心制造中心，同時關(guān)掉倫敦的兩家老廠。

Howard后來回憶這段時期：他們一邊買新設(shè)備，一邊測試新的生產(chǎn)方法，一邊招一整支從沒帶過的新團(tuán)隊，“搞得我們非常痛苦”。

麻薯還在賣，但老板已經(jīng)忙得腦子里全是設(shè)備、人、流程、良率、開機(jī)率。

但糟糕的是，新工廠剛投產(chǎn)，英國市場就開始放緩了。過去12個月，Little Moons在英國的銷售額下降了3%。而它一盒6顆賣5英鎊，在生活成本危機(jī)里，這種“可愛但不便宜的小球”，顯然比面包牛奶更容易先被猶豫一下。

于是，最尷尬的劇情出現(xiàn)了。

2024年3月，CEO Mike Hedges離任，而國際的銷售總經(jīng)理也在次月走了。幾個月后，公司終于終于來了位新CEO Joanna Allen救場。她在可口可樂、聯(lián)合利華都擔(dān)任過高管，后來又做過Graze的CEO，既懂大公司體系，也懂消費品牌怎么在混亂里重新站穩(wěn)。

她上來做的第一件大事，不是推新品，不是拍廣告，而是決定：

把這個剛開沒多久的新工廠，關(guān)掉。

生產(chǎn)全部撤回倫敦，大約200名員工受到影響。

Vivien后來回憶，Joanna當(dāng)時說了一句很重的話：

“做正確的事，永遠(yuǎn)不算晚?！?/p>

關(guān)廠的代價非常慘烈：Kettering相關(guān)固定資產(chǎn)減值3100萬英鎊，重組異常成本1100萬英鎊，全年虧損5130萬英鎊，幾乎把一年收入都虧進(jìn)去了。公司關(guān)廠后便資金告急，股東緊急加投，同時借500萬英鎊救場。

一個賣麻薯冰淇淋的品牌，最后把自己做成了現(xiàn)金流災(zāi)難片。

不過，Little Moons最危險的時刻總算過去了。但它另一個危險的對手，已經(jīng)悄悄浮現(xiàn)。

而這一次，是幾乎所有創(chuàng)新品牌難逃的宿命：零售商自有品牌。

八、零售商來了，便宜30%

Aldi（奧樂齊）引入的 Wao Mochi 樹莓冰淇淋

被自有品牌威脅，這是幾乎所有創(chuàng)新品牌難逃的宿命。

2021年5月，Little Moons在TikTok爆紅后僅僅幾個月，Aldi（奧樂齊）就引進(jìn)了來自西班牙的平價麻薯冰淇淋Wao Mochi Balls，定價2.99英鎊/盒6顆——比當(dāng)時Tesco和Ocado上Little Moons的4.50英鎊/盒便宜了30%。緊接著，Lidl也推出了自己的麻薯冰淇淋，Marks & Spencer也上了自有品牌的Mochi Mango Bites。

到了2025年，Vivien在接受《獨立報》采訪時已經(jīng)很坦然：“我們確實看到了很多競爭。世界各地許多大型自有品牌制造商都看到了我們的成功，并試圖復(fù)制我們的產(chǎn)品?！?/p>

但好在于，在品牌形象、品牌故事上、以及口感上，對手目前幾乎沒有太能打的。我看了消費者反饋，最典型的評價是：“便宜、好吃、可以買，但和Little Moons比，還是差一點?！庇袀€博主對比完兩家產(chǎn)品后，直接說某平替版的口感像“濕紙巾團(tuán)”（soggy tissue ball）。

但這不意味著威脅不大。

我翻看我們視頻號里的評論，很多人對Little Moons評價就是兩個字：“賊貴”。Reddit上關(guān)于Little Moons的討論，就有主題“哪里能找到平替”。

