千問（房煜攝）

1月15日，在阿里巴巴西溪園區(qū)的會議大廳，當(dāng)兩名淘寶閃購配送員提著40杯霸王茶姬走進(jìn)大廳時(shí)，會場有人禁不住給出了掌聲。這是十幾分鐘前，千問C端事業(yè)群總裁吳嘉用千問下的訂單。

不用問霸王茶姬在此處有沒有植入，也不用計(jì)較用AI訂奶茶是不是“小題大做”。畢竟之前谷歌就說過AI可以實(shí)現(xiàn)購物功能。數(shù)日前，谷歌已經(jīng)宣布與沃爾瑪?shù)攘闶凵涕_始AI購物合作計(jì)劃，但尚未實(shí)現(xiàn)。而在中國，AI已經(jīng)可以訂機(jī)票、買奶茶，講解作業(yè)、做PTT等任務(wù)。事實(shí)上，在過去AI大模型的發(fā)展中，AI幫助人類執(zhí)行工作任務(wù)已經(jīng)并不罕見。但是AI真正進(jìn)入到電商話語體系中的交易環(huán)節(jié)，還是第一次。

千問能夠?qū)崿F(xiàn)這一切，得益于阿里巴巴整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的支持。1月15日，千問App宣布全面接入淘寶、淘寶閃購及支付寶系統(tǒng)，啟動(dòng)全球首個(gè)AI購物功能的公開測試。此次升級實(shí)現(xiàn)了從消費(fèi)決策到交易完成的全鏈路閉環(huán)，用戶僅需通過一句話指令即可完成點(diǎn)外賣、選購商品等真實(shí)生活任務(wù)?；诎⒗锷鷳B(tài)的深度整合，千問App此次上線超過400項(xiàng)AI辦事功能，標(biāo)志著其從信息交互向任務(wù)執(zhí)行的實(shí)質(zhì)性跨越。該功能目前處于測試階段，逐步向所有用戶開放，旨在探索AI助手在日常生活服務(wù)中的實(shí)際應(yīng)用邊界。

此次功能迭代的核心在于構(gòu)建“一句話購物”的閉環(huán)機(jī)制。用戶在千問App內(nèi)提出購物需求后，AI系統(tǒng)將理解其意圖，調(diào)用淘寶平臺的商品數(shù)據(jù)庫與真實(shí)用戶評價(jià)體系，生成符合預(yù)算、使用場景和偏好的推薦方案，并通過內(nèi)置的“支付寶AI付”功能完成端內(nèi)支付，無需跳轉(zhuǎn)至其他應(yīng)用。這一流程實(shí)現(xiàn)了從模糊需求到精準(zhǔn)決策再到交易落地的完整鏈條。千問C端事業(yè)群總裁吳嘉表示：“AI在擁有超強(qiáng)大腦之后，開始長出了能夠觸達(dá)真實(shí)世界的手和腳。”[1] 他進(jìn)一步指出，該能力的實(shí)現(xiàn)依賴于“Qwen最強(qiáng)模型”與“阿里最豐富生態(tài)”的結(jié)合，使AI不再局限于對話，而是真正參與到用戶的實(shí)際生活中。這種能力的演進(jìn)，意味著AI正從被動(dòng)響應(yīng)走向主動(dòng)服務(wù)，逐步承擔(dān)起生活助理的角色。

阿里巴巴方面認(rèn)為，這一進(jìn)展不僅改變了用戶獲取商品服務(wù)的方式，也重新定義了AI在消費(fèi)場景中的角色定位。筆者觀摩了千問的現(xiàn)場演示后，感覺從消費(fèi)角度出發(fā)，整個(gè)電商零售行業(yè)的鏈路確實(shí)面臨著重構(gòu)，AI購物只是推倒的第一塊多米諾骨牌，往后關(guān)于消費(fèi)者購物行為的心理和習(xí)慣，也會逐漸發(fā)生演變。長期來看，過去很多關(guān)于消費(fèi)和零售業(yè)的經(jīng)典教科書，可能都要失效了。

復(fù)雜決策與簡單決策

當(dāng)千問實(shí)現(xiàn)一句話買奶茶功能時(shí)，有人在朋友圈發(fā)問，是不是所有點(diǎn)外賣的APP都可以卸載了？筆者倒是認(rèn)為，消費(fèi)者用AI點(diǎn)奶茶，更多是一種獵奇式的嘗試，未必真的會主流化。畢竟現(xiàn)在已經(jīng)有很成熟的購買渠道和習(xí)慣。而多數(shù)消費(fèi)者對于要吃什么這件事，也有自己的品牌路徑依賴。正在力推淘寶閃購的阿里，也不會做自損八百的事情。所以AI千問即使是個(gè)超級APP，也不意味著其他APP就沒用了。就像微信推出小程序后，很多高頻APP并未消亡一樣。

