4月15日，在“跨境電商之都”深圳，上演了一場(chǎng)跨境電商巨頭的隔空對(duì)壘。

阿里巴巴旗下跨境電商平臺(tái)速賣(mài)通在“Top品牌出海閉門(mén)會(huì)”上錨定品牌化升級(jí)，亞馬遜則同日宣布全球首個(gè)亞馬遜全球智能樞紐倉(cāng)（GWD）正式向賣(mài)家全面開(kāi)放。兩大平臺(tái)圍繞中國(guó)出海供應(yīng)鏈與品牌陣地展開(kāi)激烈角逐。

“大概在五年前，跨境電商發(fā)生了本質(zhì)性變化，在原有豐富度和‘省’的前提下，我們進(jìn)入了全新的供應(yīng)鏈時(shí)代?！彼儋u(mài)通總裁驚石在當(dāng)日閉門(mén)會(huì)上如此表示。他認(rèn)為，在跨境電商的新階段，中國(guó)制造的商品將從“包裹形態(tài)的出海”變成“品牌形態(tài)的出?！?，“這是我們接下來(lái)會(huì)面臨的全新時(shí)代”。

會(huì)上，驚石明確指出：速賣(mài)通要打造中國(guó)品牌出海全新主場(chǎng)，成為中國(guó)品牌海外數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主陣地。

圖片來(lái)源：阿里速賣(mài)通公眾號(hào)

值得一提的是，2023年，速賣(mài)通還在和Temu狂卷“全托管”，搶奪低價(jià)市場(chǎng)。近兩年，跨境電商平臺(tái)都出現(xiàn)了相應(yīng)變化：前不久，京東歐洲線上零售品牌Joybuy上線；就連拼多多，也已正式組建“新拼姆”，宣稱面向全球市場(chǎng)自營(yíng)并孵化不同品類(lèi)品牌。

在此大背景下，速賣(mài)通打算如何將自己打造成中國(guó)品牌的出海主場(chǎng)？在亞馬遜的根深蒂固與多方夾擊之中，這場(chǎng)戰(zhàn)役勝算幾何？

品牌化成大勢(shì)所趨，速賣(mài)通面臨哪些對(duì)手？

在驚石看來(lái)，過(guò)去十年，中國(guó)的跨境電商經(jīng)歷了兩輪比較大的迭代。

他認(rèn)為，第一輪迭代中，以速賣(mài)通為代表的信息流平臺(tái)，通過(guò)圖片、信息流等形式，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)商品面向全球的規(guī)模化流通。而大約在五年前，跨境電商迎來(lái)本質(zhì)性變革：在原有豐富度和“省”的前提下，行業(yè)進(jìn)入了全新的供應(yīng)鏈時(shí)代。

這一時(shí)代的核心特征在于，行業(yè)首次實(shí)現(xiàn)從信息撮合向?qū)嵨镫娚痰谋举|(zhì)轉(zhuǎn)變，并同步大規(guī)模構(gòu)建覆蓋中國(guó)至全球的供應(yīng)鏈能力。

“過(guò)去五年，中國(guó)核心的四個(gè)跨境電商平臺(tái)，合計(jì)在全球范圍內(nèi)構(gòu)建了超過(guò)500萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)。我們把中國(guó)制造的包裹，從全球履約35天的平均時(shí)效提升至15天，給全球用戶在第二個(gè)階段提供了巨大的確定性?！斌@石說(shuō)。

在他看來(lái)，種種因素推動(dòng)下，跨境電商行業(yè)來(lái)到了新階段的起點(diǎn)。

驚石指出，在關(guān)稅合規(guī)的背景下，原有跨境電商競(jìng)爭(zhēng)模式發(fā)生了本質(zhì)性變化：由于無(wú)法支撐2億的SKU（庫(kù)存量單位）進(jìn)行合規(guī)，平臺(tái)無(wú)法持續(xù)保持過(guò)去極大的商品豐富度，也沒(méi)辦法對(duì)2億的商品進(jìn)行關(guān)稅處理。在合規(guī)成本與關(guān)稅成本持續(xù)抬升的壓力下，從“多快好省”的角度來(lái)看，“多”的優(yōu)勢(shì)會(huì)被合規(guī)打壓，“省”的優(yōu)勢(shì)也會(huì)進(jìn)一步面臨挑戰(zhàn)。他同時(shí)認(rèn)為，主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的訴求，也早已從單純追求低價(jià)與豐富度，轉(zhuǎn)向更優(yōu)體驗(yàn)、更快物流時(shí)效與更高商品品質(zhì)。

