文｜郭夢(mèng)儀

編｜王一粟

618大促在即，小紅書(shū)和淘天“官宣”了。

5月7日，這兩家平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜“紅貓計(jì)劃”宣布將進(jìn)一步開(kāi)放融合，打通從種草到購(gòu)買的全鏈路，共同助推商家生意增長(zhǎng)。

過(guò)去，商家需在小紅書(shū)創(chuàng)作內(nèi)容引流至淘天，用戶需經(jīng)歷“瀏覽-跳轉(zhuǎn)-支付”的多步轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)割裂導(dǎo)致效果難以追蹤。

而現(xiàn)在，淘天推出的“種草星河平臺(tái)”首次實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)全鏈路數(shù)據(jù)打通。商家可實(shí)時(shí)觀測(cè)小紅書(shū)內(nèi)容互動(dòng)與淘天交易數(shù)據(jù)的完整轉(zhuǎn)化鏈條。

這意味著，商家從小紅書(shū)上投放廣告轉(zhuǎn)化純靠運(yùn)氣，到現(xiàn)在的“流量分成+效果對(duì)賭”模式。淘天承諾為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供算法加權(quán)。如果商家ROI未達(dá)預(yù)期，小紅書(shū)將返還部分廣告費(fèi)用。

兩人合作，乍一看像極了“甜妹” 與 “大佬” 的跨界 CP，但背后藏著的，是兩大平臺(tái)在電商江湖中 “破局求生” 的決心。

3億月活用戶、40%電商市場(chǎng)份額、335%聯(lián)投商家增長(zhǎng)……當(dāng)這些數(shù)字碰撞在一起，小紅書(shū)與淘天的 “紅貓計(jì)劃” 正式浮出水面。一邊是內(nèi)容平臺(tái)的變現(xiàn)焦慮，一邊是傳統(tǒng)電商的增長(zhǎng)瓶頸，雙方用數(shù)據(jù)搭建起合作橋梁。

這場(chǎng)涉及流量、數(shù)據(jù)、交易全鏈路的合作，能否改寫電商格局？

01小紅書(shū)能否開(kāi)啟“流量掘金時(shí)代”？

“在小紅書(shū)做內(nèi)容，在淘寶做成交”，是過(guò)去商家的普遍共識(shí)。

前幾年，小紅書(shū)就像手握寶藏卻找不到變現(xiàn)鑰匙的苦命娃。坐擁 2.6 億月活用戶，筆記內(nèi)容涵蓋美妝、穿搭、家居等各個(gè)領(lǐng)域，種草能力堪稱一絕。但不少用戶被種草后，要 “手動(dòng)跳轉(zhuǎn)” 到其他電商平臺(tái)下單。

因此對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，主動(dòng)打開(kāi)“外域”是一道現(xiàn)實(shí)題。

值得一提的是，此次合作并非只為“618”節(jié)點(diǎn)。

2022年起，雙方聯(lián)合上線了“小紅星”等種草觀測(cè)計(jì)劃。淘寶天貓方面提供的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，“小紅星”規(guī)模高速增長(zhǎng)，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書(shū)的種草筆記點(diǎn)擊率提升20%，互動(dòng)率提升109%。

去年，小紅書(shū)電商可謂是突飛猛進(jìn)——小紅書(shū)電商 GMV 突破 4000 億元，同比增長(zhǎng) 45%。但小紅書(shū)的店鋪占比不足 15%，大量交易仍然跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東等第三方平臺(tái)。

不過(guò)，小紅書(shū)的電商之路已經(jīng)開(kāi)了個(gè)好頭。過(guò)去一年，為了進(jìn)一步推進(jìn)商業(yè)化，小紅書(shū)一直在試圖向外界強(qiáng)調(diào)在其平臺(tái)上“種草”營(yíng)銷的價(jià)值，并且一直在為度量清楚商家在小紅書(shū)上的種草效果進(jìn)行努力。

去年9月，小紅書(shū)提出“品號(hào)店群直廣”的全周期經(jīng)營(yíng)策略和應(yīng)對(duì)中小商家全周期營(yíng)銷難題的“四套營(yíng)銷公式”，還推出了快捷投放工具“聚光Lite”與一站式營(yíng)銷投放平臺(tái)“乘風(fēng)”。

而且，小紅書(shū)未來(lái)合作的平臺(tái)也不僅僅有淘寶和天貓。小紅書(shū)商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人蒼響此前曾透露，未來(lái)將會(huì)與更多平臺(tái)探索合作機(jī)會(huì)。

雖說(shuō)小紅書(shū)2023年起便開(kāi)始大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，但電商江湖巨頭林立，小紅書(shū)只能以“生活方式電商”這種相對(duì)小眾的路線進(jìn)行發(fā)展，在對(duì)品牌商家的爭(zhēng)奪上也處于弱勢(shì)地位。當(dāng)前，一方面小紅書(shū)電商的供給有限，另一方面用戶習(xí)慣的改變還需要時(shí)間。

