怎么回事，理想汽車又招黑呢？

近日，理想汽車董事長、CEO李想在朋友圈發(fā)布爭議言論刷屏網(wǎng)絡(luò)。李想不僅用敏感歷史來比喻車企之間競(jìng)爭，還用“爆粗”方式來宣泄情緒，迅速引發(fā)全網(wǎng)吐槽與輿論爭議。

其背后緣由是，某品牌新車上市后，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上集中出現(xiàn)大量將理想i6車型、理想L6車型與該品牌車型進(jìn)行不當(dāng)比對(duì)、惡意拉踩的帖文。理想是受害者，本應(yīng)站在道德和法律的高地，但李想?yún)s用了不正確的方式來伸張正義。

且不說，被李想暗指的某品牌有沒有組織“黑水軍”的違法行為，即便有，國有國法、家有家規(guī)，也應(yīng)該留給公安機(jī)關(guān)調(diào)查取證后進(jìn)行評(píng)判。有很多人認(rèn)為，李想在個(gè)人社交平臺(tái)發(fā)表感嘆，屬于私人情緒表達(dá)，不應(yīng)被過度解讀，但身為頭部車企創(chuàng)始人、頂級(jí)公眾人物，從來都不具備真正的私密性，一言一行都關(guān)乎行業(yè)風(fēng)氣、國家形象與公眾信任，更應(yīng)該嚴(yán)守言語邊界、恪守企業(yè)家格局。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，車企創(chuàng)始人早已不是單純企業(yè)管理者，而是品牌首席代言人、公眾意見領(lǐng)袖，利用自帶的巨大傳播效應(yīng)在個(gè)人社交宣泄情緒，最終透支的必然是品牌信譽(yù)和用戶好感。

上升民族情緒欠妥

4月11日，李想在朋友圈怒懟一條，“歷史證明了偽軍往往比鬼子更操蛋，車企也不例外”，很快這條被刪除。但隨后，李想又發(fā)布了一條消息稱，某日系品牌大量雇傭“營銷號(hào)”對(duì)理想汽車的產(chǎn)品進(jìn)行“拉踩”，并海量使用空白賬號(hào)的“黑水軍”，“捏造虛假信息”攻陷理想汽車產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)，嚴(yán)重影響了理想汽車的正常經(jīng)營。下方還配圖日產(chǎn)NX8和理想i6的對(duì)比，以及網(wǎng)友評(píng)論NX8的截圖。這也被解讀為“槍口”直接對(duì)準(zhǔn)了東風(fēng)日產(chǎn)。

當(dāng)日，東風(fēng)日產(chǎn)新能源總經(jīng)理王騫發(fā)微博稱：“東風(fēng)日產(chǎn)始終恪守行業(yè)規(guī)則，倡導(dǎo)良性競(jìng)爭，尊重每一家為中國汽車產(chǎn)業(yè)努力的同行，包括理想汽車?！毕啾壤钕氲难哉Z攻擊，王騫的回應(yīng)更顯“高級(jí)”：不僅恰如其分地表現(xiàn)出大牌車企該有的格局，更讓李想的憤怒一拳打在棉花上。越來越多的聲音開始指摘，近年車企之間正常的商業(yè)競(jìng)爭，已演變成互聯(lián)網(wǎng)的惡意營銷，甚至裹挾民族情緒、挑起國別對(duì)立，嚴(yán)重干擾了行業(yè)的營商環(huán)境。

以此次輿論焦點(diǎn)的新車NX8為例，這是東風(fēng)日產(chǎn)今年發(fā)布的一款重磅新能源汽車，提供增程、純電兩種動(dòng)力共6款車型。在對(duì)標(biāo)產(chǎn)品上，自然將也同時(shí)擁有增程、純電兩種動(dòng)力的理想L6和i6納入其中，無論是上市發(fā)布會(huì)上，還是經(jīng)銷商的內(nèi)部培訓(xùn)資料中，都被多次提及。東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理辛宇還在發(fā)布會(huì)上提到李想當(dāng)初的“堅(jiān)持”，“早些年的時(shí)候，理想剛決定做增程的時(shí)候，大家普遍不看好，都說增程這條路寶（參數(shù)丨圖片）馬都沒跑通，憑什么你能跑通？后來他（李想）是怎么說服團(tuán)隊(duì)的呢？李想說：‘我就讓他們?nèi)タ慈债a(chǎn)e-POWER，人家在全球已經(jīng)賣了這么多，串聯(lián)式混動(dòng)這條路走得通。’”

這早已不是汽車圈的第一次“口水戰(zhàn)”了，行業(yè)競(jìng)爭本應(yīng)該圍繞技術(shù)比拼、創(chuàng)新實(shí)力、品質(zhì)安全、用戶服務(wù)等方面進(jìn)行良性競(jìng)爭，如今卻在營銷中，越來越多地扭曲成族群站隊(duì)、國別對(duì)抗。既破壞公平有序的市場(chǎng)環(huán)境，也損害中國汽車整體國際口碑。

