【文/觀察者網 鄧軍 編輯/趙乾坤】

盡管中國出境游客總量尚未完全恢復至2019年水平，但其消費行為與出行模式卻已率先步入結構性轉變階段，一種以“質”代“量”的旅游新常態(tài)正加速成型。

據(jù)中國香港《南華早報》報道，受免簽范圍擴大及人民幣匯率走強等因素推動，預計2026年中國內地出境旅游市場規(guī)模將新增1000萬人次。

該報道援引旅游營銷與技術公司華凱營銷（China Trading Desk）的分析稱，2026年中國內地游客出境人次預計達1.65億至1.75億，高于2025年的約1.55億人次。

其中，韓國、越南和泰國將成為中國內地游客最青睞的三大出境目的地，這主要源于其與中國之間便捷的交通聯(lián)系，以及豐富的熱門景點。此外，俄羅斯、土耳其等國對中國公民簽證政策的放寬，也有望帶動前往這些國家的中國游客增長。

國際旅游行業(yè)媒體《旅行與旅游世界》（Travel And Tour World）分析認為，中國出境旅游在經歷高速增長后，正步入平穩(wěn)發(fā)展期。這一結構性轉變并非源于旅游意愿下降，而是源于中國游客出行方式與目的地的顯著變化，這對國際旅游推廣機構與服務商而言，既意味著機遇，也帶來挑戰(zhàn)。

推動中國出境游市場增長的三大關鍵因素

2026年春節(jié)假期為2月15日（農歷臘月二十八）至2月23日（正月初七），共計9天，被稱為“史上最長”春節(jié)假期。目前春節(jié)機票預訂已進入高峰期。

航旅縱橫向觀察者網提供的數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)假期期間，中國游客出境熱門目的地前三名為：韓國首爾、中國香港、泰國曼谷，隨后是新加坡、馬來西亞吉隆坡、澳大利亞悉尼、越南胡志明市等。

韓國機場中國游客大排長龍。 東方IC

韓國旅游發(fā)展局相關負責人對觀察者網表示：“韓國地理位置近、航程短、四季分明、社會安全性高。除了中國游客熟悉的首爾、濟州等地之外，我們正著力開拓和宣傳韓國的小眾目的地資源，希望向中國游客推介更多地方城市的深度游，體驗更地道的韓國文化?！?/p>

該負責人指出，據(jù)中國旅游業(yè)界預測，2026年春節(jié)長假期間，赴韓中國游客將進一步增加。韓國旅游部門正在積極籌備定制化旅游產品和促銷活動，以吸引并服務更多中國游客。

面對亞洲短線目的地（如韓國、泰國等）因交通便利和文化接近性更受中國游客青睞，土耳其旅游促進和發(fā)展局則通過突出自身獨特優(yōu)勢，吸引追求“深度體驗”的中國游客。

據(jù)土耳其旅游促進和發(fā)展局官方發(fā)布的信息，未來，土耳其將繼續(xù)與中國航司、在線旅游服務平臺（OTA）及旅行社合作，推出“浪漫土耳其”主題下的全新旅行目的地線路，并依托GoTürkiye數(shù)字化平臺（中文官網、社交媒體矩陣）提升目的地曝光度，為中國游客打造更便捷、更具沉浸感的旅行體驗。同時，90天免簽入境的中國旅行者，能夠跳出常規(guī)旅行路線，去探尋土耳其本地人私藏的寶藏之地。

值得關注的是，自2025年4月以來，人民幣對美元匯率持續(xù)走強。2026年1月9日，離岸人民幣匯率升至6.99左右，創(chuàng)下2024年9月以來新高。從利好方面看，人民幣升值有助于降低跨境消費與旅游成本，換匯時可獲得更多美元，游客在購物、住宿、餐飲等方面的支出也會相應減少。

《南華早報》報道指出，免簽政策拓展、人民幣匯率走強以及國際航班持續(xù)恢復，是推動2026年中國出境旅游市場增長的三大關鍵因素。

不過，也有行業(yè)專家認為，人民幣匯率走強對刺激中國內地居民出境旅游的作用“較為有限”。新加坡數(shù)字資產交易所（SDAX）經濟顧問宋生文指出，近期其他亞洲貨幣對美元同樣升值，一定程度上削弱了人民幣的相對優(yōu)勢。

中國將成全球最大旅游市場，出境旅游生態(tài)迎來哪些調整？

世界旅游業(yè)理事會（WTTC）在2025年預測，未來十年中國旅游市場年均增速預計約為7%，到2035年有望為中國國內生產總值貢獻3.8萬億美元。該機構還表示，中國有望在2031年超越美國，成為全球最大旅游市場。

《旅行與旅游世界》的報道提及，中國出境旅游生態(tài)正在迎來深刻調整——衡量中國出境游市場表現(xiàn)的標準將不再局限于游客數(shù)量，而是日益?zhèn)戎赜诼眯畜w驗的質量。這反映出中國消費者的出境旅游消費行為整體趨于理性。

例如，中國游客不再追求多次出行，而是傾向于次數(shù)更少、意義更深的旅行，更看重能夠提供文化體驗、探險或休閑的目的地。區(qū)域內目的地，尤其是亞洲境內，正日益受到中國游客的歡迎，而前往歐洲、北美等地的長途旅行則有所減少。中國游客更傾向于自主規(guī)劃行程，深入體驗當?shù)匚幕?，追求真實且個性化的旅行。

