2026 年的第一個月，華爾街給 Adobe 送上了一份不太好看的“新年禮物”。

短短一周之內(nèi)，Oppenheimer、BMO Capital Markets、高盛、Jefferies 四家機構(gòu)接連下調(diào)了這家創(chuàng)意軟件巨頭的評級。Oppenheimer 分析師 Brian Schwartz 在報告中直言，“AI 技術(shù)轉(zhuǎn)型期帶來的挑戰(zhàn)性運營環(huán)境”正在導(dǎo)致“令人失望且持續(xù)減速的營收增長”。這一波看空潮將分析師對 Adobe 的共識評級推低至 3.91 分（滿分 5 分），創(chuàng)下自 2013 年以來的最低水平。

消息傳出后，Adobe 股價單日最大跌幅達 7.8%。對于一家市值曾逼近 3,000 億美元的科技巨頭來說，這樣的場面已不是第一次。事實上，從 2023 年底至今，Adobe 累計下跌超過 45%，同期，納斯達克 100 指數(shù)漲幅超過 50%，被視為 AI 受益者的軟件股 ETF 也上漲了近 30%。

曾經(jīng)被視為創(chuàng)意軟件代名詞的 Adobe，似乎正在被 AI 浪潮沖擊。

華爾街的集體看空

投行 Oppenheimer 在 1 月的一份研報中，將 Adobe 的評級從“跑贏大盤”下調(diào)至“持平”。分析師 Brian Schwartz 毫不客氣地指出，Adobe 正面臨“AI 技術(shù)轉(zhuǎn)型期間充滿挑戰(zhàn)的運營環(huán)境，導(dǎo)致營收增長乏力且不斷減速”。這不僅僅是一家投行的看法。幾乎在同一時間，BMO Capital Markets、Jefferies 等多家機構(gòu)也紛紛下調(diào)了對 Adobe 的評級。

最引人注目的是 Goldman Sachs（高盛集團）。這家華爾街巨頭在 1 月 11 日發(fā)布的報告中，直接給出了“賣出”評級，目標價 290 美元。分析師 Gabriela Borges 在報告中寫道：“雖然 Adobe 在過去成功應(yīng)對了許多技術(shù)轉(zhuǎn)型，但 AI 正在使設(shè)計民主化，這將限制 Adobe 核心創(chuàng)意專業(yè)人士用戶群的增長。我們相信，我們只是處于一個多年期結(jié)構(gòu)性逆風(fēng)的開始階段?！?/p>

細看這一輪下調(diào)潮，每家機構(gòu)給出的理由大同小異，核心詞匯就是三個字：AI 競爭。

Oppenheimer 分析師 Brian Schwartz 在報告中直言，生成式 AI（Generative AI）正在加速內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的變革，而 Adobe 這種依賴訂閱收費的商業(yè)模式，在應(yīng)對這種變化時顯得力不從心。他指出，AI 正在降低內(nèi)容生產(chǎn)的價格門檻，這對以“高端專業(yè)工具”自居的 Adobe 構(gòu)成根本性威脅。

BMO 分析師 Keith Bachman 則更為直白。他在報告中提到，根據(jù) BMO 對 Creative Cloud 用戶的第七次專項調(diào)查，競爭壓力正在明顯加劇，尤其是在中小企業(yè)、自由職業(yè)者和學(xué)生群體中，替代方案正在快速滲透。

“雖然 Adobe 目前估值不算過高，但我們看不到明顯的催化劑，股價可能會在區(qū)間內(nèi)震蕩?！盉achman 寫道，并將 Adobe 的評級從“跑贏大盤”下調(diào)至“市場表現(xiàn)”，目標價設(shè)為 375 美元。

而高盛分析師 Gabriela Borges 直接給出了“賣出”評級，她認為 AI 正在讓設(shè)計能力普及化，這將限制 Adobe 核心專業(yè)用戶群體的增長?！拔覀兿嘈胚@只是多年期結(jié)構(gòu)性逆風(fēng)的開端，”Borges 在報告中寫道。這意味著在高盛眼中，Adobe 面臨的不是一兩個季度的波動，而是長期基本面的根本性挑戰(zhàn)。