或是基于以上判斷，速賣(mài)通已經(jīng)做出了一系列戰(zhàn)略調(diào)整。

事實(shí)上，早在去年3月，速賣(mài)通方面就曾表示，百億補(bǔ)貼還將繼續(xù)加碼，目標(biāo)是扶植1000個(gè)新品牌沖進(jìn)“百萬(wàn)美元俱樂(lè)部”。去年9月，速賣(mài)通啟動(dòng)“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，宣稱用品牌在亞馬遜一半的成本，實(shí)現(xiàn)更高成交。此舉被視為對(duì)亞馬遜發(fā)起正面挑戰(zhàn)，爭(zhēng)奪中高端品牌。

而在這一次，速賣(mài)通宣布與宇樹(shù)科技、追覓、李寧、特步四大品牌現(xiàn)場(chǎng)簽約加入速賣(mài)通“Brand+”超級(jí)品牌出海計(jì)劃，并喊出了2026年要幫助2000個(gè)中國(guó)品牌的出海規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍的新目標(biāo)。

就速賣(mài)通當(dāng)前這條路的可行性，工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家委員會(huì)委員盤(pán)和林對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，海外市場(chǎng)存在明確的分層，品牌產(chǎn)品在海外擁有穩(wěn)定的客源，而低價(jià)產(chǎn)品在海外的客源很不穩(wěn)定，也缺乏用戶忠誠(chéng)度。“在海外走品牌化是正確的路徑。未來(lái)，速賣(mài)通會(huì)逐漸用品牌固定用戶收割高粘性用戶，而非一次性的流量用戶?！北P(pán)和林說(shuō)。

無(wú)獨(dú)有偶，近兩年，國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)陸續(xù)對(duì)品牌化展現(xiàn)出了興趣。

圖片來(lái)源：京東Joybuy官網(wǎng)

3月16日，京東宣布，正式在歐洲推出全新線上零售品牌Joybuy，將深耕英國(guó)、德國(guó)、荷蘭等市場(chǎng)。商品層面，在英國(guó)，Joybuy已與貴州茅臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，宇樹(shù)科技的人形機(jī)器人和機(jī)器狗在Joybuy上的銷(xiāo)售已經(jīng)超百臺(tái)。

3月25日，拼多多發(fā)布“新拼姆”方案。據(jù)介紹，“新拼姆”已在上海成立新的專(zhuān)項(xiàng)公司，一期已現(xiàn)金注資150億元，未來(lái)三年計(jì)劃總計(jì)投入1000億元真金白銀，整合“拼多多+Temu”的供應(yīng)鏈資源，開(kāi)啟搭建自營(yíng)品牌模式，重點(diǎn)面向全球市場(chǎng)，系統(tǒng)性自營(yíng)并孵化面向不同市場(chǎng)、不同品類(lèi)的品牌。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，當(dāng)前階段，疊加海外合規(guī)成本持續(xù)走高，低端產(chǎn)品疊加國(guó)際物流等綜合成本已不具備經(jīng)濟(jì)性；與此同時(shí)，跨境電商平臺(tái)近兩年已具備向品牌化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)條件——即中國(guó)制造的品質(zhì)支撐與電商DTC（直接面向消費(fèi)者）品牌化運(yùn)營(yíng)模式的成熟。

在她看來(lái)，拼多多推出的“新拼姆”與速賣(mài)通的品牌出海路徑存在明顯差異?！八儋u(mài)通體系內(nèi)已有大量依托淘系生態(tài)完成品牌化建設(shè)的成熟品牌，現(xiàn)階段只需直接推進(jìn)出海；而拼多多仍以工廠與產(chǎn)業(yè)帶模式為主，尚未完成品牌化升級(jí)?！?/p>

對(duì)標(biāo)亞馬遜，速賣(mài)通靠什么突圍？

自主打中國(guó)品牌出海以來(lái)，速賣(mài)通屢次主動(dòng)提起亞馬遜。

在本次大會(huì)上，驚石直接表示，平臺(tái)將基于過(guò)去兩年沉淀的跨境履約網(wǎng)絡(luò)，與本地業(yè)務(wù)相結(jié)合，為品牌商構(gòu)建品牌出海最重要的基礎(chǔ)設(shè)施。

“我們會(huì)在全球主要經(jīng)濟(jì)體國(guó)家，以亞馬遜50%左右的履約成本，追求用戶80%左右的履約體驗(yàn)為目標(biāo)，持續(xù)迭代整個(gè)履約網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，成為中國(guó)品牌出海最重要的基礎(chǔ)設(shè)施?！斌@石說(shuō)。

