旅游從來不只是經(jīng)濟圖表中的冰冷數(shù)字。在剛剛過去的2025年，它已演變?yōu)橐环鷦拥臅r代畫卷——映照出人們對生活品質(zhì)的追求、對遠方的好奇，以及對內(nèi)心需求的真實回應(yīng)。

自2024年2月首次開展中國旅游消費趨勢季度調(diào)研以來，這項研究已持續(xù)跨越兩個年頭。通過長期的跟蹤與分析，我們深入觀察中國高潛力消費群體在旅行行為上的演變，并著力探討以下核心命題：

? 人們的旅行消費決策發(fā)生了哪些變化？

? 人們更愿意為怎樣的旅行體驗付費？

? 科技如何重塑了我們規(guī)劃旅程、感知風(fēng)景的方式？

? 邁向2026年，哪些新的旅行愿望正在萌芽？

本報告由環(huán)球旅訊研究院與數(shù)字100聯(lián)合發(fā)布，基于2025年第四季度中國旅游消費趨勢調(diào)研數(shù)據(jù)撰寫。（點擊獲取完整版報告）

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調(diào)研說明

調(diào)研時間：2025年10月25日-2025年11月7日

樣本規(guī)模（n）：3000

城市配額：中國香港/一線/新一線（30%）、二線（30%）、三線（25%）、四線及以下（15%）

性別比例：男：女=51% : 49%

個人年收入分布

年齡分布

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調(diào)研結(jié)論

1.實際旅游支出?！俺鲇媱潯?/strong>

近四成消費者表示2025年旅游花費同比2024年有小幅增長（30%以內(nèi)），另有近兩成消費者的花費有顯著增長（30%以上），顯示出積極的消費意愿。同時，約三分之一的消費者保持了穩(wěn)定的旅游支出。

對比2025年初的計劃和2025年末的實際支出，部分原計劃“保持不變”的消費者最終增加了預(yù)算。這表明隨著時間推進，消費信心與行動力增強，市場需求持續(xù)釋放。

【單選題】您今年旅游出行花費較去年的變化是？（%）

2.國內(nèi)游需求旺盛，出境游呈現(xiàn)“單人多次”趨勢

2025年，省內(nèi)周邊游和國內(nèi)跨省游的參與比例分別達到95%和90%，國內(nèi)游需求顯著。與此同時，出境游的整體占比較2024年略有回落，但“單人多次出境”趨勢明顯增強，這在年收入50萬元以上的高收入客群中尤為突出：該群體中兩次及以上出境游的占比，遠高于其他收入?yún)^(qū)間。這意味著出境游市場正從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向消費深化，高收入客群將出境游轉(zhuǎn)化為規(guī)律性、高品質(zhì)的生活方式，推動市場向“重質(zhì)”升級。

【矩陣單選題】您在今年已完成的旅行情況是怎樣的？

（2024年和2025年不同場景下已出游人群所占的比例）

3.非一線城市催生“超級旅行家”

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“微度假”的消費主場正向非一線城市延伸。南昌、洛陽、珠海等城市中，每年進行6次以上周邊短途游的“超級旅行家”的比例，顯著高于北京、上海等傳統(tǒng)高線市場。

該群體畫像鮮明：以31-40歲中青年為核心（占比超50%），女性近60%，個人年收入多集中于10-30萬元區(qū)間。他們普遍擁有較為平衡的工作生活節(jié)奏，消費力穩(wěn)定、悅己意愿強，注重追求旅行的深度、品質(zhì)與情緒價值，并愿意為特色住宿、文化體驗等增值服務(wù)付費。

4.“樞紐輻射”下的中國出境游客流

基于本次對一線及新一線城市出境游客的調(diào)研分析（不含前往港澳臺的行程），中國出境游客的口岸選擇呈現(xiàn)出顯著特點。

上海與北京作為國際航空核心樞紐，其地位得到充分印證：本地游客從本市機場出發(fā)進行短線或長線出境游的比例，顯著高于其他一線/新一線城市。這表明二者在航線網(wǎng)絡(luò)的全球覆蓋度、航班頻次密度以及綜合出行便利性上，已建立起顯著的優(yōu)勢。

在短線出境游市場，青島、大連、廈門等沿?？诎兑劳械乩砼弮?yōu)勢及深耕多年的特定航線網(wǎng)絡(luò)，承接了前往日韓等目的地的區(qū)域客流，形成了特色鮮明的區(qū)域出行門戶。

