來源：鳳凰網(wǎng)

李想對該事件的應(yīng)對不夠明智。在他的發(fā)言中，引用了“疑似黑水軍”對東風(fēng)日產(chǎn)NX8與理想i6的對比。這反而是通過自己影響力，幫助東風(fēng)日產(chǎn)占領(lǐng)了消費者心智。

鳳凰網(wǎng)《風(fēng)聲》出品

ID｜ifengopinion

作者｜賈擁民

編輯｜Hengen

4月11日，理想汽車CEO李想在朋友圈發(fā)文稱：“歷史證明了，偽軍往往比鬼子更操蛋，車企也不例外?！?/p>

隨后，李想又對某日系合資品牌提出了指控（雖然李想沒有直接點名，但是他轉(zhuǎn)發(fā)的消息明確顯示那就是東風(fēng)日產(chǎn)），稱其“大量雇傭營銷號對我們的產(chǎn)品進行拉踩，并海量使用空白賬號的黑水軍，捏造虛假信息攻陷我們產(chǎn)品的評論區(qū)”。

這個事件馬上成了熱點。

導(dǎo)火索是，李想認為相關(guān)測評來自東風(fēng)日產(chǎn)組織的“拉踩式營銷”。

4月9日東風(fēng)日產(chǎn)NX8上市后，各主流社交平臺上出現(xiàn)了許多以“東風(fēng)日產(chǎn)NX8對標理想L6、理想i6”為主題的對比推文和評測視頻，其中典型的如《試駕NX8和i6后，我徹底無語了》《沒想到這么多人在日產(chǎn)NX8和理想i6中做糾結(jié)，而且最終好像都更傾向于NX8》。

同時，在評論區(qū)也出現(xiàn)了相似度很高且不約而同地“傾向于東風(fēng)日產(chǎn)NX8”的回復(fù)和評論。

理想公司認為，東風(fēng)日產(chǎn)這是在通過有組織的“黑水軍”進行拉踩式營銷，因此除了公司CEO李想親自下場發(fā)聲之外，理想公司法務(wù)部也聲明：已經(jīng)完成取證，將報案并追究法律責任。

“拉踩式營銷”的界線很模糊

由于不掌握直接證據(jù)，筆者無法就東風(fēng)日產(chǎn)公司是不是在進行拉踩式營銷下一個明確的結(jié)論，這也是本文標題和正文中采用“疑似拉踩式營銷”這種表達的原因。

不過有一點是明確的，并非所有看上去包含了“贊此貶彼”成分的推文和視頻都構(gòu)成拉踩式營銷。如果是獨立的用戶在試駕后發(fā)文表達自己的感受，如果是獨立的第三方發(fā)表沒有預(yù)設(shè)立場的測評報告，那么即便給出了喜歡某個產(chǎn)品而不喜歡其競品的有明確傾向性的結(jié)論，也不是拉踩式營銷。

事實上，獨立的用戶評價和第三方測評，是非常有價值的。它們不僅可以提供關(guān)于某個車型的價格、車身、動力、配置等方面與其競品全面對比的有效信息，幫助消費者更直觀地了解產(chǎn)品優(yōu)劣，還可以促進相關(guān)廠商改進自己的產(chǎn)品。

明確這個界線很重要，因為《中華人民共和國廣告法》和《中華人民共和國反不正當競爭法》已經(jīng)規(guī)定了：利用虛假或誤導(dǎo)性宣傳損害競爭對手的商業(yè)信譽和商品聲譽的行為，屬于不正當競爭行為，相關(guān)方應(yīng)承擔法律責任。

這就是說，根據(jù)現(xiàn)行法律，有確切證據(jù)證明的拉踩式營銷行為是違法的。受害企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)與之相競爭的企業(yè)在宣傳、銷售過程中，有拉踩、抹黑自家產(chǎn)品的情況，可以到違法企業(yè)所在地的市場監(jiān)督管理局舉報。市場監(jiān)督管理局在查明事實后，可以進行處罰，責令停止違法行為，并處以罰款。

在汽車行業(yè)，已經(jīng)有了不少因進行拉踩式營銷而受到處罰的案例。不過，以往受到處罰的，主要是汽車廠家和經(jīng)銷商及4S店，因雇傭“黑水軍”進行有組織的拉踩式營銷而受到處罰的，還比較少見。