所以，與其眼睜睜看著流量自然外流，不如通過(guò)與淘天合作，以“跳轉(zhuǎn)成交” 換取廣告主的預(yù)算與持續(xù)投放，將部分流失的價(jià)值捕捉回來(lái)。

但現(xiàn)在有兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是過(guò)多的商品推薦也容易形成內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)異化。種草文化的本質(zhì)是UGC的真實(shí)性，但商業(yè)化侵蝕正在讓這片土壤變質(zhì)。但這是社交平臺(tái)商業(yè)化不可避免的難題，小紅書(shū)可能要在電商和內(nèi)容上做好平衡。

另一個(gè)則是：這樣跳轉(zhuǎn)到淘天，是否會(huì)讓小紅書(shū)淪為流量中轉(zhuǎn)站？據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派了解，即便有紅貓計(jì)劃，小紅書(shū)也沒(méi)有放棄電商業(yè)務(wù)，現(xiàn)在只有小部分品牌可以做外鏈跳轉(zhuǎn)。

02淘天能否突破存量市場(chǎng)？

而另一邊，淘天面臨的則是存量市場(chǎng)的壓力。

中國(guó)電商行業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革陣痛。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年全網(wǎng)電商用戶規(guī)模同比增速已跌破5%。

而社交電商的其他新起之秀則是在狂奔?！芭d趣電商”模式通過(guò)短視頻+直播構(gòu)建的沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，正加速分流傳統(tǒng)貨架電商的用戶時(shí)長(zhǎng)。

2024 年抖音 GMV 達(dá) 3.43 萬(wàn)億；與此同時(shí)，快手電商也在迅速崛起，其GMV在2024年達(dá)到了驚人的2.7萬(wàn)億，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

面對(duì)內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的迫切性，淘天雖推出“逛逛”等板塊，但內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制與社區(qū)氛圍仍顯薄弱，2023年內(nèi)容消費(fèi)用戶滲透率僅為32%，遠(yuǎn)低于小紅書(shū)的78%。

淘天和小紅書(shū)聯(lián)合，可以說(shuō)補(bǔ)足了淘天社交短板的突破口。

其實(shí)，這次戰(zhàn)略合作之前，雙方有一次“小紅星” 計(jì)劃試水。2024 年，淘天品牌商家在小紅書(shū)的種草筆記點(diǎn)擊率提升 20%，互動(dòng)率提升 109%，參與聯(lián)投的日均投放商家數(shù)同比增長(zhǎng) 335%。

看出了1+1大于2的潛力，尤其是 618 大促迫在眉睫，“紅貓計(jì)劃” 可能也是為淘天此次618造勢(shì)，以破解存量用戶的轉(zhuǎn)化難題。

小紅書(shū)用戶群體呈現(xiàn)“高黏性+高消費(fèi)意愿”特征：2024年平臺(tái)用戶年均消費(fèi)金額達(dá)1.2萬(wàn)元，其中70%用戶通過(guò)筆記完成消費(fèi)決策。通過(guò)“紅貓計(jì)劃”，淘天可精準(zhǔn)觸達(dá)小紅書(shū)的高凈值用戶，并通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)。

“這次合作最值得關(guān)注的是數(shù)據(jù)協(xié)同的深度。”波士頓咨詢合伙人王磊指出，通過(guò)“種草星河”平臺(tái)，淘天首次實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)用戶行為全鏈路追蹤：小紅書(shū)的用戶瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)據(jù)與淘天的加購(gòu)、支付、復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)形成完整圖譜。

波士頓咨詢調(diào)研顯示，某美妝品牌的口紅產(chǎn)品在小紅書(shū)的試色筆記互動(dòng)量與淘天訂單量呈現(xiàn)0.82的相關(guān)性，據(jù)此優(yōu)化投放策略后ROI提升67%。這種“內(nèi)容行為預(yù)測(cè)消費(fèi)行為”的模型，正在顛覆傳統(tǒng)電商的流量采買邏輯。

小紅星的數(shù)據(jù)也印證了這個(gè)觀點(diǎn)。淘天數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，小紅星規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，淘天品牌商家整體在小紅書(shū)的種草筆記點(diǎn)擊率提升20%，互動(dòng)率提升109%。其中，參與淘天聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長(zhǎng)335%，運(yùn)動(dòng)行業(yè)品牌商家進(jìn)店率同比提升85%，美妝行業(yè)品牌商家進(jìn)店率同比提升41.5%。

另外，通過(guò)“淘寶會(huì)員權(quán)益+小紅書(shū)專屬優(yōu)惠券”的雙平臺(tái)權(quán)益體系，淘天的復(fù)購(gòu)率也能大大提升。此前這個(gè)模式已經(jīng)跑通，根據(jù)小紅書(shū)轉(zhuǎn)化，淘天復(fù)購(gòu)率提升了35%。

