文/王慧瑩

編輯/子夜

流量與商業(yè)的洪流之下，小紅書(shū)正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的生態(tài)考驗(yàn)。

1月19日，小紅書(shū)社區(qū)公約2.0正式上線。這款覆蓋超3.5億月活用戶(hù)的平臺(tái)，明確提出“反對(duì)制造對(duì)立”等25條新倡導(dǎo)。

這不是小紅書(shū)第一次試圖規(guī)范社區(qū)生態(tài)。從2019年KOL“大清洗”，到2021年系統(tǒng)性的社區(qū)公約1.0，再到如今倡導(dǎo)價(jià)值的2.0，小紅書(shū)正面臨著社區(qū)初心與商業(yè)擴(kuò)張間日益明顯的拉扯。

經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，小紅書(shū)從一個(gè)專(zhuān)為海淘愛(ài)好者分享購(gòu)物清單的PDF文檔，成長(zhǎng)為日均發(fā)布900萬(wàn)篇筆記的內(nèi)容社區(qū)，擁有2500個(gè)活躍圈層。

平臺(tái)快速發(fā)展的背后，炫富、虛假種草、拉踩引戰(zhàn)、AI虛構(gòu)內(nèi)容……亂象叢生不斷消耗著小紅書(shū)最寶貴的資產(chǎn)——真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)的社區(qū)氛圍。

本質(zhì)上，是平臺(tái)的商業(yè)屬性與社區(qū)屬性發(fā)生了沖突。一方面，繁榮的生態(tài)與活躍的交易是增長(zhǎng)的引擎；另一方面，失控的內(nèi)容與對(duì)立的氛圍又在侵蝕增長(zhǎng)的根基。

治理從一個(gè)可選項(xiàng)變成了必選項(xiàng)。社區(qū)是小紅書(shū)一切價(jià)值的土壤，治理是維護(hù)其核心資產(chǎn)的必然，但如何管則是一場(chǎng)高難度的平衡術(shù)。

這場(chǎng)關(guān)于“管與放”的探索，是所有內(nèi)容社區(qū)都會(huì)面臨的命題：當(dāng)商業(yè)與社區(qū)形成深度綁定，如何通過(guò)治理守住核心資產(chǎn)，在約束亂象與激活生態(tài)活力之間找到動(dòng)態(tài)可持續(xù)的最優(yōu)解。

小紅書(shū)試圖給出新答案，這一次，小紅書(shū)能真正“管住用戶(hù)”嗎？

1、社區(qū)公約升級(jí)，小紅書(shū)能管住用戶(hù)嗎？

時(shí)隔四年，小紅書(shū)社區(qū)管理再升級(jí)。

新版公約最突出的升級(jí)，在于強(qiáng)調(diào)“友好互動(dòng)”。隨著小紅書(shū)內(nèi)容圈層的不斷擴(kuò)大，用戶(hù)多樣性增多，如何在用戶(hù)表達(dá)與社區(qū)氛圍中找到平衡，小紅書(shū)一直在思考。

此次升級(jí)中，小紅書(shū)呼吁用戶(hù)換位思考、友善溝通、理性對(duì)話(huà)。

圖源小紅書(shū)微信公眾號(hào)

相比于曾經(jīng)的行為約束，小紅書(shū)開(kāi)始注重正面倡導(dǎo)。小紅書(shū)公約2.0不再是平臺(tái)的單方強(qiáng)制條款，而是通過(guò)#小紅書(shū)社區(qū)公約由我提議#等活動(dòng)將治理規(guī)則轉(zhuǎn)化為社區(qū)共識(shí)。

除了明確反對(duì)群體對(duì)立，嚴(yán)禁“虛假人設(shè)”、“偽裝科普”，小紅書(shū)還明確倡導(dǎo)注明AI創(chuàng)作。

值得注意的是，這份公約將此前分開(kāi)的社區(qū)公約與商業(yè)公約合并，新增“有序經(jīng)營(yíng)”板塊，實(shí)現(xiàn)社區(qū)行為與商業(yè)行為的統(tǒng)一規(guī)范。

小紅書(shū)的社區(qū)治理，始終跟著生態(tài)問(wèn)題的腳步迭代，這種轉(zhuǎn)變并非一蹴而就，而是歷經(jīng)近十年的試錯(cuò)與調(diào)整。

這些年，小紅書(shū)平臺(tái)的亂象并不少見(jiàn)。2019年前后，“煙草門(mén)”、“酒店打卡涉黃”、“炫富筆記”等事件接連引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議，而最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是虛假種草的產(chǎn)業(yè)化。

