2025年，汽車行業(yè)的營銷像一個突然被刺破的氣球，喧囂在一聲脆響后開始迅速干癟。

根據(jù)中汽協(xié)與部分上市車企上半年財報數(shù)據(jù)，行業(yè)平均營銷及管理費用占營收比重較2023年攀升了約2個百分點，但國內(nèi)乘用車銷量同比增速降至近幾年的低點。

在這條略顯失速的曲線上，是虛假宣傳的泛濫與反噬，是創(chuàng)始人/品牌人設崩塌的連鎖反應，也是流量邏輯的極限與失控。

消費者、監(jiān)管部門和市場本身，都在呼喚一種更真實、更透明、更注重長期價值的理性營銷。泡沫被刺破的過程固然痛苦，但它也為行業(yè)刮骨療毒、走向下一個健康增長周期，撕開了一道必需的口子。

泡沫、崩塌與反噬

虛假與夸張宣傳在汽車行業(yè)不是新問題，但在2025年，它從“潛規(guī)則”變成了足以引發(fā)行業(yè)地震的危機。

某跨界造車品牌的“碳纖維雙風道前艙蓋”以數(shù)萬元價格作為高性能選裝件出售，但首批車主發(fā)現(xiàn)其內(nèi)部結構與普通版差異極小，僅具裝飾功能，引發(fā)車主集體訴訟。

另一品牌則被曝出，車主花5000元選裝的“紅色卡鉗”實為貼在普通卡鉗上的塑料殼，訂單描述事后被悄然改為“紅色卡鉗罩”。這些事件徹底暴露了部分車企重營銷話術、輕產(chǎn)品實質(zhì)的問題。

為證明產(chǎn)品性能，各種違背物理常識或脫離真實場景的極限測試層出不窮。例如，某品牌將車輛置于無風阻的“跑步機”上測出超2000公里續(xù)航，制造毫無現(xiàn)實參考價值的“續(xù)航神話”。這種為測試而測試的營銷，因缺乏嚴謹性而迅速消耗了品牌公信力。

過去幾年，創(chuàng)始人個人IP曾是新能源品牌快速破圈的利器。然而在2025年，將品牌命運過度捆綁于個人人設的危險性充分暴露。

以小米創(chuàng)始人雷軍為例，其精心打造的“親民創(chuàng)業(yè)者”形象，曾為小米汽車贏得了極高的初期關注和用戶情感認同。然而，隨著小米汽車遭遇續(xù)航、車機以及安全方面的質(zhì)疑，雷軍曾經(jīng)的人設加劇了輿論反噬，小米汽車乃至整個小米公司陷入了前所未有的信任危機。

有觀點認為，汽車作為重資產(chǎn)、長周期、強安全屬性的行業(yè)，其核心邏輯是長期價值，而個人IP的核心是短期流量，兩者存在根本矛盾。

此外，在汽車市場，有些企業(yè)喜歡先發(fā)布一個炫酷的概念車或“領先一代”的技術，收取大量可退定金，制造“一車難求”的盛況，吸引大量免費流量，但實際交付遙遙無期或大幅縮水。這套看似一舉兩得的玩法，在2025年也走向破產(chǎn)。一家曾以“訂單破XX萬”為宣傳點的品牌，在季度財報中被披露實際交付率很低，股價應聲大跌。

監(jiān)管、自律與覺醒

在營銷亂象與信任危機愈演愈烈的同時，中國汽車行業(yè)也在監(jiān)管重拳、行業(yè)自省與消費者覺醒的三重作用下，顯現(xiàn)出明確的理性回歸趨勢。

2025年4月，工信部裝備工業(yè)一司組織召開智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品準入及軟件在線升級管理工作推進會。會議強調(diào)，汽車生產(chǎn)企業(yè)要充分開展組合駕駛輔助測試驗證，明確系統(tǒng)功能邊界和安全響應措施，不得進行夸大和虛假宣傳。

7月的國務院常務會議要求“切實規(guī)范新能源汽車產(chǎn)業(yè)競爭秩序”。9月，工信部、中央網(wǎng)信辦等六部門聯(lián)合開展了為期三個月的汽車行業(yè)網(wǎng)絡亂象專項整治行動，直指夸大和虛假宣傳、惡意詆毀攻擊等。

監(jiān)管的外力推動了行業(yè)的內(nèi)省。一批行業(yè)資深人士與機構開始公開反對惡性內(nèi)卷，倡導回歸誠信經(jīng)營與高質(zhì)量發(fā)展的初心。例如，中國廣告協(xié)會發(fā)文呼吁，汽車廠家、經(jīng)銷商和營銷機構千萬不能忽略法律和道德的基本底線，要給正常的廣告和營銷傳播系上法律和道德的“安全帶”。

市場是最好的教育者。頻繁的營銷“翻車”事件，如同一堂代價高昂的公開課，加速了中國汽車消費者的成熟。

消費者的關注點正從營銷噱頭和創(chuàng)始人故事，迅速轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的真實價值與長期可靠性。一項消費趨勢報告指出，務實理性已成為新常態(tài)，消費者越來越青睞設計精良、性能可靠、價格合理的高性價比車型。

第三方權威測評機構（如中保研）的報告、真實車主在垂直社區(qū)的口碑分享、以及車輛長期使用的可靠性數(shù)據(jù)，其權重已遠超廠商的單方面宣傳，越來越多消費者學會以專業(yè)視角審視產(chǎn)品。

企業(yè)層面的變化也有跡可循。2025年，以家庭用戶為主,曾堅持“不找代言人”的理想汽車請來易烊千璽擔任品牌首位代言人，不再單純依賴創(chuàng)始人李想的“用戶代言”形象。這被業(yè)界解讀為，理想汽車正試圖將品牌價值從個人敘事中剝離，回歸更穩(wěn)定、更可控的體系化建設。

2025年發(fā)生的幾起引發(fā)廣泛關注的智能電動汽車事故，給狂熱的市場潑了冷水，也讓車企們在最后幾個月開始冷靜下來，并將安全與可靠性作為產(chǎn)品核心賣點，而非繼續(xù)制造各種缺乏實際價值的營銷噱頭。

（作者 濮振宇）

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濮振宇

汽車與出行新聞中心記者 關注汽車產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型等，對自主品牌、主流合資品牌關注較多，擅長分析報道。 聯(lián)系郵箱：puzhenyu@eeo.com.cn 微信號：pzy369963493