中國香港與澳門在調(diào)研中顯示出獨特的樞紐價值。它們不僅是重要的旅游目的地，更憑借其高度國際化的航線網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)扮演著前往全球其他目的地的關(guān)鍵中轉(zhuǎn)樞紐角色，吸引了相當(dāng)比例的過境旅客。

與此同時，以成都、重慶、昆明為代表的西南地區(qū)中心城市，其區(qū)域航空樞紐地位正在快速崛起。它們在輻射東南亞等市場的區(qū)域國際航線上增長顯著，逐漸成為西南地區(qū)出境游客的重要集散地。

5.體驗定義價值，悅己驅(qū)動消費

在對國慶這類長假的旅行規(guī)劃進行分析時，消費者選擇目的地的核心邏輯已發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變：從早先“看預(yù)算定地點”的務(wù)實考量，逐漸轉(zhuǎn)向“憑喜好選體驗”的內(nèi)心導(dǎo)向。

數(shù)據(jù)清晰支撐了這一趨勢：“偏好的景點/目的地類型”（56.00%）與“核心體驗訴求”（49.63%）已成為最重要的決策依據(jù)。同時，有近三成（29.40%）的旅行者將“有意避開人流密集區(qū)”列入關(guān)鍵考量，反映出人們對旅行舒適度與體驗質(zhì)量的顯著重視。

這從深層反映出，“悅己”正在成為旅游消費的重要內(nèi)核。旅行不再只是走訪知名景點、完成打卡目標的“行程”，而越來越成為人們根據(jù)自身興趣、情感需要和體驗期待而主動設(shè)計的“自我款待”。

【多選題】在規(guī)劃今年國慶假期的旅行時，哪些因素

是您決定目的地的關(guān)鍵？（%）

6.旅行“個性化”，深度體驗成為主流表達

當(dāng)下，中國消費者的旅行行為正呈現(xiàn)出鮮明的個性。千篇一律的觀光模式正在消退，僅有11.43%的受訪者仍偏好傳統(tǒng)的“打卡集郵式”旅游。取而代之的是兩大主導(dǎo)風(fēng)格：“松弛療愈型”（21.33%）與 “深度沉浸型”（19.73%）并駕齊驅(qū)，反映出旅行核心價值從“向外看見”轉(zhuǎn)向 “向內(nèi)探索”與“深度連接”。前者追求的是脫離日常壓力后的身心修復(fù)，在慢節(jié)奏與自然環(huán)境中獲得寧靜；后者則渴望融入當(dāng)?shù)匚幕?，通過深入的學(xué)習(xí)、體驗與互動，滿足認知好奇與情感共鳴。

【單選題】您是以下哪種風(fēng)格？

7.AI成為旅行標配，專業(yè)服務(wù)付費意愿顯現(xiàn)

如今，人工智能已從旅行中的新潮點綴，轉(zhuǎn)變?yōu)樨灤┞贸痰?“標配型工具” 。數(shù)據(jù)顯示，超過六成的用戶在2025年的旅行中曾主動使用AI輔助決策與行動。其價值在前端環(huán)節(jié)尤其凸顯：在靈感激發(fā)與行程規(guī)劃階段，認為AI “有幫助” 的用戶比例均超過90%。然而，當(dāng)場景切換至需要即時判斷與處理緊急問題的環(huán)節(jié)——如應(yīng)對航班取消、突發(fā)狀況處理等——用戶對AI的深度信任與依賴度仍有明顯提升空間，反映出當(dāng)前工具在復(fù)雜和即時的現(xiàn)實場景中解決能力的局限。

8.2026年春節(jié)消費前瞻：

即時消費決策與靈活出行的需求日益增強

我們觀察到，全球旅游市場正呈現(xiàn)出一個顯著趨勢：即時決策與靈活出行的需求日益增強。數(shù)據(jù)顯示，過去兩年美國“當(dāng)日/當(dāng)晚”旅游相關(guān)搜索量激增172%，同時有89%的美國旅行者表示自己比以往更為沖動，國內(nèi)市場的相關(guān)調(diào)研也印證了類似傾向。

