凌晨4點45分，北京的天還沒亮透。57歲的雷軍已經(jīng)起床了。

三個小時后，他坐在一輛赤霞紅色的小米SU7副駕上，對著鏡頭擠出一個苦笑：“我不是拼，我是被逼的?！苯酉聛?，他要在這個座位上度過15個小時。從北京到上海，1313公里，全程直播，一口水一口飯地熬。

一個身家千億的上市公司董事長，把自己綁在副駕上，像個人肉攝像頭一樣，向全網(wǎng)實時播報電耗數(shù)據(jù)。

這是2026年汽車行業(yè)最荒誕又最真實的切片。而當雷軍靠紅牛提神完成這場“渡劫”時，一個更龐大的圖景正在展開：車企CEO們，正在集體涌進直播間，把總裁辦公室搬到了攝像頭前。

如果說雷軍的15小時是“馬拉松式”的悲壯，那其他車企大佬的直播，則呈現(xiàn)出不同的“賣命”姿勢。

蔚來李斌：高原上吸氧的“苦行僧”

2025年8月，海拔4500米的高原，李斌開著全新ES8來了場11小時直播。高原反應(yīng)襲來時，他對著鏡頭吸氧的畫面被網(wǎng)友做成表情包，相關(guān)話題閱讀量突破5億。這不是表演，這是用肉身向用戶證明：這車，在缺氧環(huán)境下照樣能跑。企業(yè)家做到這個份上，已經(jīng)和“體面”二字無關(guān)了。

長城魏建軍：從“保定車神”到“直播狂人”

如果評選“2024年最勤奮的汽車主播”，魏建軍可能斷層第一。

2024年4月15日，這位“保定車神”開啟直播首秀，在保定市中心繁華路段實測無高精地圖的全場景NOA，16.6公里全程零失誤。兩個月后，他直接殺到“智駕高考場”重慶，在8D魔幻路況下直播35公里，跨越江北、南岸、渝中三大行政區(qū)，挑戰(zhàn)包含5層、8個方向、20個匝道的盤龍立交。2025年2月，他又帶著魏牌全新高山回到重慶，首秀“車位到車位”全場景智駕。到了8月，魏建軍甚至在都江堰搞起了文化直播，把Hi4智能四驅(qū)電混技術(shù)和李冰治水的哲學(xué)綁定在一起，觀看量突破1200萬。

從智駕實測到文化賦能，魏建軍的直播頻次和花樣，已經(jīng)讓專業(yè)主播感到壓力。

理想李想：從“微博之王”到“全平臺游擊戰(zhàn)”

李想曾經(jīng)是“車圈微博之王”，如今也被卷進了直播的洪流。

2024年12月，在理想MEGA失利后沉寂半年的他，以一場連續(xù)三天的《2024理想AI Talk》回歸，每晚30分鐘，聊AI、聊智駕，還要回應(yīng)“為什么買法拉利”的質(zhì)疑。2025年5月，他登上央視新聞直播間，和主持人朱廣權(quán)、車主岳云鵬一起測主動安全。7月，李想正式入駐抖音，開啟直播首秀為理想i8站臺，短短幾天內(nèi)吸粉超11萬。9月，理想i6發(fā)布剛結(jié)束，他又出現(xiàn)在直播間里繼續(xù)“加班”。

從微博到央視再到抖音，李想的多平臺游擊戰(zhàn)，折射出理想汽車對流量的饑渴。

華為余承東：低調(diào)的“短視頻勞?！?/p>

余承東走的是另一條路。他沒有雷軍式的馬拉松直播，但靠著高頻輸出穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)用戶心智。據(jù)統(tǒng)計，他在單一平臺粉絲已突破800萬，2025年發(fā)布超50條短視頻，直播場次達到5場；而放眼整個行業(yè)，九成以上自主車企負責人均已直接或間接參與過直播營銷。

何小鵬與余承東互試旗艦車，嵐圖CEO親測AEB……直播，已經(jīng)從加分項變成了必答題。

為什么必須是“直播”？

車企大佬們集體“下?！?，不是因為熱愛鏡頭，也可能是因為恐懼。

恐懼謠言。雷軍去年一句“1300公里只充一次電”被斷章取義、惡意剪輯，在網(wǎng)上發(fā)酵了一年多。語言在短視頻時代被極度解構(gòu)，企業(yè)家發(fā)現(xiàn)，常規(guī)的發(fā)布會和聲明已經(jīng)失效，只有把自己變成“人肉攝像頭”，用實時、不可剪輯的直播畫面，才能對抗黑水軍。

恐懼遺忘。小米汽車的熱度正在降溫，新一代SU7的訂單雖然不錯，但已沒了初代的現(xiàn)象級瘋狂。當產(chǎn)品光環(huán)失效，CEO就必須成為最后的銷售、最強的公關(guān)、最終的安全墊。

恐懼對手。李斌直播11小時吸氧，雷軍就要15小時。魏建軍在重慶盤龍立交跑了兩圈，別人就得找更魔幻的路況。這不是攀比，當所有人都開始直播，你不直播，就等于落后于時代。

但當一個身家千億的董事長，需要靠坐在車里15小時來證明續(xù)航數(shù)據(jù)時，說明正常的溝通渠道已經(jīng)崩塌。當公眾對一家車企的信任，需要靠老板在鏡頭前吸氧、熬夜、挑戰(zhàn)立交橋的體力來建立時，這個行業(yè)已經(jīng)異化。

更現(xiàn)實的問題是，直播正在變成一場沒有終點的軍備競賽。11小時、14小時、15小時、三天連播……下次是什么？24小時不眠不休？車企大佬的直播間，賣的越來越少是車，越來越多的是焦慮、歉意和求生欲。

魏建軍在直播中說：“直播就是要展示真實的實力?！崩畋笪踹€在講解900V高壓平臺。

這些畫面拼湊在一起，構(gòu)成了智能汽車時代最吊詭的景觀：技術(shù)越是進步，人的肉身越是退無可退。

而當下一次雷軍再次打開直播鏡頭時，希望不是因為“被逼的”。

來源：星河商業(yè)觀察