對(duì)于習(xí)慣了電商購物的消費(fèi)者來說，買東西商家不包郵？能理解，接受不了就換一家。退貨要付運(yùn)費(fèi)？合理，畢竟商家都同意“七天無理由退換”了。

但如果說，下單就要預(yù)收一筆會(huì)在退貨時(shí)扣除的“地球使用費(fèi)”，其中含包裝費(fèi)和運(yùn)費(fèi)，除非確認(rèn)收貨，否則拿不回這筆錢，你會(huì)作何感想？

3月30日，戶外服飾品牌巴塔哥尼亞的中國區(qū)官方賬號(hào)“巴塔故事Story”發(fā)布一條推送，提出4月“地球月”將執(zhí)行“地球使用費(fèi)”政策：每筆訂單將單獨(dú)收取包裝及物流費(fèi)用，如果顧客確認(rèn)收貨，就會(huì)退還運(yùn)費(fèi)，一旦退貨，就會(huì)按首件15元、每多一件增加5元的方式收取運(yùn)費(fèi)。

誰贊成？誰反對(duì)？（圖/巴塔哥尼亞官方公眾號(hào)）

此舉一出，公眾號(hào)評(píng)論區(qū)乃至社交媒體上的罵聲都連綿不斷。氣人的不只是這個(gè)冠冕堂皇的“地球使用費(fèi)”名頭，看完整篇推送，不少消費(fèi)者感覺自己從頭到尾都被冒犯了一遍。

中產(chǎn)品牌的環(huán)保宣言，沒人聽了

看到“地球使用費(fèi)”的倡議，消費(fèi)者第一反應(yīng)自然是：這是單給我一人的，還是別的姑娘，不對(duì)，別國消費(fèi)者都有呢？

評(píng)論區(qū)很快有來自不同IP的消費(fèi)者親身佐證：就是給你的，中國人獨(dú)一份兒的。

澳洲的消費(fèi)者提到，當(dāng)?shù)氐陌退缒醽啿辉O(shè)具體的退貨期限。（圖/社交媒體截圖）

我在巴塔哥尼亞美國官網(wǎng)上查找退貨政策，發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)也不要求除食品外的產(chǎn)品在限期內(nèi)退貨。如果客戶要求退回貨款，其支付賬戶會(huì)被扣除7美元作為運(yùn)費(fèi)；如果客戶想把衣服換成代金券，巴塔哥尼亞甚至不收你退貨的運(yùn)費(fèi)，下次還可以用這筆錢買別的衣服

巴塔哥尼亞甚至把退貨申請(qǐng)超過兩年的情況都考慮到了。（圖/巴塔哥尼亞官網(wǎng)截圖）
除了“地球使用費(fèi)”本身，推文的內(nèi)容也頗有值得推敲之處。其中提及，電商平臺(tái)女裝退貨率高達(dá)65%—80%，而巴塔哥尼亞在2025年雙十一期間的退貨率也逼近70%。對(duì)此，很多消費(fèi)者表示不背這個(gè)鍋：女裝退貨率高是因?yàn)樨洸粚?duì)板，你這是承認(rèn)你家衣服質(zhì)量也不行嗎？

無法拒絕的“邀請(qǐng)”，跟“懲罰”有何區(qū)別？（圖/巴塔故事story公眾號(hào)）

《新周刊》曾在《女裝退貨率高達(dá)80%，別都怪“僅退款”》中，采訪了部分女裝從業(yè)者，他們提到的版型差、面料差、上市前不試穿、尺碼混亂、預(yù)售期長等，都是構(gòu)成超高退貨率的原因。所謂的“僅退款”薅羊毛現(xiàn)象，在不同消費(fèi)者群體中也有區(qū)別，輕熟女裝品牌的退貨率可以低至30%。

至于因?yàn)榘l(fā)貨退貨導(dǎo)致的碳排放，到底是怎么計(jì)算出來的，我們也無從得知。文中提到的《巴塔哥尼亞快遞退換貨環(huán)境影響研究報(bào)告（2023—2025）》，我翻遍了全網(wǎng)都沒見著真身。

還有看客問，巴塔哥尼亞為什么不直接取消包郵？你收我這筆錢，不會(huì)是另有他用吧？對(duì)此巴塔哥尼亞在文中寫明：我們會(huì)將所有未被退還的快遞費(fèi)用，全額捐贈(zèng)給SEE基金會(huì)的“1%地球稅”環(huán)保公益項(xiàng)目。

SEE基金會(huì)由阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會(huì)發(fā)起，其全稱是北京市企業(yè)家環(huán)?；饡?huì)。從巴塔哥尼亞去年、前年公示的項(xiàng)目可以看到，他們確實(shí)定期把真金白銀投入到中國的環(huán)境保護(hù)工作中。

