2025年，汽車行業(yè)的營銷像一個(gè)突然被刺破的氣球，喧囂在一聲脆響后開始迅速干癟。

根據(jù)中汽協(xié)與部分上市車企上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，行業(yè)平均營銷及管理費(fèi)用占營收比重較2023年攀升了約2個(gè)百分點(diǎn)，但國內(nèi)乘用車銷量同比增速降至近幾年的低點(diǎn)。

在這條略顯失速的曲線上，是虛假宣傳的泛濫與反噬，是創(chuàng)始人/品牌人設(shè)崩塌的連鎖反應(yīng)，也是流量邏輯的極限與失控。

消費(fèi)者、監(jiān)管部門和市場本身，都在呼喚一種更真實(shí)、更透明、更注重長期價(jià)值的理性營銷。泡沫被刺破的過程固然痛苦，但它也為行業(yè)刮骨療毒、走向下一個(gè)健康增長周期，撕開了一道必需的口子。

泡沫、崩塌與反噬

虛假與夸張宣傳在汽車行業(yè)不是新問題，但在2025年，它從“潛規(guī)則”變成了足以引發(fā)行業(yè)地震的危機(jī)。

某跨界造車品牌的“碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋”以數(shù)萬元價(jià)格作為高性能選裝件出售，但首批車主發(fā)現(xiàn)其內(nèi)部結(jié)構(gòu)與普通版差異極小，僅具裝飾功能，引發(fā)車主集體訴訟。

另一品牌則被曝出，車主花5000元選裝的“紅色卡鉗”實(shí)為貼在普通卡鉗上的塑料殼，訂單描述事后被悄然改為“紅色卡鉗罩”。這些事件徹底暴露了部分車企重營銷話術(shù)、輕產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的問題。

為證明產(chǎn)品性能，各種違背物理常識(shí)或脫離真實(shí)場景的極限測試層出不窮。例如，某品牌將車輛置于無風(fēng)阻的“跑步機(jī)”上測出超2000公里續(xù)航，制造毫無現(xiàn)實(shí)參考價(jià)值的“續(xù)航神話”。這種為測試而測試的營銷，因缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性而迅速消耗了品牌公信力。

過去幾年，創(chuàng)始人個(gè)人IP曾是新能源品牌快速破圈的利器。然而在2025年，將品牌命運(yùn)過度捆綁于個(gè)人人設(shè)的危險(xiǎn)性充分暴露。

以小米創(chuàng)始人雷軍為例，其精心打造的“親民創(chuàng)業(yè)者”形象，曾為小米汽車贏得了極高的初期關(guān)注和用戶情感認(rèn)同。然而，隨著小米汽車遭遇續(xù)航、車機(jī)以及安全方面的質(zhì)疑，雷軍曾經(jīng)的人設(shè)加劇了輿論反噬，小米汽車乃至整個(gè)小米公司陷入了前所未有的信任危機(jī)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，汽車作為重資產(chǎn)、長周期、強(qiáng)安全屬性的行業(yè)，其核心邏輯是長期價(jià)值，而個(gè)人IP的核心是短期流量，兩者存在根本矛盾。

此外，在汽車市場，有些企業(yè)喜歡先發(fā)布一個(gè)炫酷的概念車或“領(lǐng)先一代”的技術(shù)，收取大量可退定金，制造“一車難求”的盛況，吸引大量免費(fèi)流量，但實(shí)際交付遙遙無期或大幅縮水。這套看似一舉兩得的玩法，在2025年也走向破產(chǎn)。一家曾以“訂單破XX萬”為宣傳點(diǎn)的品牌，在季度財(cái)報(bào)中被披露實(shí)際交付率很低，股價(jià)應(yīng)聲大跌。

監(jiān)管、自律與覺醒

在營銷亂象與信任危機(jī)愈演愈烈的同時(shí)，中國汽車行業(yè)也在監(jiān)管重拳、行業(yè)自省與消費(fèi)者覺醒的三重作用下，顯現(xiàn)出明確的理性回歸趨勢(shì)。

2025年4月，工信部裝備工業(yè)一司組織召開智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品準(zhǔn)入及軟件在線升級(jí)管理工作推進(jìn)會(huì)。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，汽車生產(chǎn)企業(yè)要充分開展組合駕駛輔助測試驗(yàn)證，明確系統(tǒng)功能邊界和安全響應(yīng)措施，不得進(jìn)行夸大和虛假宣傳。

7月的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議要求“切實(shí)規(guī)范新能源汽車產(chǎn)業(yè)競爭秩序”。9月，工信部、中央網(wǎng)信辦等六部門聯(lián)合開展了為期三個(gè)月的汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治行動(dòng)，直指夸大和虛假宣傳、惡意詆毀攻擊等。

監(jiān)管的外力推動(dòng)了行業(yè)的內(nèi)省。一批行業(yè)資深人士與機(jī)構(gòu)開始公開反對(duì)惡性內(nèi)卷，倡導(dǎo)回歸誠信經(jīng)營與高質(zhì)量發(fā)展的初心。例如，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)文呼吁，汽車廠家、經(jīng)銷商和營銷機(jī)構(gòu)千萬不能忽略法律和道德的基本底線，要給正常的廣告和營銷傳播系上法律和道德的“安全帶”。

市場是最好的教育者。頻繁的營銷“翻車”事件，如同一堂代價(jià)高昂的公開課，加速了中國汽車消費(fèi)者的成熟。

消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)正從營銷噱頭和創(chuàng)始人故事，迅速轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值與長期可靠性。一項(xiàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告指出，務(wù)實(shí)理性已成為新常態(tài)，消費(fèi)者越來越青睞設(shè)計(jì)精良、性能可靠、價(jià)格合理的高性價(jià)比車型。

第三方權(quán)威測評(píng)機(jī)構(gòu)（如中保研）的報(bào)告、真實(shí)車主在垂直社區(qū)的口碑分享、以及車輛長期使用的可靠性數(shù)據(jù)，其權(quán)重已遠(yuǎn)超廠商的單方面宣傳，越來越多消費(fèi)者學(xué)會(huì)以專業(yè)視角審視產(chǎn)品。

企業(yè)層面的變化也有跡可循。2025年，以家庭用戶為主,曾堅(jiān)持“不找代言人”的理想汽車請(qǐng)來易烊千璽擔(dān)任品牌首位代言人，不再單純依賴創(chuàng)始人李想的“用戶代言”形象。這被業(yè)界解讀為，理想汽車正試圖將品牌價(jià)值從個(gè)人敘事中剝離，回歸更穩(wěn)定、更可控的體系化建設(shè)。

2025年發(fā)生的幾起引發(fā)廣泛關(guān)注的智能電動(dòng)汽車事故，給狂熱的市場潑了冷水，也讓車企們?cè)谧詈髱讉€(gè)月開始冷靜下來，并將安全與可靠性作為產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，而非繼續(xù)制造各種缺乏實(shí)際價(jià)值的營銷噱頭。

（作者 濮振宇）

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濮振宇

汽車與出行新聞中心記者 關(guān)注汽車產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型等，對(duì)自主品牌、主流合資品牌關(guān)注較多，擅長分析報(bào)道。 聯(lián)系郵箱：puzhenyu@eeo.com.cn 微信號(hào)：pzy369963493