水井坊剛剛發(fā)布的2025年業(yè)績快報，很出乎人意料，或許歷經(jīng)幾百年風(fēng)雨的水井坊也沒想到，這次行業(yè)寒冬會這么難熬吧。

水井坊2025年營收303776萬元，和上年相比，減少217900萬元，幾乎是少掙了一半的錢；凈利潤僅實現(xiàn)39185萬元，和去年比少賺了94918萬元。

圖片來源：水井坊公告截圖

據(jù)說，這是它近幾年來上交的最差的一份成績單，反映出水井坊自身經(jīng)營的艱難處境，也將當下白酒行業(yè)凜冽的“寒冬”，赤裸裸地擺在眾人面前。

業(yè)績下滑的原因有很多

即便擁有超過六百年的深厚底蘊，水井坊也未能避開這一輪行業(yè)寒冬的沖擊。

當前，消費乏力、渠道積壓、價格體系混亂已成為白酒行業(yè)的普遍困境，即便是龍頭茅臺也難以完全擺脫增長壓力。

從水井坊2025年全年業(yè)績來看，營收同比下滑近五成，凈利潤跌幅更超過七成。這一劇烈調(diào)整，既是行業(yè)周期性下行的體現(xiàn)，也暴露出企業(yè)在當前階段所面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

白酒消費疲軟是水井坊營收和凈利雙雙下滑的直接原因。

史上最嚴禁酒令正式實施以后，原來買酒最多的商務(wù)飯局和普通宴席都變少了，酒自然就不好賣了。

更關(guān)鍵的是，行業(yè)價格內(nèi)卷越來越嚴重，連水井坊所在的中高端價位（300-800元）也陷入惡性競爭，經(jīng)銷商批發(fā)價甚至低于酒廠出廠價，導(dǎo)致大家都不賺錢，品牌也跟著掉價。

不過好消息是，水井坊發(fā)現(xiàn)問題后，主動采取“停、管、收”策略。

先停，給全渠道停貨。2025年7月，水井坊全面停止向渠道供應(yīng)主力產(chǎn)品“臻釀八號”，相當于主動給市場“斷供”。這樣做的目的是穩(wěn)住價格體系，避免被行業(yè)價格戰(zhàn)長期影響品牌價值。

后管，嚴格管控線上價格。水井坊禁止電商平臺開展相關(guān)促銷活動，還不讓低價買贈“臻釀八號”520ml裝，為的是奪回線上定價主導(dǎo)權(quán)，從根本上杜絕低價促銷沖擊線下渠道，損害品牌價值。

再收，大力回收跨區(qū)竄貨。水井坊通過主動干預(yù)，應(yīng)收盡收，減少各地因竄貨導(dǎo)致的價格混亂，保護合規(guī)經(jīng)銷商的利益。這樣做的好處是，價格持續(xù)下跌的勢頭被止住了，品牌價值和渠道利潤得到了保護。

策略有利也有弊，因為停止發(fā)貨，水井坊短期業(yè)績受到巨大影響。2025年第三季度營收同比銳減58.91%，銷售回款下降74.8%至5.82億元，合同負債余額亦同比減少18%。

水井坊想犧牲短期業(yè)績，換取長期健康。能否成功，還是要看市場恢復(fù)情況以及后續(xù)的經(jīng)營調(diào)整。

外資背景好還是不好？

水井坊在A股市場是一個獨特的存在，因為它是唯一一家具有外資控股背景的企業(yè)。

早在2006年，全球最大的洋酒公司帝亞吉歐就看中了中國白酒市場和水井坊這個品牌。它非常有策略地、一步步地通過入股，最終在2011年實現(xiàn)了對水井坊的全面控股。

這一過程跨越了政策壁壘，更完成了對水井坊的初步滲透。

第一步，注入管理能力。帝亞吉歐作為全球洋酒巨頭，最擅長的就是把一個品牌打造成“高端、有故事、全球統(tǒng)一標準”的奢侈飲品。它把這套方法論用在了水井坊身上，為水井坊沖擊高端市場提供了國際化的視野、資源和品質(zhì)管控體系。