筆者認(rèn)為，真正值得注意的是，千問在面對復(fù)雜的購買或者生活服務(wù)決策時(shí)的反應(yīng)。

現(xiàn)場出了這樣一道題。用戶提出“想給爸媽家買個(gè)掃地機(jī)器人，預(yù)算2000–4000，家里還有只貓”。

這道題最大的坑就是“家里有只貓”，養(yǎng)寵人都知道意味著什么。現(xiàn)場，千問App不僅識別出價(jià)格區(qū)間，還能精準(zhǔn)推理出“防纏繞”“高溫殺菌”等隱含需求。這些需求源于養(yǎng)寵家庭在清潔過程中的真實(shí)痛點(diǎn)，傳統(tǒng)搜索難以通過關(guān)鍵詞捕捉。AI基于淘寶平臺的真實(shí)交易數(shù)據(jù)與用戶評價(jià)，篩選出三款符合條件的優(yōu)選商品，并以卡片形式呈現(xiàn)其核心優(yōu)勢與推薦理由。這樣一來，用戶無需逐一查閱商品詳情頁，即可快速完成比對與決策。點(diǎn)擊推薦卡片后，可直接跳轉(zhuǎn)至購買頁面，完成下單流程，省去傳統(tǒng)比價(jià)與攻略查閱的繁瑣步驟。這一過程體現(xiàn)了AI對用戶深層需求的理解能力，而非簡單的關(guān)鍵詞匹配。

另外一個(gè)比較典型的復(fù)雜決策場景是出游。當(dāng)用戶詢問“下周準(zhǔn)備四姑娘山徒步，需要哪些裝備”時(shí)，千問App綜合冬季、高原、徒步等多重因素，生成包含衣物、頭燈、能量膠在內(nèi)的完整清單。對于關(guān)鍵裝備如登山鞋與登山杖，AI結(jié)合專業(yè)用戶評價(jià)與銷量數(shù)據(jù)，推薦凱樂石MT5登山鞋、黑鉆登山杖等戶外圈內(nèi)口碑產(chǎn)品。推薦結(jié)果不僅涵蓋商品鏈接，還包括使用建議與注意事項(xiàng)。此外，AI還主動(dòng)提出“建議聘請當(dāng)?shù)叵驅(qū)б蕴嵘踩保w現(xiàn)出對高風(fēng)險(xiǎn)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判與用戶關(guān)懷。該場景下，AI不僅是購物助手，更承擔(dān)了出行顧問的角色，幫助用戶在事前完成全面的準(zhǔn)備與風(fēng)控。這種主動(dòng)建議機(jī)制，反映了AI在復(fù)雜任務(wù)中逐步具備的類人化判斷能力。

上述功能的實(shí)現(xiàn)依賴于千問大模型在底層技術(shù)上的三項(xiàng)關(guān)鍵突破。首先是Coding能力的大幅提升，使AI能夠?qū)崟r(shí)構(gòu)建工具并調(diào)用外部服務(wù)接口；其次是全模態(tài)理解能力的突破，讓千問能夠看懂界面、聽懂聲音、讀懂圖文報(bào)表，從而準(zhǔn)確解析用戶上傳的圖片或語音指令；最后是超長上下文處理能力的增強(qiáng)，支持對多輪對話與復(fù)雜需求的連貫理解與規(guī)劃[4]。在此基礎(chǔ)上，千問與淘寶商品數(shù)據(jù)庫、淘寶閃購履約體系及支付寶“AI付”系統(tǒng)完成深度集成，形成穩(wěn)定的服務(wù)調(diào)用鏈路。尤為重要的是，AI購物功能的推薦邏輯不僅依賴通用知識，更融合了阿里巴巴生態(tài)內(nèi)真實(shí)的交易與服務(wù)數(shù)據(jù)，有效過濾互聯(lián)網(wǎng)中泛濫的營銷與種草內(nèi)容，保障推薦結(jié)果的客觀性與準(zhǔn)確性[5]。這種基于真實(shí)行為數(shù)據(jù)的推薦機(jī)制，提升了AI輸出的可信度。