原因就在于前述界線在實際執(zhí)法中要準確把握并不容易，同時想證明“黑水軍”確實存在也需要付出不少努力。

這在很大程度上也就意味著，在現(xiàn)實世界中，一家企業(yè)在遭到了“疑似黑水軍拉踩式營銷”之后，要想讓對方受到處罰可能相當困難，而且即便對方受到了處罰，與自身已經(jīng)（以及未來可能會）蒙受的損失相比，也往往微不足道。

因此筆者認為，企業(yè)（特別是在業(yè)內(nèi)有一定地位的“名企”）在遭到“疑似黑水軍拉踩式營銷”時，要想減少損失，需要采用一個有些“另類”的思路。

對此，不妨從李想在這個事件中的應(yīng)對說起。

李想的公開回應(yīng)

反而幫競品做了宣傳

從李想在這個事件中的反應(yīng)可以看出，他是非常憤怒的。這種憤怒之情完全可以理解，但是在筆者看來，他在憤怒之下做出的應(yīng)對犯了兩個錯誤。

第一個錯誤一眼就可以看明白，就出在他脫口而出的那句義憤之言當中，“歷史證明了，偽軍往往比鬼子更操蛋，車企也不例外。”

理想汽車是中國新能源汽車新勢力的代表和標桿之一，許多人之所以愿意出相對來說更多的錢去購買這些新勢力生產(chǎn)的新能源汽車，在相當程度上本來就是出于支持國貨的情懷。李想應(yīng)該也很清楚這一點，因此他在發(fā)聲時，自然而然地再次對此進行了強化。這種策略是有其正當性的，在許多情況下也是可行的。

但是，歷史真的證明了“偽軍往往比鬼子更操蛋”嗎？李想在這里給出的是一個錯誤的表述。相當要命的是，這一錯誤表述，與李想試圖訴諸的消費者愛國主義情懷是相背離的。

假如碰上了一個自認為非常愛國而又喜歡上綱上線的人，就有可能與李想糾纏起來：“偽軍”再怎么“操蛋”，好歹也是中國人吧，中國人怎么可能比“鬼子”“更操蛋”呢？諸如此類。這種胡攪蠻纏的人萬一真的出現(xiàn)了，就有可能對理想汽車強調(diào)國產(chǎn)自主的品牌調(diào)性造成沖擊，從而導(dǎo)致代價高昂的反噬。

相比之下，第二個錯誤不那么明顯，但是影響可能更加深遠。

李想在他的發(fā)言中，引用了“疑似黑水軍”對東風(fēng)日產(chǎn)NX8與理想i6的對比。在很大程度上，他這樣做其實是在通過自己影響力，幫助東風(fēng)日產(chǎn)占領(lǐng)消費者心智。

對于這個錯誤，值得進一步展開分析。

千萬別重復(fù)別人的謊言

希特勒有句“名言”：“口號就應(yīng)該不斷地重復(fù)，直到最后一個人明白它的意思?！?/p>

這句話臭名昭著，但是卻反映了一個社會現(xiàn)象，行為經(jīng)濟學(xué)研究揭示了背后的機制。人們總是更容易相信被不斷重復(fù)的陳述，這種傾向被稱為虛幻真相效應(yīng)（illusory truth effect）。

它是心理學(xué)家哈瑟（Hasher）、戈德斯坦（Goldstein）和托皮諾（Toppino）于1977年首次提出的，他們發(fā)現(xiàn)，只要某個陳述（哪怕是假的）不斷地被重復(fù)，人們就更有可能相信它是真的。

所有人都很容易受虛幻真相效應(yīng)的影響，即便是教授、科學(xué)家、工程師以及其他喜歡用數(shù)字和數(shù)據(jù)來思考的專業(yè)人士，也無法避免虛幻真相效應(yīng)。

原因是，重復(fù)能夠創(chuàng)造一種熟悉感。當某個事物聽起來很熟悉時，你的大腦就會更傾向于認為它是真實的。

在生活中，熟悉的感覺通常是與真實聯(lián)系在一起的，而驚訝的感覺通常是與不可信聯(lián)系在一起，因為驚訝的感覺本身就是一個很好的跡象，表明你應(yīng)該放慢速度，仔細思考一下它是不是真實的。