典型動(dòng)作是2019年下半年的“清洗KOL”專(zhuān)項(xiàng)治理，小紅書(shū)大規(guī)模下架違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)筆記，處置違規(guī)賬號(hào)。雖然短期內(nèi)整頓了亂象，但也暴露出治理成本高昂、可持續(xù)性差等問(wèn)題。

這一階段，小紅書(shū)相當(dāng)于是“滅火隊(duì)長(zhǎng)”，哪里起火撲向哪里。不僅手段依賴(lài)大規(guī)模的人工審查和封禁，標(biāo)準(zhǔn)不透明也時(shí)常打擊創(chuàng)作者積極性。

在經(jīng)歷陣痛后，小紅書(shū)的治理思路發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，2021年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2021年4月，社區(qū)公約1.0的發(fā)布標(biāo)志著小紅書(shū)從內(nèi)容管理轉(zhuǎn)向社區(qū)治理。社區(qū)公約1.0不僅披露了具體的違規(guī)清單，還明確了“真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)”的社區(qū)核心價(jià)值觀。

圍繞公約，一套立體化的治理系統(tǒng)開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)。推出《社區(qū)規(guī)范》，詳細(xì)界定違規(guī)行為及其處罰；上線“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃，鼓勵(lì)用戶(hù)舉報(bào)；推行“專(zhuān)業(yè)號(hào)”認(rèn)證與“號(hào)店一體”，將商業(yè)主體納入可識(shí)別、可管理的框架。

2022年，小紅書(shū)上線《社區(qū)商業(yè)公約》，主要針對(duì)商業(yè)生態(tài)發(fā)布了關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)與交易的規(guī)則。2025年3月，小紅書(shū)成立“打擊虛假營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)隊(duì)”。

圖源小紅書(shū)微信公眾號(hào)

這些年，小紅書(shū)的治理之路是一條被用戶(hù)規(guī)模、商業(yè)化和輿論壓力共同驅(qū)動(dòng)的升級(jí)打怪之路。從關(guān)鍵詞屏蔽到公約體系化，從小范圍清理到全鏈路治理，小紅書(shū)完成了治理能力的迭代，但其核心命題——能否真正管住用戶(hù)、守住生態(tài)初心，仍需在實(shí)踐中檢驗(yàn)。

2、想增長(zhǎng)，小紅書(shū)不得不管

梳理小紅書(shū)的內(nèi)容治理脈絡(luò)，不難發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)的治理動(dòng)作并非簡(jiǎn)單的規(guī)則增補(bǔ)，而是伴隨其體量膨脹、生態(tài)復(fù)雜化而不斷升級(jí)的平臺(tái)治理。

誕生于海淘紅利期，小紅書(shū)的初心是打造一個(gè)“真實(shí)、美好、多元”的海外購(gòu)物分享社區(qū)。用戶(hù)發(fā)自?xún)?nèi)心的分享是小紅書(shū)前期崛起的關(guān)鍵，也奠定了UGC分享的社區(qū)基因。

彼時(shí)，小紅書(shū)的用戶(hù)圈層也很固定，大多是在一線城市追求生活品質(zhì)的年輕女性，內(nèi)容聚焦于海外商品的真實(shí)使用體驗(yàn)、購(gòu)物避坑指南，創(chuàng)作者與用戶(hù)之間基于真誠(chéng)分享形成信任聯(lián)結(jié)。

由于用戶(hù)圈層單一、商業(yè)角色尚未涌入，內(nèi)容生態(tài)相對(duì)純凈，幾乎不存在刻意營(yíng)銷(xiāo)與虛假內(nèi)容，“不管”成為平臺(tái)治理的主流，僅通過(guò)簡(jiǎn)單的人工審核就能維持社區(qū)氛圍。

隨著用戶(hù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，小紅書(shū)逐漸突破垂直購(gòu)物領(lǐng)域，成為覆蓋生活、美妝、美食、旅行、知識(shí)等多領(lǐng)域的綜合內(nèi)容平臺(tái)，月活用戶(hù)突破3億。

用戶(hù)增長(zhǎng)、圈層擴(kuò)大帶來(lái)了流量紅利，也吸引了各類(lèi)商業(yè)角色涌入。伴隨廣告植入、直播帶貨、生活方式電商等模式相繼落地，小紅書(shū)從內(nèi)容社區(qū)逐漸轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+商業(yè)”雙驅(qū)動(dòng)平臺(tái)。