Jefferies 在 1 月初的下調(diào)更是點明了問題核心：從 2023 財年至今，Adobe 的營收增速一直在放緩，AI 帶來的貢獻“尚未在財務(wù)數(shù)據(jù)中體現(xiàn)”。KeyBanc 則將目標價直接設(shè)定為 310 美元，并明確表示，競爭壓力將持續(xù)壓制 Adobe 的股價表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)也印證了這種悲觀情緒。自 2023 年底以來，Adobe 股價已經(jīng)下跌超過 45%，而同期追蹤軟件行業(yè)的交易所交易基金（ETF，Exchange－Traded Fund）卻上漲了近 30%，納斯達克 100 指數(shù)更是飆升了超過 50%。這種背離，清晰地反映出市場對 Adobe 未來前景的擔(dān)憂。

圖丨Adobe 股價變化（來源：Google）

目前 Adobe 的共識推薦評級（recommendation consensus）僅為 3.91 分（滿分 5 分），這是自 2013 年以來的最低水平。在那個時候，Adobe 剛剛完成從傳統(tǒng)軟件銷售模式向訂閱制的轉(zhuǎn)型，市場對這種新模式充滿疑慮。如今，歷史似乎又在重演，只不過這次的挑戰(zhàn)不是商業(yè)模式，而是來自 AI 技術(shù)對整個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根本性顛覆。

當(dāng)專業(yè)工具遇上 AI 民主化

要理解 Adobe 當(dāng)前的困境，首先需要理解 AI 對創(chuàng)意軟件行業(yè)帶來的根本性沖擊。

在 ChatGPT、Midjourney 和 Nano Banana 等工具橫空出世之前，制作一張高質(zhì)量的商業(yè)海報、設(shè)計一套完整的品牌視覺系統(tǒng)、或者創(chuàng)作一段專業(yè)級的宣傳視頻，需要的是數(shù)年甚至數(shù)十年的專業(yè)訓(xùn)練，以及對 Photoshop、Illustrator、Premiere 等復(fù)雜軟件的精通。這種高門檻既是 Adobe 的護城河，也是其商業(yè)模式的根基——專業(yè)用戶愿意為強大的功能付出每月 59.99 至 69.99 美元的訂閱費用，因為他們別無選擇。

但生成式 AI 改變了這個游戲規(guī)則。

OpenAI 的 Sora 可以根據(jù)文字描述直接生成高清視頻，Midjourney 能在幾秒鐘內(nèi)創(chuàng)作出風(fēng)格各異的藝術(shù)插畫，Canva 將專業(yè)設(shè)計能力封裝進了簡單的模板系統(tǒng)，Nano Banana 更是將 AI 的圖像編輯能力提升到一個新的高度。一個從未學(xué)過設(shè)計的普通人，現(xiàn)在只需要輸入一句話，就能得到過去需要專業(yè)設(shè)計師花費數(shù)小時才能完成的作品。

這種“AI 民主化”浪潮正在從兩個方向擠壓 Adobe。

第一個方向來自純 AI 工具。OpenAI、Midjourney、Runway、Google 等公司提供的服務(wù)，直接繞過了傳統(tǒng)設(shè)計軟件的學(xué)習(xí)曲線。用戶不需要知道什么是圖層、蒙版或貝塞爾曲線，只需要用自然語言描述自己想要的效果。這對 Adobe 的入門級用戶群體構(gòu)成了直接威脅，那些偶爾需要做一張社交媒體圖片、一份簡單海報的人，為什么還要花時間學(xué)習(xí)復(fù)雜的專業(yè)軟件？

第二個方向來自傳統(tǒng)競爭對手的 AI 化升級。Canva 在 2025 年不斷強化其 Magic Studio 系列 AI 功能，包括 Magic Design、Magic Edit、Magic Write 等，將原本就簡單易用的平臺進一步降低門檻。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，Canva 提供超過 25 萬個免費模板和 40 萬個付費模板，其 Pro 計劃每月僅需 14.99 美元，不到 Adobe Creative Cloud 全家桶價格的四分之一。

Figma 則在另一條戰(zhàn)線上蠶食 Adobe 的市場。這家曾差點以 200 億美元被 Adobe 收購的公司（交易于 2023 年底因監(jiān)管壓力而取消），如今在 UI／UX 設(shè)計領(lǐng)域的市占率據(jù)估計已達 80% 至 90%，而 Adobe 的同類產(chǎn)品 Adobe XD 正在快速失去市場份額。

2025 年 5 月的 Config 大會上，F(xiàn)igma 一口氣發(fā)布了 Sites、Make、Buzz 和 Draw 四款 AI 驅(qū)動的新工具，直接對標 Adobe 在網(wǎng)站建設(shè)、代碼生成、營銷內(nèi)容和矢量圖形設(shè)計等領(lǐng)域的核心產(chǎn)品線。