此外，記者從這次大會(huì)上了解到，繼去年推出“Brand+”、用一半成本挑戰(zhàn)亞馬遜后，速賣(mài)通繼續(xù)強(qiáng)化品牌出海定位：將阿里國(guó)內(nèi)電商積累的品牌成長(zhǎng)方法論向全球遷移，通過(guò)推出定制化的深度出海方案和合作項(xiàng)目，為更多中國(guó)品牌尤其是天貓品牌打造出海新主場(chǎng)，讓中國(guó)品牌在海外也能獲得和國(guó)內(nèi)品牌成長(zhǎng)一樣的精細(xì)化支持。

速賣(mài)通方面表示，目前，速賣(mài)通端內(nèi)已經(jīng)構(gòu)建起全新的商業(yè)化通道以及品牌營(yíng)銷(xiāo)IP（具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌）矩陣，服務(wù)品牌成長(zhǎng)全周期。在端外，速賣(mài)通搭建了覆蓋歐洲、美洲、韓國(guó)等核心市場(chǎng)的超1萬(wàn)名網(wǎng)紅矩陣，以及50萬(wàn)名聯(lián)盟站長(zhǎng)，在100多個(gè)重點(diǎn)城市核心地標(biāo)占據(jù)廣告位。

在分銷(xiāo)端，速賣(mài)通則將在27個(gè)重點(diǎn)國(guó)家實(shí)現(xiàn)倉(cāng)配覆蓋，為4個(gè)國(guó)家的重點(diǎn)城市提供次日達(dá)服務(wù)。記者獲悉，這背后能為商家降低10%的倉(cāng)配成本。

不過(guò)，亞馬遜深耕全球市場(chǎng)多年，在物流體系與用戶心智上早已構(gòu)筑起壁壘，速賣(mài)通若想真正撼動(dòng)其地位，仍需拿出更具差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

崔麗麗表示，速賣(mài)通想要撼動(dòng)亞馬遜的頭部地位仍有難度?！暗@也取決于中國(guó)出海軍團(tuán)的整體影響力：一方面，速賣(mài)通、TikTok、SHEIN等平臺(tái)的海外知名度持續(xù)提升；另一方面是中國(guó)制造的產(chǎn)品力不斷增強(qiáng)，再加上本土化傳播與履約服務(wù)能力的同步升級(jí)。”

她認(rèn)為，中國(guó)跨境電商平臺(tái)不能僅停留在價(jià)格優(yōu)勢(shì)層面，更需要為消費(fèi)者創(chuàng)造額外價(jià)值，如同消費(fèi)者愿意為亞馬遜良好的履約和售后買(mǎi)單。未來(lái)關(guān)鍵在于，阿里系與拼多多能否為消費(fèi)者提供真正具備差異化的價(jià)值。

圖片來(lái)源：亞馬遜中國(guó)公眾號(hào)

值得一提的是，亞馬遜始終在夯實(shí)自身的實(shí)力。

4月15日，全球首個(gè)亞馬遜全球智能樞紐倉(cāng)（GWD）在深圳正式向賣(mài)家全面開(kāi)放。據(jù)悉，GWD是亞馬遜在貨源地建立的一站式批量倉(cāng)儲(chǔ)、分撥服務(wù)，涵蓋倉(cāng)儲(chǔ)、報(bào)關(guān)清關(guān)、跨境運(yùn)輸和庫(kù)存調(diào)撥等服務(wù)，無(wú)縫銜接全球亞馬遜物流（FBA）網(wǎng)絡(luò)。目前，深圳GWD倉(cāng)支持向亞馬遜美國(guó)站運(yùn)營(yíng)中心發(fā)貨。

亞馬遜中國(guó)副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店跨境供應(yīng)鏈管理負(fù)責(zé)人陳鳴對(duì)外表示，相比于將庫(kù)存?zhèn)湄浀矫绹?guó)的倉(cāng)庫(kù)，GWD有著天然的貨源地倉(cāng)儲(chǔ)成本優(yōu)勢(shì)，倉(cāng)儲(chǔ)成本最多能夠降低到45%。

事實(shí)上，這場(chǎng)圍繞著中國(guó)品牌出海的較量，早已不再是單一平臺(tái)的博弈，而是供應(yīng)鏈實(shí)力、品牌運(yùn)營(yíng)能力、本地化服務(wù)水平的綜合比拼?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年，跨境電商行業(yè)的品牌化浪潮將持續(xù)涌動(dòng)，合規(guī)化、精細(xì)化、本地化或?qū)⒊蔀楹诵年P(guān)鍵詞。