最令小紅書(shū)擔(dān)心的事還是發(fā)生了。商業(yè)利益的誘惑開(kāi)始侵蝕社區(qū)信任，各類(lèi)亂象隨之滋生。

2025年，小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)可謂陷入多事之秋。

圖源小紅書(shū)官網(wǎng)

9月份，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布通報(bào)，針對(duì)小紅書(shū)在熱搜榜單重點(diǎn)環(huán)節(jié)“頻繁呈現(xiàn)多條炒作明星個(gè)人動(dòng)態(tài)和瑣事類(lèi)詞條等不良信息內(nèi)容”的違規(guī)行為，依法開(kāi)展查處工作。小紅書(shū)隨即回應(yīng)誠(chéng)懇接受，深刻吸取教訓(xùn)并進(jìn)行整改。

在此之前，小紅書(shū)正多方面提高熱點(diǎn)濃度。2025年春晚直播期間，小紅書(shū)推出獨(dú)家直播節(jié)目《大家的春晚》，利用春晚這個(gè)全民IP，通過(guò)明星解讀熱點(diǎn)，吸引觀眾二創(chuàng)熱點(diǎn)。

3月份，小紅書(shū)舉辦了“小紅書(shū)REDGALA春天開(kāi)幕式”，邀請(qǐng)劉亦菲、向佐等明星參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)熱點(diǎn)提高平臺(tái)發(fā)帖量。

2025年12月份，小紅書(shū)更是迎來(lái)兩場(chǎng)關(guān)于內(nèi)容的拷問(wèn)。

先是深圳新聞網(wǎng)發(fā)文章質(zhì)疑小紅書(shū)“越權(quán)審核”。據(jù)悉，深圳新聞網(wǎng)小紅書(shū)賬號(hào)發(fā)布的系列記者采訪視頻中，一條數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的內(nèi)容遭平臺(tái)無(wú)理由屏蔽，且未收到任何通知與違規(guī)說(shuō)明。

深圳新聞網(wǎng)就此指出，小紅書(shū)的操作既未及時(shí)告知屏蔽行為，也未提供具體違規(guī)解釋?zhuān)瑢?dǎo)致媒體無(wú)法第一時(shí)間申訴或調(diào)整內(nèi)容。

2025年12月23日，麗江古城區(qū)文旅局曾發(fā)函喊話(huà)小紅書(shū)，稱(chēng)平臺(tái)上大量不實(shí)旅拍避雷帖導(dǎo)致當(dāng)?shù)厣碳彝藛螕p失超100萬(wàn)元，間接損失超500萬(wàn)元。

這些避雷帖中，部分是消費(fèi)者的真實(shí)吐槽，但也有大量惡意抹黑的成分，甚至有消費(fèi)者為達(dá)到超額退款訴求，發(fā)布不實(shí)信息威脅商家。

對(duì)此，小紅書(shū)回應(yīng)稱(chēng)，暫未發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者虛構(gòu)相關(guān)經(jīng)歷的違規(guī)情況。緊接著，麗江旅拍協(xié)會(huì)回應(yīng)文旅局喊話(huà)小紅書(shū)稱(chēng)，曾與平臺(tái)溝通現(xiàn)已放棄，計(jì)劃起訴。

這些也僅是小紅書(shū)內(nèi)容亂象的冰山一角。從聚焦生活指南的精致社區(qū)，到內(nèi)容泛化的大眾平臺(tái)，小紅書(shū)體量變大了，社區(qū)治理的成本也越高，也到了不得不管的地步。

3、社區(qū)和商業(yè)，小紅書(shū)如何“既要也要”？

回答治理問(wèn)題之前，仍舊要回到問(wèn)題的原點(diǎn)，即小紅書(shū)的商業(yè)屬性與社區(qū)屬性的天平難以平衡。

社區(qū)的核心是信任，需要依靠真實(shí)、多元的內(nèi)容維系用戶(hù)關(guān)系；而商業(yè)的核心是變現(xiàn)，品牌與博主追求流量最大化，容易犧牲內(nèi)容真實(shí)性。

最初，小紅書(shū)的優(yōu)先級(jí)一定是社區(qū)。社區(qū)不僅是小紅書(shū)發(fā)家的土壤，更是其最核心的資產(chǎn)。

獨(dú)特的社區(qū)氛圍讓小紅書(shū)在互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)下撕開(kāi)一條差異化口子，所謂真實(shí)、活人感的社區(qū)氛圍，是靠小紅書(shū)用戶(hù)分享積攢而來(lái)。小紅書(shū)官方披露，2025年1月—11月，每天產(chǎn)生超過(guò)7000萬(wàn)條評(píng)論，每月約有2億用戶(hù)在小紅書(shū)尋求購(gòu)買(mǎi)建議。