2026 年 1 月 13 日，恰好是 Oppenheimer 下調(diào) Adobe 評級的同一天，蘋果也宣布推出 Apple Creator Studio 訂閱包，將 Final Cut Pro、Logic Pro、Pixelmator Pro 等六款專業(yè)創(chuàng)作應(yīng)用打包，定價僅為每月 12.99 美元或每年 129 美元。只相當(dāng)于 Adobe Creative Cloud 全家桶一年費用的約六分之一。學(xué)生和教育工作者更是只需每月 2.99 美元。

圖丨Apple Creator Studio（來源：Apple）

哪怕 Apple 的工具在功能廣度上還不如 Adobe 全面（比如缺少類似 InDesign 的排版工具，Pixelmator Pro 也不及 Photoshop 強大），但對于大多數(shù)創(chuàng)作者的日常需求來說，已經(jīng)“足夠好”了。

更重要的是，它在整個 Apple 生態(tài)內(nèi)實現(xiàn)了無縫集成，從 iPhone 拍攝，到 iPad 上用 Apple Pencil 編輯，再到 Mac 上完成最終輸出。這種跨設(shè)備的流暢體驗，是 Adobe 這樣的純軟件公司很難復(fù)制的優(yōu)勢。

Firefly 能撐起場面嗎？

實際上，Adobe 本身也有在積極擁抱 AI 浪潮。

Adobe 的 AI 戰(zhàn)略核心是 Firefly，這是公司自主研發(fā)的生成式 AI 模型系列，于 2023 年推出，并在此后不斷迭代升級。根據(jù) Adobe 官方數(shù)據(jù)，截至 2025 年 4 月，用戶通過 Firefly 生成的資產(chǎn)累計已超過 220 億個，這是生成式 AI 歷史上增長最快的采用曲線之一。在 AI 設(shè)計工具市場中，F(xiàn)irefly 以約 29% 的份額位居第一，領(lǐng)先于 Midjourney 的 19% 和 Canva AI 的 16%。

圖丨Adobe Firefly 的功能（來源：Adobe）

2025 年 10 月的 Adobe MAX 大會上，公司發(fā)布了一系列重磅更新：

Firefly Image Model 5 號稱能生成原生 4K 分辨率的照片級真實圖像；Generate Soundtrack 和 Generate Speech 功能將 AI 音頻創(chuàng)作能力帶入平臺；全新的 Firefly 視頻編輯器提供了基于時間軸的 AI 剪輯體驗。Adobe 還引入了來自 Google、OpenAI、Runway、ElevenLabs 等合作伙伴的第三方模型，試圖將 Firefly 打造成一個“AI 模型聚合平臺”。

更值得關(guān)注的是 Firefly Foundry 服務(wù)。這是一項面向企業(yè)客戶的定制化 AI 模型服務(wù)，允許品牌方基于自有素材訓(xùn)練專屬的生成式 AI 模型，確保輸出內(nèi)容符合品牌調(diào)性。Adobe 號稱這將幫助營銷團隊將資產(chǎn)變體生產(chǎn)效率提升 70% 至 80%，同時將審核和修復(fù)時間縮短 75%。

從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度看，Adobe 的動作不可謂不密集。但問題在于，這些創(chuàng)新何時能轉(zhuǎn)化為真金白銀的收入增長？

這正是分析師們最擔(dān)心的問題。Jefferies 在下調(diào)報告中明確指出，“AI 貢獻提升尚未體現(xiàn)在營收趨勢中”。Morgan Stanley 早在 2024 年 9 月就曾因類似原因下調(diào) Adobe 評級，認為公司數(shù)字媒體業(yè)務(wù)的 ARR（Annual Recurring Revenue，年度經(jīng)常性收入）增速與產(chǎn)品創(chuàng)新力度不匹配，“AI 的直接變現(xiàn)落后于初期預(yù)期”。

Narwhal Capital Management 的一位投資經(jīng)理在談及 Adobe 時直言：Adobe 已經(jīng)在產(chǎn)品中全面整合了 AI 功能，但投資者看到的是用戶更快地完成任務(wù)，而不是更多的用戶或更高的訂閱收入。換句話說，AI 提升了效率，但這種效率提升可能反過來侵蝕 Adobe 的席位數(shù)量，如果一個人現(xiàn)在能干兩個人的活，企業(yè)為什么還要買兩個許可證？

這是 Adobe 面臨的深層悖論：AI 越強大，單位工作的價值就越低；AI 工具越普及，專業(yè)技能的溢價就越小。Adobe 四十年來構(gòu)建的商業(yè)模式建立在“專業(yè)能力稀缺”這個前提之上，而 AI 正在讓這種稀缺性快速消解。