用戶行為數(shù)據(jù)印證了AI購物功能的實(shí)際價(jià)值。過去兩個(gè)月，用戶在千問App內(nèi)主動(dòng)詢問商品推薦的次數(shù)月環(huán)比增長超過300%[6]。產(chǎn)品經(jīng)理李銀旭分析指出，用戶的核心痛點(diǎn)并非“買不到”，而是“選不出來”。當(dāng)需求涉及預(yù)算、偏好、使用場景等多重條件時(shí)，傳統(tǒng)搜索引擎與篩選機(jī)制往往失效。AI購物功能正是為解決“模糊意圖下的精準(zhǔn)決策”問題而設(shè)計(jì)，通過自然語言交互降低用戶表達(dá)門檻，再通過智能推理與數(shù)據(jù)篩選提供可執(zhí)行的解決方案。這一模式有效回應(yīng)了用戶在復(fù)雜消費(fèi)決策中的真實(shí)需求。

數(shù)據(jù)顯示，用戶在面對家電、數(shù)碼、戶外裝備等高單價(jià)、多參數(shù)商品時(shí)，更傾向于使用AI輔助決策，說明該功能已在特定品類中建立起初步信任。這也印證了前面筆者所言，越是復(fù)雜購買決策，可能對AI依賴度越高。

消費(fèi)場景的重構(gòu)

如果僅僅用消費(fèi)者的簡單決策和復(fù)雜決策來看AI購物的影響，還是太粗線條了。筆者認(rèn)為，AI購物給消費(fèi)行業(yè)帶來的深刻影響，在于對整個(gè)消費(fèi)場景的重構(gòu)。或者說簡單點(diǎn)：有了AI ，才真正有可能實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者（用戶）為中心。

對于消費(fèi)者最好的購物體驗(yàn)，無非是所想即所得，所得同時(shí)滿足性價(jià)比和品牌價(jià)值。但是在過去，無論是線上購物還是線下實(shí)體購物。這種理想化的購物體驗(yàn)，都受到兩個(gè)限制。第一是物理限制，第二是供給側(cè)限制。

物理限制主要是時(shí)空的限制。有些訴求是時(shí)間不允許，有些訴求是空間物流距離的不允許。所以為什么2025年即時(shí)零售大爆發(fā)，主要是解決時(shí)空的限制。

但是更為深刻的影響是供給側(cè)的限制。消費(fèi)者在一個(gè)確定的時(shí)空內(nèi)，無論這個(gè)消費(fèi)者多么有錢，他能調(diào)動(dòng)的供給資源都是有限的。就像一個(gè)阿拉伯的王子站在北京街頭，哪怕他富可敵國，可能也沒有辦法在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)給他從非洲調(diào)一頭長頸鹿來。當(dāng)然AI也做不到。但是也許AI可以建議他，我先出個(gè)方案，給你從最近的動(dòng)物園調(diào)一頭過來行不行？

這是極端的例子，對于普通人來說，可能商家供給資源本身是有限的。比如一個(gè)社區(qū)生鮮店，它只是買一些常見的生鮮品種，比如不可能覆蓋中國大陸所有品種的西紅柿，即品種無法窮盡。

還有一種情況，屬于渠道無法窮盡。消費(fèi)者購買的商品橫跨多個(gè)供應(yīng)商，最典型的是購買家電用品。或者消費(fèi)者購買的商品橫跨多個(gè)渠道終端，這是典型的供給側(cè)產(chǎn)權(quán)不一造成的割裂。所以線下會有品類集合店和購物中心，線上會有綜合電商平臺，努力幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一站式購物。

但是即便如此，一站式購物仍舊存在幾個(gè)確定性的前提。比如消費(fèi)者的需求哪怕橫跨多個(gè)渠道多個(gè)品類，但是總需求是確定的，比如預(yù)算。比如家電采購時(shí)的房間面積和結(jié)構(gòu)?；蛘呤窍M(fèi)者對于品牌（包括渠道品牌）有足夠的堅(jiān)守，就在某個(gè)品牌的框架內(nèi)購物，比如家化里的寶潔，零售渠道的沃爾瑪，電商里的天貓。這樣都有可能實(shí)現(xiàn)一站式購物。

但是如果前提條件更為模糊呢？比如說，有人剛剛養(yǎng)了一只2個(gè)月的小藍(lán)貓，該做哪些準(zhǔn)備？

在AI電商時(shí)代，我們可以把購物場景重新劃分為三類，第一類是基于個(gè)體的沖動(dòng)消費(fèi)，比如點(diǎn)奶茶這種。第二類是主要基于家庭或者組織的群體性的計(jì)劃性購物，比如前文提到的生鮮采買，包括家庭成員有目的地的出游。

