文丨彭倩

編輯丨喬芊

“苦大仇深”是馬學(xué)軍對(duì)自己的形容。

他曾在傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)十幾年，任職阿里時(shí)期花名"郭大路"，操盤的都是實(shí)體行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的項(xiàng)目，從天貓超市、天貓醫(yī)藥、天貓家裝、天貓預(yù)售、喵鮮生到喵街，無一例外。這些從0到1的創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，都不是單靠淘寶流量能長出來的。

搞家裝對(duì)他而言更是一場遲遲未決出勝負(fù)的賭局。2010年，馬學(xué)軍就在天貓掌管家裝業(yè)務(wù)——從北京3萬多方的“天貓愛蜂巢家裝體驗(yàn)館”、利用3D軟件做了“設(shè)計(jì)師淘客”，到參與孵化“家裝E站”所謂的“互聯(lián)網(wǎng)家裝”。回過頭看，他認(rèn)為這些項(xiàng)目只能算是提高了局部效率，并未提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)效率，消費(fèi)者并沒有感知且對(duì)服務(wù)結(jié)果仍然不滿意。

2016年離開阿里到云鋒基金任職后，馬學(xué)軍仍沒有死心，看過各類家裝創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，也發(fā)掘到一些有好想法好團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目，結(jié)果仍然“完全找不到那種感覺，最終一分錢也沒能投出去”。

家裝行業(yè)是一個(gè)大賽道，中國建筑裝飾協(xié)會(huì)（中裝協(xié)）數(shù)據(jù)顯示，建筑裝飾業(yè)（即家裝+建材+家居全產(chǎn)業(yè)鏈）總產(chǎn)值在2025年約為6.2–6.5萬億元。然而，哪怕是頭部公司活得都不算好，2026年初，24家家居/家裝類上市公司合計(jì)虧損將超240億元，居然之家、紅星美凱龍、美克家居都發(fā)布了預(yù)虧預(yù)警。

阿里、京東、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭陸續(xù)且多次涌入，但目前誰也沒能從本質(zhì)上改變這個(gè)行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重、重資產(chǎn)高負(fù)債高風(fēng)險(xiǎn)的基本面，且消費(fèi)者的裝修體驗(yàn)根本沒有什么可感知變化。

馬學(xué)軍認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)并不是生產(chǎn)力的問題，相反，整個(gè)鏈路每個(gè)生產(chǎn)力角色，包括裝修公司、設(shè)計(jì)師、工人、供應(yīng)商等各個(gè)角色都已經(jīng)卷到慘烈的程度。前仆后繼的創(chuàng)業(yè)者們總以為發(fā)現(xiàn)了新機(jī)會(huì)，但“翻越山丘，早有人在那等候”，結(jié)果不過是增加某個(gè)環(huán)節(jié)的卷，并沒有讓產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

2020年6月他選擇離開云鋒基金，自稱賭上“晚節(jié)”，再次尋找升級(jí)家裝產(chǎn)業(yè)的模式。經(jīng)過5年多探索，他的模式在2025年8月獲得天貓數(shù)億投資，并和天貓合作啟用“天貓?jiān)O(shè)計(jì)家”品牌，馬學(xué)軍擔(dān)任天貓?jiān)O(shè)計(jì)家CEO。近期，天貓?jiān)O(shè)計(jì)家會(huì)正式官宣發(fā)布。

這會(huì)是一次真正的產(chǎn)業(yè)革命，還是又一次資本與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的爭利？36氪和馬學(xué)軍有一次深入的溝通。以下是對(duì)話，經(jīng)編輯：

天貓?jiān)O(shè)計(jì)家CEO馬學(xué)軍

“我的特質(zhì)就是‘苦大仇深’”

36氪：家裝行業(yè)是千軍萬馬過獨(dú)木橋，為什么要啃這個(gè)硬骨頭？

馬學(xué)軍：我始終認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)改變的是信息流，而非產(chǎn)業(yè)，包括AI目前也只是知識(shí)的平權(quán)，還沒有改變產(chǎn)業(yè)。加入阿里前我做的都是苦大仇深型的項(xiàng)目，我自己創(chuàng)業(yè)16年，主要業(yè)務(wù)是做企業(yè)后勤一站式服務(wù)，也很苦大仇深，零幾年的時(shí)候就有差不多10億的GMV，那時(shí)候這算是很大的數(shù)字了。