高門檻還能維持多久？

有一個有趣的現(xiàn)象：盡管 AI 工具層出不窮，Adobe 本身也在積極加入各種 AI 功能，但它的核心產(chǎn)品依然保持著相當(dāng)高的學(xué)習(xí)門檻。

打開 Adobe Photoshop，迎面而來的是一個塞滿各種工具、面板和菜單的復(fù)雜界面。精通這款軟件，需要投入大量時間。Illustrator 的貝塞爾曲線、Premiere Pro 的多軌時間線、After Effects 的關(guān)鍵幀動畫，每一個都是一門需要專門學(xué)習(xí)的技藝。

這種復(fù)雜性曾經(jīng)是 Adobe 的護城河。專業(yè)用戶在這些工具上投入了大量學(xué)習(xí)成本，這種“沉沒成本”讓他們很難輕易切換到其他平臺。企業(yè)客戶更是如此，一旦整個團隊都在 Adobe 生態(tài)內(nèi)工作，遷移成本相當(dāng)大。

但問題是，當(dāng)新一代創(chuàng)作者面對選擇時，這種復(fù)雜性可能反過來成為劣勢。

一位設(shè)計教育從業(yè)者觀察到，現(xiàn)在的設(shè)計學(xué)生越來越傾向于先從 Canva 或 Figma 入手，只有在需要完成特別復(fù)雜的項目時才會被迫學(xué)習(xí) Adobe 工具。更有意思的是，很多學(xué)生發(fā)現(xiàn)，Canva 加上幾款 AI 工具的組合，已經(jīng)能夠應(yīng)付他們職業(yè)生涯初期的大部分需求。

BMO 的調(diào)查印證了這一趨勢：競爭壓力在中小企業(yè)、自由職業(yè)者和學(xué)生群體中表現(xiàn)得最為明顯。這些群體正是 Adobe 未來增長的潛在來源，但他們正在被更便宜、更簡單的替代方案分流。

Adobe Express，公司面向入門用戶推出的簡化版創(chuàng)意工具，試圖解決這個問題，但收效有限。它提供了類似 Canva 的模板化設(shè)計體驗，價格也更親民（每月 9.99 美元），但在功能深度上無法與 Creative Cloud 全家桶相比，在易用性上又不如 Canva 極致。這種“兩頭不靠”的定位，使其很難在激烈的市場競爭中脫穎而出。

更深層的問題在于，AI 正在改變創(chuàng)作本身的定義。

傳統(tǒng)上，“創(chuàng)作”意味著將頭腦中的想法通過技藝轉(zhuǎn)化為作品。設(shè)計師需要知道如何繪制、如何構(gòu)圖、如何調(diào)色。但在 AI 時代，越來越多的創(chuàng)作變成了“提示工程”（Prompt Engineering），用精確的語言描述你想要的結(jié)果，然后讓 AI 去執(zhí)行。這種轉(zhuǎn)變從根本上動搖了“專業(yè)工具需要專業(yè)技能”這個前提。

Oppenheimer 的報告正是點出了這個問題：生成式 AI 正在提高內(nèi)容創(chuàng)作的速度，同時降低價格和用戶增長。這不是某一款產(chǎn)品的競爭，而是整個創(chuàng)作范式的遷移。

也有人看好 Adobe 的未來

在一片看空聲中，仍有分析師和機構(gòu)投資者選擇逆勢布局。

根據(jù) SEC 披露文件，Narwhal Capital Management 在 2025 年第三季度大幅增持 Adobe 股份，增幅達 78.4%，目前持倉市值超過 315 萬美元。這表明部分機構(gòu)將當(dāng)前的股價下跌視為估值機會而非基本面崩塌。

從基本面數(shù)據(jù)看，Adobe 確實還保持著相當(dāng)強的財務(wù)實力。根據(jù) Forbes 報道的數(shù)據(jù)，公司的自由現(xiàn)金流收益率高達 7.3%，遠高于標普 500 中位數(shù)的 3.9%；過去 12 個月的運營利潤率為 36.2%，同樣遠超中位數(shù)的 18.8%；市盈率為 18.8 倍，低于標普中位數(shù)的 24.1 倍。如果拋開增長焦慮不看，Adobe 現(xiàn)在的估值已經(jīng)處于歷史低位。

華爾街的共識目標價仍然顯著高于當(dāng)前股價。根據(jù) TipRanks 匯總的 25 位分析師預(yù)測，Adobe 12 個月目標價均值為 450 美元，較當(dāng)前約 310 美元的股價有約 45% 的上行空間。