這種高頻互動(dòng)和深度信任，構(gòu)成了小紅書(shū)區(qū)分于其他內(nèi)容平臺(tái)的護(hù)城河。延伸到商業(yè)化動(dòng)作上，就是小紅書(shū)的種草心智，這直接決定了平臺(tái)的商業(yè)天花板。

據(jù)2026年WILL商業(yè)大會(huì)公布，小紅書(shū)正推動(dòng)“種草進(jìn)入效果化時(shí)代”，種草直達(dá)鏈路使雙11期間商家數(shù)量較618增長(zhǎng)了109%。按照小紅書(shū)的設(shè)想，小紅書(shū)種草可以為企業(yè)不同的產(chǎn)品找到并創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

無(wú)論是用戶(hù)種草，還是商家推廣，想讓用戶(hù)習(xí)慣于在小紅書(shū)種草、拔草，前提要保證內(nèi)容的真實(shí)性。

隨著小紅書(shū)野心的擴(kuò)張，社區(qū)與商業(yè)“既要也要”的沖突更為棘手。平臺(tái)既是社區(qū)規(guī)則制定者，又是商業(yè)利益相關(guān)方，當(dāng)治理行動(dòng)可能影響流量和商業(yè)收入時(shí)，小紅書(shū)的決心與效果或許往往難以保持恒定。

或者說(shuō)，當(dāng)下的市場(chǎng)處境影響了小紅書(shū)天平的傾向，增長(zhǎng)的迫切需求正悄然改變小紅書(shū)的優(yōu)先級(jí)。

去年9月，彭博社援引知情人士消息稱(chēng)，小紅書(shū)已向投資者通報(bào)了最新的全年業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)。2025年，小紅書(shū)利潤(rùn)規(guī)模預(yù)計(jì)同比翻三倍，達(dá)到30億美元。

透過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)仍舊迫切。小紅書(shū)官方披露，2025年雙11期間成交額破千萬(wàn)商家數(shù)同比增長(zhǎng)140%，但整體規(guī)模仍落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

尋求電商增長(zhǎng)的路上，小紅書(shū)不斷試錯(cuò)。小紅書(shū)加入時(shí)正值國(guó)內(nèi)電商行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，如何從紅海中找到差異化很關(guān)鍵。從以董潔、章小蕙為代表的直播電商，到買(mǎi)手電商、生活方式電商，小紅書(shū)試圖找出最適合平臺(tái)調(diào)性的電商路線。

圍繞電商業(yè)務(wù)，小紅書(shū)成立“大商業(yè)板塊”，促進(jìn)小紅書(shū)站內(nèi)交易轉(zhuǎn)化；開(kāi)放外鏈，推出“紅貓計(jì)劃”“紅京計(jì)劃”，還在近期內(nèi)測(cè)筆記付費(fèi)功能。

商業(yè)化的路上，小紅書(shū)要冒著業(yè)務(wù)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，更要在業(yè)務(wù)之間做取舍。像電商業(yè)務(wù)曾經(jīng)歷“小綠洲”的關(guān)閉，本地生活業(yè)務(wù)也在去年關(guān)閉了“小紅卡”業(yè)務(wù)。

無(wú)論是哪種路線，實(shí)現(xiàn)一切商業(yè)化的前提，是社區(qū)內(nèi)容氛圍的良好發(fā)展。從PDF攻略到如今的圖文、視頻、直播多元內(nèi)容形態(tài)，生態(tài)健康直接關(guān)乎小紅書(shū)用戶(hù)留存、商業(yè)價(jià)值和資本市場(chǎng)的態(tài)度，因此治理不是選擇題，而是必答題。

對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，治理不是目的，而是手段，真正的考驗(yàn)在于，小紅書(shū)能否在商業(yè)擴(kuò)張的同時(shí)，保住那份讓它從PDF攻略成長(zhǎng)為億萬(wàn)用戶(hù)社區(qū)的初心。

最終，能否真正“管住”用戶(hù)，不在于規(guī)則有多嚴(yán)格，而在于如何在社區(qū)與商業(yè)之間尋找動(dòng)態(tài)平衡，這種平衡能力，正是考驗(yàn)小紅書(shū)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

（本文頭圖源于小紅書(shū)微信公眾號(hào)。）