機(jī)緣巧合，2010年我就跑到阿里去了。當(dāng)時(shí)不太容易電商化的事兒，幾乎都交到我手里，都是線上線下結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)化項(xiàng)目，天貓超市、天貓醫(yī)藥、天貓家裝、天貓汽車、天貓預(yù)售、喵鮮生、喵街和88 VIP等，從0到1做。也是因?yàn)檫@個(gè)機(jī)緣才開始學(xué)習(xí)家裝行業(yè)。

不可否認(rèn)，我個(gè)人在這個(gè)階段完全沒有必要選擇創(chuàng)業(yè)，如果一定要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，我這個(gè)“曾經(jīng)滄�！钡娜税闯＠硪膊粫�(huì)選擇家裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)。但那段時(shí)間莫名的使命感爆棚：我有一般創(chuàng)業(yè)者很難擁有的人脈、資源和體力，也包括這么多年積累的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。如果賭上我的“晚節(jié)”試一試，反正大不了“晚節(jié)不�！�。畢竟這個(gè)行業(yè)這么多年那么多高手也都折翼而歸，也不算很丟人。

36氪：離開阿里后，你先去了云鋒基金，這段經(jīng)歷對(duì)你的影響是什么？

馬學(xué)軍：投資這三年對(duì)家裝的認(rèn)知強(qiáng)化很多。我從2010年開始就對(duì)家裝有相當(dāng)多的嘗試，事后總結(jié)，這些項(xiàng)目只是提升局部效率或是一個(gè)工具，整個(gè)產(chǎn)業(yè)效率沒有得到提升，消費(fèi)者也沒有更滿意。在云鋒的三年，我也看了家裝各種創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，本來想發(fā)現(xiàn)好想法好團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目，但最終還是找不到那種感覺，一分錢也沒投出去。

36氪：但2020年已經(jīng)過了房地產(chǎn)行業(yè)的好時(shí)代，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)入場的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)是什么？

馬學(xué)軍：即便地產(chǎn)泡沫沒破，這個(gè)行業(yè)也全是挑戰(zhàn)。當(dāng)年聽說我要做這個(gè)創(chuàng)業(yè)，一個(gè)資本圈大佬跟我說，“兄弟，這行業(yè)這幾年扔進(jìn)去1000多億了”，意思是不好搞。所以跟周期關(guān)系不大，我還是看到一些不一樣的切入點(diǎn)。

做家裝行業(yè)的“水電煤”，孵化“超級(jí)個(gè)體”

36氪：公司現(xiàn)在的定位是什么？

馬學(xué)軍：從消費(fèi)者需求到落地，端到端貫通和數(shù)據(jù)同源。我微信簽名叫“窄門大路”：入“窄”門才能走大路，本質(zhì)是差異化。“卷”是我們的反面，卷的本質(zhì)原因是同質(zhì)化。

36氪：家裝行業(yè)的卷，你有什么切身觀察？

馬學(xué)軍：先說一個(gè)現(xiàn)象，消費(fèi)者不滿意，NPS（客戶凈推薦值）一直是負(fù)的。但細(xì)分下來從獲客到裝修全鏈路單環(huán)節(jié)都已經(jīng)做到很極致了，幾乎沒啥改善空間了。這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)問題，就是大家做的都一樣，都在卷。當(dāng)你翻越山丘，早有人在那等候，你以為發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)找到機(jī)會(huì)，實(shí)際早有人做出來了。今天客戶但凡買個(gè)房子，1天之內(nèi)就能收到10個(gè)電話。

36氪：所以你們的模式到底有什么不同？

馬學(xué)軍：簡單說就是，支持生活方式個(gè)性化的端到端工業(yè)化和數(shù)字化全套解決方案。

目前市場上的模式，要么是工業(yè)化有余個(gè)性化不足的整裝模式，要么是由設(shè)計(jì)師個(gè)性化設(shè)計(jì)，背后是十幾二十個(gè)不同專業(yè)公司和來源不詳?shù)谋姸喙と说墓ぷ骷�，中間靠大量人與人之間的溝通，且每個(gè)角色基本上都用各自的工具和系統(tǒng)，所以個(gè)性化從邏輯上必將無法提升系統(tǒng)效率和不能大量減少犯錯(cuò)。

具體來講，我們的模式三大核心構(gòu)成：CID。C（CUSTOMIZED）代表消費(fèi)者價(jià)值的更好滿足，比如美學(xué)和生活方式的個(gè)性化、總價(jià)更低、省心快速、環(huán)保安全等多方面的價(jià)值滿足；I（INDUSTRIALIZED）代表工業(yè)化，把過程變成工業(yè)化的邏輯，工藝工法工序工時(shí)工價(jià)都是一套體系設(shè)計(jì)和落地執(zhí)行；D（DIGITALIZED）代表數(shù)字化，從消費(fèi)者需求開始，包括空調(diào)地暖新風(fēng)水電智能開關(guān)點(diǎn)位各種定制各種工作施工等，一直到平面、立面、效果圖、預(yù)算、清單、報(bào)價(jià)、施工圖、施工順序排布、過程管理到竣工和售后，都必須在一個(gè)同源的數(shù)字化平臺(tái)上。