和總部的環(huán)保理念一致，巴塔哥尼亞tagonia確實(shí)有在做公益。（圖/巴塔哥尼亞）

那么網(wǎng)友為何依然如此憤懣？或許因?yàn)?，隨著互聯(lián)網(wǎng)各種思潮的涌現(xiàn)，今天中產(chǎn)品牌教育消費(fèi)者“環(huán)?！钡脑捫g(shù)已然失效——普通人再怎么努力環(huán)保，也彌補(bǔ)不了上流階層開一次私人飛機(jī)帶來的損耗。

正如熱評(píng)第一條所說：“我不反感巴塔哥尼亞調(diào)整退換貨運(yùn)費(fèi)，也不反感為環(huán)境成本付費(fèi)。讓我反感（的是），它把一個(gè)系統(tǒng)問題，包裝成了一次道德表達(dá)，再轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者承擔(dān)?！?/p>

教育用戶，在這個(gè)時(shí)代是一件需要慎之又慎的事。（圖/社交媒體截圖）

中國區(qū)的巴塔哥尼亞，真環(huán)保還是想逐利？

一直以來，巴塔哥尼亞都以極端支持環(huán)保的行為著稱。

1973年創(chuàng)立巴塔哥尼亞的Yvon Chouinard（伊馮·喬伊納德），早期賣登山裝備起家。因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)巖釘會(huì)不斷破壞巖石，他選擇放棄這占總業(yè)務(wù)70%的產(chǎn)品，后來開發(fā)出了更有利于山巖保護(hù)的替代方案。如今，巴塔哥尼亞每家門店都會(huì)發(fā)起“Worn Wear（舊衣維修）”項(xiàng)目，鼓勵(lì)顧客少買新衣，盡量延長舊衣服的使用壽命。

“自砸飯碗”的事，巴塔哥尼亞沒少干。2011年“黑五”期間，他們在《紐約時(shí)報(bào)》刊登整版廣告，呼吁消費(fèi)者“不要買這件衣服”。2024年，巴塔哥尼亞天貓旗艦店也在首頁掛上“不參加雙十一活動(dòng)”的告示，旗幟鮮明地反對(duì)過度促銷。

巴塔哥尼亞當(dāng)年的呼吁，頗有行為藝術(shù)的意味。（圖/巴塔哥尼亞官網(wǎng)）

2022年9月，喬伊納德宣布把公司“捐給地球”，即放棄公司所有權(quán)，把股權(quán)的2%交付給信托，98%捐給非營利組織，將公司營利用于對(duì)抗氣候危機(jī)。

可以說，這算是在環(huán)保上相當(dāng)“硬核”的言行一致。

但這種激進(jìn)的行為，并非所有人都贊賞。

據(jù)商業(yè)媒體Quartz當(dāng)時(shí)對(duì)紐約大學(xué)法學(xué)教授Daniel Hemel的采訪，如果喬伊納德將市值30億美元的公司直接傳給后代或放入特定的信托，通常需要支付約12億美元的贈(zèng)與稅。媒體Bloomberg則指出，沒有賣掉公司，讓喬伊納德避免了約7億美元的資本利得稅。

最終，他只需要為2%的股份支付1700萬美元的稅款，相比之下不過九牛一毛。也就是說，創(chuàng)始人不僅實(shí)現(xiàn)了合理避稅，還能讓公司的實(shí)際支配權(quán)依然保留在自己手中。

在環(huán)保這件事上，巴塔哥尼亞中國區(qū)也積極響應(yīng)。巴塔哥尼亞中國大陸地區(qū)（以下簡稱“上海巴塔”）負(fù)責(zé)人曾維剛曾在接受36氪采訪時(shí)提出“好公司不需要ESG部門”。他表示，他們從不參加618、雙十一等購物節(jié)，入華20來年只開了6家門店，是因?yàn)樗麄冎环?wù)于當(dāng)?shù)匾呀?jīng)存在的戶外社群，而不是單純根據(jù)一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)增長率去做決策。

有趣的是，去年7月巴塔哥尼亞在小紅書開通賬號(hào)時(shí)，就有網(wǎng)友抗議：“能不能開直營店，別讓代理假扮直營了？”對(duì)此曾維剛回應(yīng)界面新聞，自己是巴塔哥尼亞中國代理商（即上海巴塔戶外用品有限公司）的負(fù)責(zé)人，與巴塔哥尼亞總部并無雇傭關(guān)系。之前引發(fā)爭議的頭銜，是團(tuán)隊(duì)討論一致決定的說辭，以降低消費(fèi)者的理解難度。

巴塔哥尼亞亞太區(qū)總監(jiān)也回應(yīng)，公司在中國沒有雇員。但在美國官網(wǎng)的國際運(yùn)輸政策頁面，點(diǎn)擊China字樣，可以直接跳轉(zhuǎn)到巴塔哥尼亞天貓旗艦店。可見上海巴塔是得到了官方背書的存在。