在此背景下，2026年春節(jié)出行的本土數(shù)據(jù)為我們提供了一個有趣的觀察樣本：盡管有44.20%的消費者延續(xù)了在重要節(jié)日前提前規(guī)劃的傳統(tǒng)習(xí)慣，但仍有合計55.80%的受訪者處于“未決定”或“無計劃”狀態(tài)。

其中，31-40歲的客群展現(xiàn)了最強的計劃性與部署能力；而50歲以上的銀發(fā)群體與個人年收入50萬元以上的高收入客群，則明顯表現(xiàn)出更靈活、更開放的決策態(tài)度。

9.2026年全年旅行計劃：

短途高頻化，出境游預(yù)期積極

省內(nèi)周邊游走向高頻化。數(shù)據(jù)顯示，高達90%的受訪者有在2026年進行省內(nèi)周邊游的計劃。其中，計劃出行4次以上的“高頻用戶”占比達到 35.80%，意味著超過三分之一的消費者打算平均每個季度至少進行一次短途旅行，“微度假”作為一種常規(guī)生活方式已被廣泛接受。

國內(nèi)跨省游，特定人群走向高頻化。年收入50萬以上的群體中，有 45.20%計劃出行3次以上。相比之下，年收入10萬以下的群體中，這一比例僅為 8.90%，前者是后者的5倍 。此外，18-22歲的年輕群體也表現(xiàn)出高于平均水平的活躍度，有 24.10%計劃出行3次以上。

出境游，高收入人群預(yù)期積極。消費者對2026年的出境游預(yù)期，普遍高于2025年的實際出行水平。具體來看，計劃在2026年進行至少1次短線與長線出境游的受訪者比例，分別較2025年實際出行比例高出 9.20%和 9.60%。

其中，高收入群體是推動出境市場復(fù)蘇與增長的核心力量。年收入50萬以上的群體不僅出行意愿強烈，而且計劃2次以上出境游的比例遠超大眾平均水平。他們的消費行為將深度影響高端度假、主題深度游等細分市場的增長速度和發(fā)展方向。

10.2026年全年旅游消費預(yù)算：

高收入群體引領(lǐng)升級

高收入群體是消費升級的核心力量。在年收入50萬元以上的群體中，計劃將旅游花費大幅提升 80%以上的占 7.53% ，計劃提升 50-80% 的占 10.96%。同時，他們中只有 2.72% 的人打算減少支出，為所有人群中最低。

旅行風(fēng)格直接關(guān)聯(lián)消費意愿。數(shù)據(jù)分析顯示，抱有不同旅行目的的消費者，其增加預(yù)算的意愿強度截然不同：

“松弛療愈型”與“冒險探索型” 游客，是增加預(yù)算意愿最強的群體。前者追求徹底的身心放松，愿意為高品質(zhì)的住宿、環(huán)境和服務(wù)付費；后者渴望獨特甚至帶有挑戰(zhàn)性的經(jīng)歷，樂于為此類體驗項目投資。

“文化求知型”與“社交共享型” 游客，則更多選擇將預(yù)算提升 30-50% 這一中等幅度。對于他們而言，旅行是獲取知識、拓展視野或加深情感聯(lián)系的重要途徑，因此愿意進行穩(wěn)健而有計劃的投入。

“打卡集郵型” 游客的消費態(tài)度最為保守，其預(yù)算“維持不變”的比例在所有類型中最高。這反映出傳統(tǒng)的觀光式旅游已面臨消費增長瓶頸，若無法在產(chǎn)品上實現(xiàn)體驗升級，將難以激發(fā)該群體更強的消費潛力。

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結(jié)語

旅行，正成為越來越多人探索世界、表達自我的日常方式。從規(guī)劃花費、選擇目的地，到?jīng)Q定去看什么、體驗什么，甚至選用什么工具輔助出行——每一個選擇，其實都在無聲地回答：“我想過怎樣的生活。”進入2026年，關(guān)于如何出行、如何體驗、為何出發(fā)的思考，仍將持續(xù)演變。

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環(huán)球旅訊研究院依托環(huán)球旅訊在旅游業(yè)深耕多年的行業(yè)資源與數(shù)據(jù)洞察能力，圍繞旅游消費與品牌、商旅、智慧旅游、企業(yè)出海等核心方向，定期發(fā)布行業(yè)研究報告、白皮書、競爭力榜單、發(fā)展指數(shù)等深度內(nèi)容產(chǎn)品。

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