這樣，我們推出了五大產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)：端到端個(gè)性化家裝操作系統(tǒng)平臺(tái)、全品類精選供應(yīng)鏈平臺(tái)、全工種精工履約平臺(tái)、全角色支付寶擔(dān)保交易平臺(tái)、全共享設(shè)計(jì)師友好型大規(guī)模實(shí)體體驗(yàn)店。這五大平臺(tái)構(gòu)成家裝行業(yè)的“水電煤”。

無論是設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)師工作室，還是新產(chǎn)業(yè)工人、房屋中介、裝企、渠道各經(jīng)銷商門店，這些角色都可以在手淘“天貓?jiān)O(shè)計(jì)家”頻道開設(shè)屬于自己的“工作室”旗艦店，連接天貓上的用戶，在我們五大平臺(tái)賦能下就成為了“超級(jí)個(gè)體”：一個(gè)人在平臺(tái)賦能下具備了全建制的超大型裝修公司和舊改公司的能力。

36氪：家裝行業(yè)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和大公司內(nèi)部創(chuàng)新也前仆后繼，為什么是你們能做成？

馬學(xué)軍：我確實(shí)有獨(dú)門利器，這里可以說的，除了感恩AI的到來解決了我們幾大棘手的問題，還有就是我們付出了足夠的苦功夫，舉個(gè)例子：我們用了無法估量的時(shí)間精力和眾多優(yōu)秀的人才，先把包括空調(diào)地暖新風(fēng)智能燈光水電煤氣，全屋定制、水電木瓦油各工種，包括裝配式在內(nèi)的工藝工法工時(shí)工序工價(jià)等各個(gè)老法師腦袋里的東西先窮舉、再分類、抽象，再生成代碼，然后用AI和算法將他們串聯(lián)在一起。這么多年，公司除了研發(fā)沒有做生意。我們給客戶也做了很多裝修，每一單都是我們產(chǎn)品思想的落地驗(yàn)證而不是生意本身。

36氪：能舉一個(gè)真實(shí)的案例嗎，是怎么讓消費(fèi)者更省錢，服務(wù)者多賺錢的？

馬學(xué)軍：這次發(fā)布會(huì)我們拍了幾個(gè)真實(shí)案例的個(gè)紀(jì)錄片，其中一個(gè)主角是一名木匠，本來是一個(gè)客戶家的櫥柜維修，但最后被他轉(zhuǎn)化成一單整個(gè)廚房改造訂單：廚房太久了，局部修不如換新的。他現(xiàn)場用我們的工具根據(jù)業(yè)主新的需求生成平面布局，對(duì)應(yīng)效果圖、清單和報(bào)價(jià)，只用了不到十分鐘。而這個(gè)過程如果是一家裝修公司完成其綜合成本就要3千左右；后來這個(gè)項(xiàng)目交給他做，他自己做項(xiàng)目經(jīng)理、監(jiān)理和櫥柜吊頂?shù)陌惭b，又至少增加2000的收入。這樣，客戶省了3000元，他自己多賺了2000元。而這背后都是基于我們的五大系統(tǒng)支持的結(jié)果。

又比如，全屋定制供應(yīng)鏈的優(yōu)化，供應(yīng)商直接在原來的價(jià)格上下調(diào)20%，我們只是換了一個(gè)商務(wù)條款：供應(yīng)商系統(tǒng)跟我們的系統(tǒng)打通，我們給供應(yīng)商所有包含全部生產(chǎn)信息的文件，工廠直接生產(chǎn)。如果尺寸等任何錯(cuò)了，責(zé)任算我的。同行都知道，這個(gè)行業(yè)的一次安裝合格率在60%左右，要2-3次甚至5-6次才能徹底交付。20%，不過是供應(yīng)商用于浪費(fèi)的預(yù)算轉(zhuǎn)給我們而已。當(dāng)然，背后有技術(shù)數(shù)據(jù)的對(duì)接，還有我們精確到正負(fù)一毫米的量房數(shù)據(jù)及全統(tǒng)籌的設(shè)計(jì)和工業(yè)化的落地流程等綜合能力的結(jié)果。