打擊網(wǎng)絡(luò)水軍工作，正是當(dāng)下的一個(gè)熱點(diǎn)。去年9月，工業(yè)和信息化部等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》，決定在全國范圍內(nèi)開展為期3個(gè)月的汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治行動(dòng)。就在近期，公安部門通報(bào)，經(jīng)過數(shù)月偵查，煙臺(tái)警方成功打掉兩個(gè)專門炒作新能源汽車負(fù)面信息的新型網(wǎng)絡(luò)“水軍”團(tuán)伙，抓獲9名犯罪嫌疑人，關(guān)停網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)8000余個(gè)。

李想的憤怒是可以理解的，但李想的憤怒，這次沒有換回預(yù)期中的支持。

在這個(gè)問題上，情緒化蓋過了理性行動(dòng)。民營企業(yè)也好，外資企業(yè)也罷，亦或是國有資本，在中國境內(nèi)都是受法律保護(hù)，在市場(chǎng)競(jìng)爭中地位是平等的，將企業(yè)之間的紛爭上升到民族情緒，非常不合時(shí)宜。更何況，東風(fēng)日產(chǎn)還是一家有央企背景的合資企業(yè)。

后來，李想也清醒過來，全權(quán)交由理想法務(wù)部出面處理。目前，理想法務(wù)部稱已經(jīng)完成取證，將通過向公安機(jī)關(guān)報(bào)案、向監(jiān)督管理部門舉報(bào)以及提起訴訟等一切法律途徑，追究幕后策劃者、組織者及具體實(shí)施者的法律責(zé)任。

理想的“雙標(biāo)”

李想為何會(huì)如此生氣？他列舉了“20萬級(jí)SUV決賽圈：NX8和理想L6怎么選”“家用車糾結(jié)NX8和L6？我選了NX8”等網(wǎng)絡(luò)稿件，話術(shù)、結(jié)構(gòu)及“拉踩”理想的點(diǎn)都高度一致，比如“理想L6空間不如NX8”“NX8性價(jià)比碾壓L6”等。李想認(rèn)為，這些話術(shù)明顯不是消費(fèi)者的自發(fā)行為，而是有組織的水軍操弄，屬于反內(nèi)卷規(guī)定中最惡劣的行為。

而在東風(fēng)日產(chǎn)下發(fā)給經(jīng)銷商內(nèi)部培訓(xùn)資料中，也出現(xiàn)了NX8與理想i6/L6做了價(jià)格、空間、配置、性價(jià)比的橫向?qū)Ρ?，還明確將“向上對(duì)標(biāo)理想，增程替代燃油”作為核心營銷策略。

兩者之間有沒有邏輯關(guān)系，事件的細(xì)節(jié)、性質(zhì)尚需權(quán)威部門給出調(diào)查結(jié)果。但此事再次把汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)亂象推至前臺(tái)，更有意思的是，網(wǎng)上被激烈討論的不是東風(fēng)日產(chǎn)是不是“幕后黑手”，而是理想為何要“雙標(biāo)”。一些網(wǎng)友認(rèn)為，理想汽車一直享受著對(duì)比營銷的流量紅利，從理想ONE到L系列，常年全網(wǎng)對(duì)比BBA、合資車型，收割了大量用戶信任與銷量口碑。而日產(chǎn)NX8上市，只是被認(rèn)為照搬了理想的一貫套路。

“口水戰(zhàn)”中經(jīng)常提及的“對(duì)標(biāo)”，早已成為汽車行業(yè)的關(guān)鍵詞。近些年來，越來越多的車企公然在新車發(fā)布會(huì)上全面“對(duì)標(biāo)”競(jìng)爭對(duì)手，頻繁發(fā)生的“拉踩”爭議，也折射出企業(yè)、品牌普遍存在的焦慮情緒。

例如，在尊界S800技術(shù)發(fā)布會(huì)上，華為常務(wù)董事、終端BG負(fù)責(zé)人余承東在介紹尊界S800時(shí)，發(fā)布了一段在零下20℃的極寒環(huán)境下，尊界S800和邁巴赫S680的多維度對(duì)比視頻，還直言“大家不要去嘲笑它”。

再比如，同樣是主打增程，零跑汽車在行業(yè)內(nèi)一直有“半價(jià)理想”的稱呼，這是市場(chǎng)對(duì)?零跑汽車?極致性價(jià)比策略的一種反饋，指其車型在配置接近?理想汽車?同級(jí)別產(chǎn)品的情況下，價(jià)格約為后者的一半或更低。

即便是理想，新車上市也同樣拉上同行來對(duì)比。2025年7月29日，理想汽車在新車發(fā)布會(huì)上播放了一段理想i8與乘龍卡車對(duì)撞測(cè)試視頻，引起行業(yè)嘩然。視頻中卡車駕駛室傾覆的畫面迅速引發(fā)公眾質(zhì)疑，乘龍卡車官方直接回應(yīng)“被擺了一道”。