中國代理得到了總部背書。（圖/社交媒體截圖）

畫虎不成反類犬，上海巴塔玩翻了？

眾所周知，國外品牌入華經(jīng)營，一般都會(huì)因?yàn)殛P(guān)稅等問題，導(dǎo)致產(chǎn)品售價(jià)高于海外門店。消費(fèi)者想要以更實(shí)惠的價(jià)格購入，只能等促銷或者海淘。不少網(wǎng)友在社交媒體上分享，自己海淘到的巴塔哥尼亞服飾，售價(jià)可以低至5折。而在美國、澳大利亞等地的巴塔哥尼亞門店，會(huì)在季末清倉時(shí)推出較大折扣或者樣衣特賣活動(dòng)。

對(duì)消費(fèi)者來說，這不是一件容易理解的事。品牌一方面讓大家不要圖折扣過度消費(fèi)，一方面又要借助消費(fèi)者的力量清庫存，那這衣服我是買還是不買呢？

相比之下，中國門店能被檢索到的折扣資訊就少得多。但這環(huán)保之名放到消費(fèi)者身上，就是付出真金白銀來買單，能不能接受這一點(diǎn)，就見仁見智了。

巴塔門店的KEEN鞋。（圖/社交媒體截圖）

消費(fèi)者對(duì)上海巴塔反感，不只是因?yàn)樗拇砩躺矸荨?/p>

在邀請(qǐng)消費(fèi)者加入“地球使用費(fèi)”計(jì)劃的同時(shí)，上海巴塔正在微信公眾號(hào)、小紅書、天貓旗艦店等渠道呼吁打擊仿制品。但有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，上海比斯特、北京三里屯的巴塔哥尼亞門店里有戶外品牌KEEN的鞋子售賣。這種現(xiàn)象一般只會(huì)出現(xiàn)在品牌集合店。

不管是出于官方提出的生態(tài)村概念，還是如網(wǎng)友猜測的“總代理公司清庫存”，都很難從品牌層面維護(hù)其純粹性。

三里屯的巴塔哥尼亞旗艦店，做的也是“生態(tài)”，但看起來更像是一次全方位的“收割”。（圖/社交媒體截圖）

回到開頭的話題。有網(wǎng)友認(rèn)為，“地球使用費(fèi)”本質(zhì)上是一次宣傳和篩選，“真用戶”并不會(huì)被這個(gè)政策動(dòng)搖，還是會(huì)去門店試穿，選擇真正適合自己的產(chǎn)品。

“可是全國才6家門店，你讓整個(gè)中國的消費(fèi)者怎么實(shí)地體驗(yàn)？不合適可不就得退嗎？”三四年前因其環(huán)保理念而購買巴塔哥尼亞的消費(fèi)者林云，對(duì)這次的倡議也不敢茍同?！芭c其說是為了環(huán)保，我更愿意相信它是擔(dān)心消費(fèi)者網(wǎng)購試穿后，轉(zhuǎn)頭又去海淘或找代購?！?/p>

網(wǎng)友針對(duì)“地球使用費(fèi)”給巴塔哥尼亞官網(wǎng)寫了投訴信，得到了官網(wǎng)的回復(fù)。（圖/@是wanjiu）

另外，巴塔哥尼亞的受眾，真有它所想象的那般忠誠嗎？說到底，會(huì)選擇巴塔哥尼亞的消費(fèi)者，大多還是會(huì)考慮到顏值、實(shí)用性和性價(jià)比，而它在中產(chǎn)戶外品牌中，并沒有那么不可替代。

巴塔哥尼亞創(chuàng)始人或許可以為環(huán)保事業(yè)捐掉整個(gè)家業(yè)，但上海巴塔不可能完全為愛發(fā)電。而這也是消費(fèi)者所感受到的擰巴感：如果只是為了上海巴塔，我還要買單嗎？

參考資料

[1]1972年《Chouinard Equipment》產(chǎn)品目錄

[2]巴塔哥尼亞’s $3 billion corporate gift is also a convenient way to avoid taxesYvon Chouinard gave away his company. He also avoided billions in taxes.，Scott Nover，2022-09-17

[3]Yvon Chouinard, 巴塔哥尼亞’s Philanthropist，Ben Steverman，2022-10-14

[4]巴塔哥尼亞中國大陸地區(qū)負(fù)責(zé)人曾維剛：好公司不需要ESG部門｜ESG36人，36氪，2024-08-19

[5]網(wǎng)紅戶外“神牌”巴塔哥尼亞回應(yīng)中國區(qū)代理問題，界面新聞，2025-07-14

題圖 | 《殺人者的購物中心》

校對(duì) | 補(bǔ)天

排版 | 李嘻嘻

運(yùn)營 | 何信言