于是，如果已經(jīng)聽到過很多次某個陳述了，你往往就會理所當然地認為它就是真實的，“越熟悉，越真實”成了一個認知啟發(fā)式。神經(jīng)層面的深層機制是，當一個刺激重復(fù)出現(xiàn)時，大腦內(nèi)部的神經(jīng)處理過程對它的反應(yīng)會逐漸減少。因此，在不斷重復(fù)收到相同的刺激信號后，你的大腦就不會發(fā)出“驚訝信號”了，你也就不會停下來思考。

這就是為什么在揭穿某種說法的謬誤時先把它重復(fù)一遍效果很可能會適得其反的原因。

假設(shè)有人給你發(fā)了一條消息稱，“大多數(shù)罪犯都是流動人口?！蹦闼阉髁艘幌拢l(fā)現(xiàn)這種說法是不正確的，于是你發(fā)消息提出反駁，“大多數(shù)罪犯都是流動人口，這種說法是不正確的?！比缓?，你的另一個朋友看到了這兩條消息。

對于這第三個人來說，“大多數(shù)罪犯都是流動人口”這個陳述因為重復(fù)了兩次而變得更熟悉了，因此感覺更真實。于是，他可能會只記得最先的主干說法，而根本不記得你已經(jīng)否定了它。

心理學(xué)中把這種現(xiàn)象稱為“元認知性近視”（metacognitive myopia），這就是說，我們往往看不到“元信息”（關(guān)于最先的主干說法是否準確的信息），因而實際賦予“元消息”的權(quán)重就會比應(yīng)該賦予它的權(quán)重要小得多。

而且，重復(fù)本身就會增大謊言被進一步分享的可能性，從而導(dǎo)致謊言的進一步擴散，最終導(dǎo)致謊言變成人們的一種信念。

因此，對于謊言，哪怕是為了揭穿它們，也千萬別去重復(fù)，一旦重復(fù)了，就會在無意中增加它的“牽引力”。

回到我們討論的這個“疑似黑水軍拉踩式營銷”事件上來。假設(shè)真的有人在組織黑水軍進行拉踩式營銷，目標是讓潛在的消費者相信，東風(fēng)日產(chǎn)NX8不僅比理想i6更便宜，而且還更加好（前者售價14.99萬起、后者售價24.98萬起；前者乘坐舒適、后者令人頭暈；等等），在這種情況下，李想的前述反應(yīng)，很可能恰恰有助于建立這種消費者心智。

原因在于，李想是一個名人，再加上他在憤怒中說出的那句話本身也有很強的傳播效應(yīng)。

這樣一來，他的轉(zhuǎn)發(fā)，又引發(fā)了更大范圍、更大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)，使得“東風(fēng)日產(chǎn)NX8不僅比理想i6更便宜，而且還更加好”這種陳述不斷地在更多人群中重復(fù)出現(xiàn)。

于是，對于一個潛在消費者來說，即便他也明白這里存在著“疑似黑水軍拉踩式營銷”，但是在他不斷重復(fù)接收到的這些信息中，因為重復(fù)得最多而顯得“最真實”的一句話，恰恰就是“東風(fēng)日產(chǎn)NX8不僅比理想i6更便宜，而且還更加好”。

因此，李想的反應(yīng)，有可能有助于競爭對手占領(lǐng)消費者心智，從而使得自家的產(chǎn)品在競爭中變得更加不利。

當然，在很多時候，對于謊言必須給予正面應(yīng)對。但是，即便是在這種情況下，也應(yīng)該避免重復(fù)引述錯誤信息，而應(yīng)該直接說出事實。

其實，人們還有一種“真話偏差”，即無論我們聽到別人說什么，都會天然地傾向于相信他們說的是真話。這是一個非常強大的傾向。所以，面對謊言，我們更可取的是主動地直接說出真相，哪怕是非常尷尬地直接“為自己說好話”，也可以起到不小作用。

同時，真話也需要重復(fù)。要不斷地說，不要怕重復(fù)。

總而言之，如果要我給理想汽車公司提建議的話，對于這種“疑似黑水軍拉踩式營銷”，應(yīng)對方法是：一方面積極固定和搜集證據(jù)，做好舉報和起訴的準備，另一方面直接漠視之，轉(zhuǎn)而大力宣傳自家的產(chǎn)品。

本文系鳳凰網(wǎng)評論部特約原創(chuàng)稿件，僅代表作者立場

作者

賈擁民｜ 編輯Hengen

排版魏蔚