只許你“碰瓷”對(duì)方，而對(duì)方來“碰瓷”，你就委屈得不得了，這何嘗不是“雙標(biāo)”？

某種程度上，對(duì)不同品牌、不同車型進(jìn)行全方位對(duì)比，從空間、配置、續(xù)航、安全到價(jià)格逐一考量，能夠幫助消費(fèi)者更直觀地了解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，一個(gè)成熟的市場(chǎng)，應(yīng)該容得下這種多元的對(duì)比和自由的選擇。但行業(yè)競(jìng)爭越來越激烈，這種營銷手段也漸漸走歪跑偏，轉(zhuǎn)化為有意無意的“抹黑”，不斷損害競(jìng)爭對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品信譽(yù)。

中國汽車崛起靠的是數(shù)十年技術(shù)深耕、全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同攻堅(jiān)，不是互相攻訐、情緒對(duì)立。車企之間可以競(jìng)爭，但不能內(nèi)耗；可以捍衛(wèi)自身權(quán)益，但不能綁架家國情懷。

尷尬的行業(yè)真相

此外，這場(chǎng)由企業(yè)掌門人親自下場(chǎng)掀起的“罵戰(zhàn)”，多少讓人會(huì)感到強(qiáng)烈的違和感。由此也引發(fā)出另一個(gè)值得思考的話題，車企掌門人是否應(yīng)該如此情緒化？

上一次北京車展，造車大佬合體成為行走的“流量包”。但人無千日好，花無百日紅，典型的如小米汽車創(chuàng)始人雷軍，兩年前還意氣風(fēng)發(fā)，但幾場(chǎng)事故下來，讓他低調(diào)了不少。同樣的道理，李想親自下場(chǎng)“罵街”，也有可能給品牌帶來極大的反噬效應(yīng)。

企業(yè)家的情緒化言論極易被截取、曲解并病毒式擴(kuò)散，風(fēng)險(xiǎn)管控必須跟上。同時(shí)，也要避免個(gè)人IP過度透支。一旦老板的個(gè)人形象與企業(yè)產(chǎn)品深度綁定，就要做好“一榮俱榮，一損俱損”的心理準(zhǔn)備。

這背后也反映出李想的焦慮。理想汽車前幾年的成功，是因?yàn)檠鹤⒃龀淌诫妱?dòng)技術(shù)路線，但隨著“跟隨者”越來越多，技術(shù)差異化優(yōu)勢(shì)已經(jīng)蕩然無存。而“冰箱彩電大沙發(fā)”的營銷噱頭，也無法再像以前那樣，靠著信息差和定義權(quán)輕松收割高額利潤。理想的“苦日子”來了。

理想汽車2025年全年銷量?40.63萬輛?，同比下滑18.81%，成為一眾新能源汽車企業(yè)中，罕見的負(fù)增長。在這場(chǎng)紅海搏殺中，理想遭遇了多重圍剿，包括問界憑借智駕技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)崛起，2025年交付量達(dá)到42萬輛，從理想手中鯨吞大量市場(chǎng)份額；深藍(lán)、零跑等品牌也在各自價(jià)位段蠶食市場(chǎng)；而大眾、日產(chǎn)、廣汽等潛在入局者也已磨刀霍霍。

與此同時(shí)，理想的純電“第二曲線”表現(xiàn)疲軟，未能按預(yù)期成為增長引擎。數(shù)據(jù)顯示，2025年其純電產(chǎn)品銷量占比僅17%，而全年純電車型交付量合計(jì)僅占全年總銷量的12.8%。

李想的“憋屈”和憤怒，暴露出一個(gè)尷尬的行業(yè)真相：當(dāng)理想的技術(shù)壁壘和體驗(yàn)護(hù)城河優(yōu)勢(shì)不再明顯時(shí)，李想還應(yīng)該好好補(bǔ)上情緒一課。

愛點(diǎn)評(píng)

真正的強(qiáng)者，是不必?fù)?dān)心對(duì)手的“詆毀”，如蘋果手機(jī)的每一次發(fā)布會(huì)，對(duì)手說再多的不好，蘋果都不會(huì)放在心上，因?yàn)樗銐蛳嘈抛约旱漠a(chǎn)品力，誰和蘋果對(duì)比一下，也不會(huì)傷到蘋果分毫，反而對(duì)消費(fèi)者來說，恰好證明了蘋果是真有實(shí)力。如果李想也能對(duì)自己的產(chǎn)品足夠自信，斷然不會(huì)對(duì)“抹黑”文章如此在意。說到底，產(chǎn)品價(jià)值要配得起消費(fèi)者的信任，不拿出過硬的產(chǎn)品和技術(shù)，任何營銷話術(shù)都難以持久，終究可能被市場(chǎng)淘汰。而汽車行業(yè)的良好輿論環(huán)境，是需要所有企業(yè)一起來維護(hù)的，沒有任何一家可以獨(dú)善其身。在畸形的輿論環(huán)境中，沒有真正的贏家，大家都有可能成為受害者。