Aldi（奧樂齊）這樣的零售商帶給Little Moons最大的威脅，不只是價格更低，而是它有能力把一個新趨勢迅速工業(yè)化、規(guī)?；?、常態(tài)化。當(dāng)消費者從“我想吃Little Moons”變成“我想吃麻薯冰淇淋”，并且能輕松找到替代時，品牌溢價就會開始松動。而且，產(chǎn)品品質(zhì)可以升級，包裝設(shè)計也可以升級，更多大眾化品牌涌現(xiàn)出來后，消費者順手可能就選擇一旁更便宜的替代品。甚至，在奧樂齊這樣的超市里就是買不到Little Moons，那就更沒有辦法。畢竟，奧樂齊在英國就有1,060家門店，一年賣181億英鎊。

還有一個不好的信號：Little Moons最近幾年幾乎沒有增長。2023年營收5340萬英鎊，2024年5360萬英鎊，同比只增加0.4%，基本可以視為持平。在經(jīng)歷前期高速爆發(fā)后，它的營收規(guī)模停在了原地。

Little Moons的應(yīng)對之一是往外走。目前產(chǎn)品出口至35個市場，超過50%的營收來自英國以外。Vivien自己也說了：“英國是我們的本土市場，對我們?nèi)匀环浅Ｖ匾?，但我們也在開發(fā)其他35個國際市場，以幫助我們實現(xiàn)增長。”

2025年下半年，Little Moons進(jìn)入美國，與Hissho Sushi合作，進(jìn)入了1800多個壽司柜臺，同時覆蓋15家以上主要零售商。進(jìn)入方式很聰明——不是自己鋪渠道，而是借已有的成熟網(wǎng)絡(luò)。

2026年初，新任CEO Joanna Allen親自到中國，走訪了上海、北京、廣州，并與京東跨境團(tuán)隊會面。難怪我在京東上能買到，京東上價格，目前一盒6顆賣到85-89元人民幣。

說實話，這個價格想更深入中國市場，可能有難度。中國市場完全有能力做出更好吃、更便宜的產(chǎn)品。糯米面團(tuán)包冰淇淋這件事，對中國的品牌來說沒有任何門檻。Little Moons在中國不會有任何供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

九、最后

Little Moons 小包裝薯冰淇淋Mini Moons

我看了Little Moons新任CEO Joanna Allen最新的采訪，她說要把Little Moons定位成一個“零食品牌”，而不只是“麻薯冰淇淋品牌”——要推出滿足消費者更多需求的產(chǎn)品：芝士蛋糕、甘納許巧克力、迷你裝Mini Moons……

她上任后的動作很多：關(guān)掉Kettering工廠止血，拿到B Corp認(rèn)證，進(jìn)入美國市場，推動京東跨境合作，TikTok上發(fā)起“下一口味由消費者投票”的互動...

我覺得眼前國際化是對的，沒有太增加額外的成本。但它的價格，可能會限制它的規(guī)模。

同時，對于把Little Moons定位成一個“零食品牌”、滿足消費者更多需求。我會有些顧慮，不是很聚焦。MiniMoons是不錯的創(chuàng)新，不只是做小，更是把LittleMoons進(jìn)一步零食化：體積更小、食用負(fù)擔(dān)輕，更適合分享與隨手吃，MiniMoons更像冷凍零食，雖未必更便宜，但降低了消費門檻。我倒更希望它繼續(xù)專注做好麻薯冰淇淋，扎更深，做到更有性價比，讓更多人吃得起好吃的麻薯冰淇淋可能是更正確的方向，而不是做更多。

當(dāng)然，我純屬瞎操心。

回到中國市場，目前，國內(nèi)有伊利、奧昆推出麻薯冰淇淋，都還挺好吃，但還不夠讓人心動到想復(fù)購。目前還有沒真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌出來。

把一個傳統(tǒng)、經(jīng)典品類，改造成時尚的好產(chǎn)品是非常有價值和有意義的。

我還是那個觀點：經(jīng)過我們祖先驗證過的東西，經(jīng)過人類大數(shù)據(jù)驗證過的東西，更值得被改造和創(chuàng)新。

我最近寫豆腐系列（日本、韓國），還沒有寫完，我忍不住先寫了Little Moons的案例，因為我覺得豆腐也該這么做。

我下一篇繼續(xù)寫豆腐，是一家英國的豆腐品牌The Tofoo Co，把豆腐賣成了英國市場第一，占據(jù)了62%的市場份額，它的創(chuàng)始人是英國本地人。