根據(jù)合作資料，淘天和小紅書(shū)此次“紅貓計(jì)劃” 全面升級(jí)，商家可通過(guò)淘寶 “種草星河平臺(tái)” 觀測(cè)全鏈路效果，淘天還將加大投入為筆記加熱、投流，提升廣告投放精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化效率，為商家?guī)?lái)更確定性的增長(zhǎng)。

但這迎來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)小紅書(shū)的種草效率肉眼可見(jiàn)，商家為什么還要留在淘天呢？

專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做。一方面，淘天通過(guò)與社交平臺(tái)合作引流，解決流量增長(zhǎng)緩慢的難題；另一方面，淘天這邊則是在商家利益上下功夫。

去年開(kāi)始，淘寶天貓的態(tài)度越來(lái)越開(kāi)放，與微信、小紅書(shū)、抖音等外部平臺(tái)的合作不斷加強(qiáng)，通過(guò)多種途徑引導(dǎo)用戶回流站內(nèi)、進(jìn)店轉(zhuǎn)化。淘天展開(kāi)的站外流量激勵(lì)，實(shí)質(zhì)上是摒棄了門戶之見(jiàn)，以商家利益為首要考慮，幫助商家做大“流量蛋糕”，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商家共同投入資金幫助商家實(shí)現(xiàn)更高效的站外引流。

另外，淘天今年將繼續(xù)擴(kuò)大投入，且力度之大前所未有——對(duì)于部分符合門檻的商家，外投激勵(lì)甚至可做到“商家投多少、平臺(tái)就投多少”。

03當(dāng)“種草機(jī)”遇上“收割器”，電商下半場(chǎng)的生態(tài)革命

這場(chǎng)看似簡(jiǎn)單的平臺(tái)聯(lián)姻背后，隱藏著中國(guó)電商行業(yè)最深刻的底層邏輯變革——當(dāng)內(nèi)容種草與交易轉(zhuǎn)化的基因完成重組，一個(gè)全新的“內(nèi)容-消費(fèi)”生態(tài)閉環(huán)打破了零和游戲，正在重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

艾瑞咨詢分析師李晨直言，小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)是電商行業(yè)的“流量金礦”，但缺乏交易閉環(huán)的“挖掘機(jī)”；淘天有全球最成熟的電商基建，卻急需內(nèi)容流量的“活水”。

小紅書(shū)月活用戶突破2.3億，但2023年GMV不足千億的尷尬，與淘天12億商品庫(kù)的轉(zhuǎn)化焦慮，構(gòu)成了這場(chǎng)合作最原始的驅(qū)動(dòng)力。

從“人找貨” 到 “貨找人”，電商行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的變革。從“相互防備”到“共同運(yùn)營(yíng)”，小紅書(shū)與淘寶天貓的這次牽手，則或許只是平臺(tái)合作新周期的開(kāi)始，也更是對(duì)“內(nèi)容 + 電商” 新模式的大膽探索。

因此，這場(chǎng)跨界合作也引發(fā)了連鎖反應(yīng)。京東零售CEO辛利軍公開(kāi)表示將加碼內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，拼多多則秘密測(cè)試“多多視頻”的種草功能。

艾媒咨詢預(yù)測(cè)，未來(lái)三年內(nèi)超60%的頭部電商平臺(tái)將通過(guò)類似合作構(gòu)建全域運(yùn)營(yíng)能力，行業(yè)或?qū)⑿纬伞皟?nèi)容平臺(tái)+交易平臺(tái)”的矩陣化競(jìng)爭(zhēng)格局。

小紅書(shū)與淘天的聯(lián)姻，既是對(duì)“內(nèi)容+電商”模式的深度驗(yàn)證，也為整個(gè)行業(yè)提供了可復(fù)制的范本——在存量市場(chǎng)中，平臺(tái)間的開(kāi)放協(xié)作可能比單打獨(dú)斗更具競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)小紅書(shū)的“內(nèi)容種草機(jī)”與淘天的“交易轉(zhuǎn)化器”完成基因重組，這場(chǎng)合作不僅為雙方打開(kāi)增長(zhǎng)新維度，更可能重構(gòu)整個(gè)電商行業(yè)的價(jià)值分配體系。

正如《哈佛商業(yè)評(píng)論》指出的：“未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將不再是單個(gè)平臺(tái)的較量，而是生態(tài)聯(lián)盟的博弈?！痹诹髁考t利消失的存量時(shí)代，平臺(tái)間的生態(tài)協(xié)同或?qū)⒊蔀橥黄圃鲩L(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵密鑰，而如何平衡用戶體驗(yàn)與商業(yè)利益，將是所有參與者必須面對(duì)的長(zhǎng)期命題。

這場(chǎng)始于資源互補(bǔ)的聯(lián)姻，終將演變?yōu)樾袠I(yè)生態(tài)的重構(gòu)實(shí)驗(yàn)。