36氪：行業(yè)都說不解決交付問題，這個(gè)行業(yè)是無解的。你怎么看？

馬學(xué)軍：這個(gè)說法重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是交付的重要和解決的難度。這么多年，自有工人模式、先制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn) SOP 和培訓(xùn)上崗模式都在好多個(gè)公司取得了一些成功。但我認(rèn)為這個(gè)模式還不是最大效率和最長期穩(wěn)定的解法，沒有解決交付的最本質(zhì)問題。

曾經(jīng)的外賣、出租車、快遞等都遇到類似的問題，現(xiàn)在全部提升到可以良性運(yùn)轉(zhuǎn)和消費(fèi)者總體滿意的程度，本質(zhì)原因不是培訓(xùn)不是自有，而是一套可以調(diào)動(dòng)參與者主管能動(dòng)性的機(jī)制。

我們這次推出的是“社會(huì)化全工種精工履約平臺(tái)”模式：實(shí)名制、保證金、有標(biāo)準(zhǔn)、有考核、有獎(jiǎng)懲、有成長的模式。這種社會(huì)化的模式現(xiàn)在也有好幾家公司在實(shí)踐，而我們最大的特點(diǎn)就是有可以考核和激勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)：1、工業(yè)化基礎(chǔ)---量房數(shù)據(jù)精確到正負(fù)一毫米，且由平臺(tái)完成和輸出；2、因?yàn)槲覀冏钚☆w粒度全 BIM 化的能力，讓我們可以將全屋所有施工內(nèi)容，按工藝工法工序工時(shí)工價(jià)完成所有節(jié)點(diǎn)的施工圖，一般全屋 500 多張施工圖，都是由我們的設(shè)計(jì)平臺(tái)幾分鐘內(nèi)自動(dòng)生成。

每張施工圖都是一張有明確標(biāo)準(zhǔn)的合同：什么時(shí)候入場、什么時(shí)候結(jié)束、多少錢、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。工人可以在我們的精工履約平臺(tái)上搶單和被派單。工人完成施工并驗(yàn)收合格后，手機(jī)會(huì)立即顯示到賬信息。

所以，社會(huì)化模式的實(shí)施前提是必須有標(biāo)準(zhǔn)，然后才談得上考核和獎(jiǎng)懲。只要是標(biāo)準(zhǔn)沒有覆蓋的，我們天貓?jiān)O(shè)計(jì)家作為兜底方。這樣充分調(diào)動(dòng)了工人自驅(qū)能力，在我們具體落地的實(shí)踐中已深深得到產(chǎn)業(yè)工人的認(rèn)可。

36氪：聽說你們也在深度應(yīng)用AI的能力。

馬學(xué)軍：AI對(duì)我們肯定是個(gè)好東西。我們的用法也分為 AI 和傳統(tǒng)算法兩個(gè)層面：獲客階段，我們大量用 AI。比如，設(shè)計(jì)師要把消費(fèi)者腦袋里天馬行空的生活方式、美學(xué)和預(yù)算等信息理解一遍，要串在一起，當(dāng)年沒有 AI 的時(shí)候，人類設(shè)計(jì)師根本無法提煉和記錄全部標(biāo)簽，60-70% 都會(huì)丟失，現(xiàn)在 AI 可以幫我傾聽業(yè)主一家每個(gè)人的動(dòng)態(tài)需求，并跟我們后臺(tái)元數(shù)據(jù)、標(biāo)簽、字典體系貫通在一起。

但我們在深化和實(shí)施階段，我們用的大量的傳統(tǒng)算法，因?yàn)閺漠a(chǎn)品邏輯上履約工藝要支持精確到正負(fù)一毫米。

阿里加入后，我們的全系統(tǒng)底層都接入了阿里云千問好幾個(gè)模塊，讓“AI+ 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”的商業(yè)模式有望在我們這里正式落地。

但是，這里不得不說，局部生產(chǎn)力的提升都不會(huì)從本質(zhì)上提升產(chǎn)業(yè)，只會(huì)讓行業(yè)變得更卷。沒有 AIGC 之前，美美的圖本身也不值錢，無非是營銷轉(zhuǎn)化過程中一點(diǎn)點(diǎn)助力。所以 AIGC 如果只是工具層面的應(yīng)用，除了更卷不會(huì)帶來什么價(jià)值。只有找到生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系重新結(jié)合后，成本和效率更優(yōu)的模式，AI 才是值得的。