歡迎回顧我們之前發(fā)布的Little Moons短視頻：

Mote 莫特，F(xiàn)BIF 創(chuàng)始人

微信：motechenfbif（備注：姓名 公司 職位）

為中國的食品創(chuàng)新拱把火！

參考來源：

[1] How Joanna Allen got freefalling Little Moons back in control｜2025-08-08｜The Grocer

—Joanna Allen系統(tǒng)講述接手Little Moons后的止血、關(guān)廠、重整以及把品牌從“爆紅”拉回經(jīng)營正軌的思路

[2] Many retailers ‘trying to replicate our product’, viral mochi brand says｜2025-04-21｜The Independent

—Vivien Wong談英國市場更艱難、國際市場的重要性，以及Aldi、Lidl、M&S等推出類似產(chǎn)品

[3] Back to earth with a bump: why did Little Moons factory fail?｜2024-11-22｜The Grocer

—結(jié)合Howard與Vivien Wong的表述，復(fù)盤Kettering工廠失敗、擴(kuò)產(chǎn)失速與經(jīng)營判斷失誤

[4] CEO on the spot: 11 questions with Little Moons’ Joanna Allen｜2025-08-14｜Raconteur

—Jo

anna Allen談自己的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、增長策略、決策盲點與組織韌性

[5] How business leaders can balance sustainability with consumption｜2024-11-07

｜Raconteur

—Joanna Allen談Little Moons的B Corp、減碳、責(zé)任采購和消費增長之間的平衡

[6] How Vivien Wong Turned Little Moons Into A $66M Mochi Empire｜2025-05-19｜Forbes

—長篇人物故事，系統(tǒng)梳理Vivien Wong與Howard Wong的創(chuàng)業(yè)背景、品牌發(fā)展與國際化脈絡(luò)

[7] Little Moons seeks new CEO as Mike Hedges departs｜2024-03-08｜The Grocer

—報道Mike Hedges離任，并提到Thomas Bayel也將離開，可用于管理層變動時間線

[8] Little Moons hires Joanna Allen as CEO｜2024-03-26｜FoodManufacture

—報道Joanna Allen接任CEO，并介紹其在Graze、可口可樂、聯(lián)合利華等背景

[9] Little Moons Partners with L Catterton Europe to Accelerate Growth and Expansion｜2022-03-29｜PR Newswire

—Little Moo

ns官方宣布L Catterton Europe入股，確認(rèn)為重要少數(shù)股權(quán)融資

[10] Filing history｜Companies House

—英國公司官方申報記錄，可核對Little Moons母公司V&H Limited的年報、財務(wù)報表與提交時間

[11] Little Moons to open new production facility after more than doubling turnover｜2023-10-11｜FoodBev Media

—披露Little Moons截至2022年12月30日的18個月銷售額為6850萬英鎊、國際收入增長，以及Kettering新工廠計劃于2024年上半年啟用

[12] Little Moons to close new Kettering factory with 200 job losses｜2024-11-15｜The Grocer

—報道Little Moons宣布關(guān)閉開業(yè)未滿一年的Kettering新工廠，約200個崗位受影響

[13] Little Moons required ￡5m bail-out following factory closure｜2025-04-23｜The Grocer

—報道Little Moons關(guān)廠后觸發(fā)貸款條款違約，股東再借500萬英鎊救急

[14] Little Moons l

osses shoot past ￡50m in wake of factory upheaval｜2025-11-11｜The Grocer

—披露Little Moons因關(guān)廠與減值導(dǎo)致虧損超5000萬英鎊，并給出2024年營收5360萬英鎊等關(guān)鍵財務(wù)信息

[15] Mochi TikTok craze sees Little Moons sales rocket 700% at Tesco｜2021-01-27｜The Grocer

—報道TikTok帶動Little Moons在Tesco銷量暴漲700%

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Mote莫特，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。