值得關注的是，部分外國旅游局已經敏銳地觀察到中國游客出境旅游偏好發(fā)生調整的趨勢。

中國游客在澳大利亞與袋鼠近距離互動。 澳大利亞旅游局

澳大利亞旅游局大中華區(qū)總經理韓彬（Nick Henderson）告訴觀察者網，中國游客已經不再局限于傳統(tǒng)觀光，而是日益傾向深度文化體驗、個性化探索與情感價值共鳴。例如，中國年輕游客越來越追求小眾、沉浸式和個性化的旅行體驗，他們追求的不只是走馬觀花式的旅行，更希望通過旅行與當?shù)匚幕妥匀唤⒏顚哟蔚倪B接。

斐濟旅游局亞洲區(qū)及華人市場全球總經理鄭入瑞（Vincent Zheng）對觀察者網表示，中國出境旅游正在經歷一場深刻的價值重心轉移——從以規(guī)模和頻次為導向，轉向以體驗質量、情緒回報和精神滿足為核心。

鄭入瑞認為，這些變化反映出中國游客在心理層面的成熟，即出境旅游不再只是暫時脫離日常生活的方式，而被賦予了更多關于自我關照、情緒修復與內在成長的意義。尤其是年輕一代游客，他們希望通過旅行重新建立與自然、文化以及自我之間的連接，并在過程中獲得長期留存的情緒價值。

如何適應中國游客不斷變化的需求？

2026年是中國農歷馬年，馬在中國文化中象征著活力、自由與奔跑不息的精神，代表蓬勃向上的生命力。

《旅行與旅游世界》的分析認為，中國游客目前對出境旅游所持的審慎態(tài)度可能將延續(xù)為長期趨勢，旅行也可能更注重內在體驗與目的性。對國際旅游推廣機構與服務商來說，這意味著必須及時調整產品與服務，以適應中國游客不斷變化的需求。

例如，旅游供應商應突出產品在品質、真實性與可持續(xù)性方面的優(yōu)勢，提供沉浸式、獨具特色的體驗，而非千篇一律的團隊行程，才能吸引新一代中國游客。同樣，旅游目的地也應提供個性化、靈活的旅行方案，讓游客能按自身節(jié)奏探索，擺脫傳統(tǒng)跟團游的限制。

據(jù)韓國旅游發(fā)展局相關負責人介紹，針對中國游客市場，韓國旅游業(yè)界正在積極開發(fā)“K-pop體驗”“韓劇拍攝地巡禮”“韓妝體驗”等新型體驗項目。同時，韓國本地廣泛接入微信、支付寶等移動支付方式，增加針對中國游客的優(yōu)惠活動，提供多語言服務，以提升消費便捷性與體驗感。此外，韓國還積極推廣面向中國游客的專用交通應用程序及相關服務，緩解他們在出租車乘坐、高速巴士及列車預約與搭乘過程中的不便。

土耳其則將積極與中國官方機構、旅行社及OTA展開深入交流與合作，旨在與合作伙伴共同開發(fā)創(chuàng)新旅游路線，打造更符合中國游客消費習慣、更加便捷的數(shù)字化旅行體驗，從而吸引更多中國游客前往土耳其。

韓彬表示，作為中國游客的經典長線出境游目的地，澳大利亞的核心吸引力在于提供獨一無二的度假體驗與情感價值。為此，澳大利亞旅游局對中國市場的推廣策略已從目的地風光展示，轉向與游客建立深層次的情感與文化共鳴——積極運用社交媒體平臺、互動式內容與真實生動的故事敘述，為中國游客提供能夠真正放慢節(jié)奏的旅行環(huán)境以及極具吸引力的反季節(jié)旅行體驗，激發(fā)年輕游客對澳大利亞多元體驗的興趣，并在此過程中與他們建立持久而真誠的聯(lián)結。

此外，通過“來澳大利亞，道一聲G’day”（“Come and say G’day”）新篇章，澳大利亞旅游局希望與中國游客建立“長期陪伴感”，讓澳大利亞之旅成為“終身難忘的旅行記憶”，使澳大利亞成為中國游客愿意一再重返的目的地。

中國游客落地斐濟南迪機場。 斐濟旅游局

鄭入瑞表示，斐濟旅游局在中國市場的推廣策略已經不再單純強調“目的地的可達性”或“產品的豐富度”，而是更加注重價值共鳴的建立，向中國游客傳遞斐濟如何通過自然環(huán)境、文化體驗與可持續(xù)實踐，幫助人們重新理解時間、生活與幸福的關系。這樣的體驗并不會削弱中國游客的度假放松感，反而為旅程增添了一層情感與價值上的回響。這種“被看見、但不被說教”的可持續(xù)方式，正獲得越來越多中國游客的認同，也成為他們理解斐濟、記住斐濟的重要渠道。

《旅行與旅游世界》報道指出，中國作為全球最大的出境旅游客源地，其日益明顯的理性化、品質化旅行趨勢，將為國際旅游業(yè)帶來深遠影響。那些仍沿用傳統(tǒng)推廣方式的目的地可能很快失去競爭力，而積極適應變化、提供更真實、更可持續(xù)體驗的地區(qū)，則有望在2026年及未來吸引更多中國游客。

本文系觀察者網獨家稿件，未經授權，不得轉載。