體驗(yàn)店會(huì)充滿陽光，設(shè)計(jì)師們不用那么茍且

36氪：阿里去年投錢了，是不是看到了明確的積極信號(hào)？

馬學(xué)軍：第一是產(chǎn)業(yè)足夠大，對(duì)阿里來講足夠性感；第二就是說我過往的背景和信任，拼了這么多年不至于搗鼓不出點(diǎn)什么來；第三，也是最重要的就是路是對(duì)的：阿里當(dāng)年做的是電商行業(yè)的水電煤支持商家做電商獲得巨大成功，在當(dāng)下AI的環(huán)境下我們做的是家裝產(chǎn)業(yè)的水電煤，支持從業(yè)者和公司成為超級(jí)個(gè)體。

36氪：未來在淘寶會(huì)有入口嗎？

馬學(xué)軍：淘寶會(huì)有明確的資源支持，但相比流量，更重要的是我們?nèi)碌倪\(yùn)營模式，大家到時(shí)候會(huì)看到我們?nèi)碌牧髁客娣ā?/p>

36氪：做幾萬平的體驗(yàn)空間也是必需的嗎？

馬學(xué)軍：線下體驗(yàn)在這個(gè)行業(yè)是不可取代的。設(shè)計(jì)師都可以帶著客戶到線下店來選品。網(wǎng)紅達(dá)人做直播或團(tuán)購，都會(huì)以線下店為基礎(chǔ)來做內(nèi)容。我們的線下店是所有在我們“天貓?jiān)O(shè)計(jì)家”開工作室的設(shè)計(jì)師的共享的體驗(yàn)店，這樣的模式在坪效、品效和人效上比傳統(tǒng)模式高很多。

同時(shí)我們跟各地政府住建系統(tǒng)合作，結(jié)合中國好房子的落地，開設(shè)常態(tài)運(yùn)營的“好房子住宅公園”等。這次發(fā)布會(huì)也會(huì)宣布幾個(gè)城市的超級(jí)體驗(yàn)店和好房子住宅公園開業(yè)倒計(jì)時(shí)。

店內(nèi)真實(shí)陳列商品及虛擬陳列的商品合計(jì)數(shù)十萬的 SKU，從品牌和白牌都會(huì)有，高中低檔結(jié)構(gòu)非常完整。設(shè)計(jì)師帶客到店，他推薦的任何一個(gè)商品系統(tǒng)都記錄了他應(yīng)得的部分。這樣設(shè)計(jì)師會(huì)專注的對(duì)消費(fèi)者好，發(fā)揮美學(xué)能力、對(duì)生活方式的理解和專業(yè)建議。

我腦海里的畫面是：這樣的店會(huì)充滿著陽光，沒有當(dāng)下行業(yè)普遍發(fā)生的自己不情愿但又似乎不得不的私下吃回扣等那些尷尬、茍且的事情。

36氪：競對(duì)公司最近也有很多動(dòng)作，我們怎么確保自己是領(lǐng)先的？

馬學(xué)軍：目前所謂頭部公司這點(diǎn)占有率，可以說這個(gè)行業(yè)根本談不上競對(duì)公司，所以從這個(gè)層面上講，特別希望有實(shí)力、有野心的大公司加入進(jìn)來。但微觀上，這個(gè)行業(yè)最好別有這么多人，因?yàn)橐呀?jīng)卷到幾乎活不下去的程度，且還沒有贏得消費(fèi)者的尊重。所以，如果不是本質(zhì)的創(chuàng)新、跟以往完全不一樣的打法，只是用了常規(guī)的強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈、流量、自有工人等先烈們都嘗試很多次無果的模式，只會(huì)雪上加霜，大廠們最好還不如不做。

所以，不追求領(lǐng)先，先追求跟以往本質(zhì)不同。這樣至少有成功的可能，也至少可以給行業(yè)帶來一些新的東西。

36氪：今年的目標(biāo)和接下來目標(biāo)是什么？有沒有盈利時(shí)間表？

馬學(xué)軍：平臺(tái)模式?jīng)]有中間狀態(tài)，要么是0，要么就是超級(jí)大，幾千億也不算啥高不可攀。所以，我不是很在意具體業(yè)績，事情做對(duì)了，業(yè)績和盈利只是必然的結(jié)果。

我今年要做的就是專注把幾個(gè)城市的各種形式的樣板做出來，做出來給大家看；這個(gè)行業(yè)太難了，真心認(rèn)可我們模式愿意求索真正更優(yōu)解法的同行，包括供應(yīng)商、獨(dú)立設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)師工作室、裝修公司、各級(jí)經(jīng)銷商、產(chǎn)業(yè)工人、工長、房產(chǎn)中介等所有行業(yè)相關(guān)者，請保持對(duì)我們的關(guān)注，愿天貓?jiān)O(shè)計(jì)家能助力大家各自的事業(yè)進(jìn)步，為更多家庭帶來更美好的居家生活。