但是現(xiàn)在，還有第三種情景，很多模糊的念頭都可以變成實(shí)際的購買計(jì)劃。比如前文提到的問題可以再改變一下，有人想養(yǎng)一只2個(gè)月的小貓，該選擇哪種小貓，該做哪些準(zhǔn)備？如果在過去，這樣的功課只能用戶自己做，或者問小紅書。但是很多人最終會被這種未知的不安甚至恐懼嚇退，也就作罷了。但是AI購物時(shí)代，可能不一樣。

現(xiàn)場有人給AI千問出了這樣一道題：阿里巴巴內(nèi)部有個(gè)算法同事，這個(gè)人比較文藝，他一直有一個(gè)夢想，就想自駕走遍蘇東坡待過的地方。但真的去規(guī)劃的時(shí)候，他也會發(fā)現(xiàn)一個(gè)很大的問題，蘇東坡去過的地方實(shí)在是太多了，可能規(guī)劃30天的行程都不夠。來看千問如何解題。

千問只用了12分鐘，交付了一份旅游規(guī)劃報(bào)告。千問首先把全國所有要去的地點(diǎn)都給標(biāo)注了出來，用戶點(diǎn)擊每一天的行程，會看到詳細(xì)的路線安排。下面還有更為詳細(xì)的行程規(guī)劃，有詳細(xì)的景點(diǎn)介紹（高德植入），并貼心地推薦了酒店（飛豬植入）。有趣的是，千問第一天的酒店推薦票都給了全季。

這是站在用戶視角，如果轉(zhuǎn)換視角站在品牌視角。也許其他酒店會想，為什么千問只推薦全季？而全季應(yīng)該想的是，如果這個(gè)消費(fèi)者嫌我的價(jià)格貴怎么辦？

今天很多消費(fèi)者決策，已經(jīng)脫離了過去的簡單的廣告營銷模式，小紅書的種草模式，很多品牌屢試不爽。同時(shí)，社交領(lǐng)域的熟人決策在母嬰、美妝、寵物等領(lǐng)域也非常普遍。但是這些革命都并不徹底。如果AI購物進(jìn)一步演化，很可能首先在營銷側(cè)，帶來一場翻天覆地的變化。用戶完全基于自己的認(rèn)知和心愿，甚至是想象力，來向AI 發(fā)出訴求，這個(gè)時(shí)候，品牌該如何接住這些訴求？

從這個(gè)意義上說，很多傳統(tǒng)的消費(fèi)者心理和行為研究，以及相關(guān)的營銷經(jīng)典理論，正在過時(shí)。一個(gè)新的消費(fèi)者時(shí)代開啟了。

據(jù)了解，未來，千問團(tuán)隊(duì)計(jì)劃進(jìn)一步深化與淘寶生態(tài)的數(shù)據(jù)協(xié)同機(jī)制。通過高頻對齊商品庫存、價(jià)格變動(dòng)、用戶評價(jià)等動(dòng)態(tài)信息，確保AI推薦的時(shí)效性與準(zhǔn)確性。同時(shí)，將探索更多交互形式，如支持語音連續(xù)指令、多輪對話修正推薦結(jié)果等，提升使用靈活性。盡管目前功能仍處于測試期，但其展現(xiàn)出的技術(shù)路徑與用戶價(jià)值已引起廣泛關(guān)注。該功能的演進(jìn)方向并非替代電商平臺，而是作為智能入口，幫助用戶在信息過載的環(huán)境中更高效地完成消費(fèi)決策。

目前，AI購物功能仍處于測試階段，服務(wù)范圍與推薦準(zhǔn)確性將持續(xù)優(yōu)化。千問團(tuán)隊(duì)表示，將基于用戶反饋不斷迭代模型理解能力與服務(wù)調(diào)用邏輯，提升推薦的個(gè)性化與場景適配度。未來，該功能將進(jìn)一步覆蓋更多消費(fèi)品類與生活服務(wù)場景，深化與阿里生態(tài)各業(yè)務(wù)線的協(xié)同。其核心目標(biāo)始終聚焦于用戶價(jià)值——讓AI真正幫助每一個(gè)人，把“想到”變成“做到”。通過降低復(fù)雜任務(wù)的執(zhí)行成本，AI購物功能試圖重新定義人與服務(wù)之間的連接方式，使技術(shù)更貼近生活本質(zhì)。這一探索仍在進(jìn)行中，但其初步成果已為AI在真實(shí)世界的應(yīng)用提供了可驗(yàn)證的路徑。

（作者|房煜，編輯|陶天宇）

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