在 51 位分析師中，23 位給出買入評級，13 位持有，僅 4 位建議賣出。這意味著雖然短期情緒悲觀，但多數(shù)分析師仍認為 Adobe 的長期價值被低估。

Adobe 管理層對未來的展望同樣樂觀。CEO Shantanu Narayen 在 2025 財年四季度財報電話會上表示，公司 2026 財年的 ARR 增速目標為 10.2%，這將由 AI 驅(qū)動的產(chǎn)品組合、企業(yè)客戶擴張和龐大的市場機會共同支撐。數(shù)字媒體業(yè)務(wù)負責(zé)人 David Wadhwani 則強調(diào)，F(xiàn)irefly 正在吸引新一代創(chuàng)作者加入 Adobe 生態(tài)。

支持 Adobe 的投資者通常會提出幾點論據(jù)：首先，Adobe 在專業(yè)用戶中的品牌認知和工作流程粘性仍然很強，企業(yè)級客戶的遷移成本極高；其次，F(xiàn)irefly 的快速采用證明 Adobe 有能力在 AI 領(lǐng)域保持競爭力；第三，公司強大的現(xiàn)金流和利潤率為持續(xù)研發(fā)投入提供了保障；第四，當(dāng)前的估值已經(jīng)充分反映了悲觀預(yù)期，下行空間有限。

但懷疑者會反駁：問題不在于 Adobe 能不能做出好的 AI 產(chǎn)品，而在于這些產(chǎn)品能否在根本上改變公司的增長軌跡。如果 AI 讓創(chuàng)作變得更簡單、更快速，Adobe 的高端定位和高端定價是否還能維持？如果新一代用戶從一開始就習(xí)慣了 Canva、Figma 以及其他工具，他們未來會有多大動力切換到 Adobe 的復(fù)雜生態(tài)？

護城河的寬度與深度

說起來，Adobe 經(jīng)歷這種“被顛覆”的恐慌，已經(jīng)不是第一次了。

1990 年代，Adobe 曾因 PostScript 的成功而意氣風(fēng)發(fā)，但隨后面臨來自微軟 TrueType 字體的挑戰(zhàn)。2000 年代，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)視頻崛起時，Adobe 的 Flash 一度統(tǒng)治整個網(wǎng)頁多媒體世界，卻在移動時代到來后被 iOS 和 HTML5 徹底擊敗。每一次技術(shù)變革，Adobe 都經(jīng)歷了從領(lǐng)先到落后、再到艱難追趕的過程。

但不同于以往的是，這一次的挑戰(zhàn)來得更快、更深刻。生成式 AI 不只是一種新的技術(shù)工具，而是對“創(chuàng)作”這個概念本身的重新定義。當(dāng)任何人都可以用幾句話生成一張海報、一段視頻、一首音樂時，“專業(yè)創(chuàng)意軟件”的價值主張還能維持多久？

Adobe 將 AI 深度整合進現(xiàn)有產(chǎn)品線，同時保持專業(yè)工具的深度和精度的策略在邏輯上是合理的。Firefly 在商業(yè)安全性上的承諾（基于授權(quán)素材訓(xùn)練，避免版權(quán)爭議）也為企業(yè)客戶提供了差異化價值。但執(zhí)行是否足夠快、AI 變現(xiàn)能否跟上預(yù)期，仍是懸而未決的問號。

某種意義上，Adobe 的困境折射出整個 SaaS（Software as a Service，軟件即服務(wù)）行業(yè)在 AI 時代面臨的共同挑戰(zhàn)：當(dāng) AI 讓每個人都能做到過去只有專業(yè)人士才能做到的事情時，專業(yè)軟件的溢價空間將被大幅壓縮。這不僅僅是 Adobe 一家公司的問題，而是整個軟件商業(yè)模式可能需要重構(gòu)的信號。

參考資料：

1.https://www.bloomberg.com/news/articles/2026-01-13/adobe-analysts-turn-most-bearish-since-2013-as-ai-threat-looms

2.https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2026/01/14/is-it-time-to-buy-adobe-stock/

3.https://www.investing.com/news/stock-market-news/5-big-analyst-ai-moves-asml-top-semis-pick-for-2026-adobe-downgraded-4440579

4.https://techcrunch.com/2026/01/13/apple-launches-creator-studio-bundle-of-apps-for-12-99-per-month/

5.https://www.alpha-sense.com/resources/research-articles/figma-creative-cloud-market/

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