第二步，改變經(jīng)營理念。與許多本土企業(yè)更關(guān)注“今年賣了多少”不同，帝亞吉歐更看重的是品牌十年后值多少。這樣的理念也是深深影響水井坊經(jīng)營理念，使得它更重視品牌長期價值、合規(guī)經(jīng)營及價值鏈健康。

不得不說，水井坊“混血”的身份，帶來了不少好處。

在產(chǎn)品端，水井坊持續(xù)推行“去低端化”策略，聚焦高端化產(chǎn)品線。

水井坊果斷清理低端產(chǎn)品線、停止低檔產(chǎn)品供貨，從結(jié)構(gòu)上提升整體盈利水平。還加碼高端產(chǎn)品研發(fā)與推出，先后落地典藏大師版、菁翠、水井坊博物館壹號等高端單品，這讓高端產(chǎn)品線變得豐富而有層次。

這套“一減一加”的組合拳，核心目的不是簡單提價，而是強化品牌的高端屬性，讓高端化從“口號”落地為具體的產(chǎn)品布局。

渠道這塊，水井坊把“渠道庫存水平”這個指標，變成了考核管理團隊的核心任務(wù)之一。

這意味著它不再把大量貨壓給經(jīng)銷商，而是開始關(guān)心經(jīng)銷商手里積壓的貨多不多、賣得動賣不動，確保貨不爛在經(jīng)銷商手里。

然而，水井坊現(xiàn)在走的這條長期主義道路，在行業(yè)不景氣的時候會遇到一個現(xiàn)實矛盾，同時還有一個潛在的大問題困擾著它。

白酒行業(yè)不景氣，水井坊為了長期健康而采取的聚焦高端、穩(wěn)價值鏈等策略，在短期內(nèi)必然導(dǎo)致業(yè)績下滑。市場和投資者能否接受這種用“眼前慘淡”換“未來健康”的做法，是個巨大的考驗。

更大的潛在問題是，關(guān)于它的大老板外資控股股東帝亞吉歐，市場不斷有傳聞?wù)f要賣掉水井坊的股份。之前一些傳聞被否認，但新消息又不斷出來，反反復(fù)復(fù)的搞水井坊的心態(tài)。

帝亞吉歐賣不賣股份，我們不得而知，因此水井坊未來會怎樣，很難做出預(yù)測。

品牌升級與新渠道拓展

2025年全年業(yè)績數(shù)據(jù)不好看，水井坊不擺爛也不躺平，而是選擇繼續(xù)向高端化和新渠道這兩個方向努力，為未來打基礎(chǔ)。

水井坊在品牌上做了一系列動作，把口號變成具體產(chǎn)品和體驗，讓自己更高端、更有故事。

第一步，講故事。品牌口號從“好酒”升級為“喝美酒、慶美事”，將消費場景拓展到壽宴、升學(xué)宴、朋友聚會等更多場景。

造爆款是第二步。光有口號沒用，得拿出實物。于是水井坊推出高端新品井18，并實行限總量、限合作商“雙限策略”，人為制造稀缺感，讓人覺得它很珍貴。

第三步則是借文化。光說“慶?！边€不夠，還需要一個強有力的文化符號來承載情感。水井坊與天壇搞聯(lián)名，想借力這個頂級文化IP，給品牌注入“祈?！?、“好運”的文化內(nèi)涵，為春節(jié)送禮市場造勢。

渠道方面也有變化，水井坊大力拓展電商、即時零售等新渠道，與美團、京東到家等平臺合作，現(xiàn)在買一瓶井18不用到實體店，點個外賣就能送到家門口。

水井坊的努力沒有白費。2025年三季度，水井坊新渠道實現(xiàn)銷售收入約5.62億元，同比增長71%，營收占比已提升至近25%。

看到水井坊寧愿犧牲短期業(yè)績，也要通過主動清庫存、穩(wěn)價格來夯實渠道健康、守護品牌價值，這種戰(zhàn)略定力值得贊賞。

在行業(yè)深度調(diào)整期，這種先價值、后規(guī)模的策略，究竟是水井坊的突圍之道，還是飲鴆止渴？