【文/觀察者網(wǎng) 阮佳琪】

2011年10月4日，iPhone 4S發(fā)布會。

這是蒂姆·庫克正式接任蘋果CEO不到兩個月后，迎來的第一場重大考驗(yàn)。也是蘋果在史蒂夫·喬布斯不再親自站臺后的首場重要新品發(fā)布會。

庫克身著藏青色的襯衫，衣擺束入褲腰，略顯拘謹(jǐn)?shù)卦谂_上踱步介紹，語氣平穩(wěn)、娓娓道來，一板一眼地像個產(chǎn)品經(jīng)理。讓習(xí)慣了喬布斯激情演講的觀眾有些不適應(yīng)。

庫克也沒有像喬布斯那樣獨(dú)挑大梁，他只負(fù)責(zé)了開場和環(huán)節(jié)串聯(lián)，具體的產(chǎn)品演示則交給了其他高管，更為強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的概念。

2011年10月4日，庫克首次以CEO身份出席iPhone 4S發(fā)布會。

這場發(fā)布會似乎從一開始就注定反響平淡。外界本就帶著“后喬布斯時代能否持續(xù)創(chuàng)新”的放大鏡觀察，而庫克在首秀中推出的并非媒體與消費(fèi)者普遍期待的iPhone 5，只是外觀與iPhone 4幾乎一致的iPhone 4S。

失望情緒迅速反映在股價上，蘋果股價在發(fā)布會期間一度下跌5%。

這場發(fā)布會的重頭戲，更多聚焦于iPhone的內(nèi)部升級，比如被蘋果大力宣傳為“革命性智能個人助理”的Siri。

在ChatGPT尚未問世的年代，Siri被視為“通往未來的鑰匙”。

但受限于當(dāng)時服務(wù)器壓力和識別率問題，很多用戶發(fā)現(xiàn)，Siri其實(shí)并沒有演示中那么“聰明”，也由此開啟了長達(dá)數(shù)十年的“Siri為什么這么笨”的經(jīng)典吐槽史。

難以延續(xù)喬布斯的舞臺魅力，也沒有喬布斯時代那種“one more thing”的驚艷之感，當(dāng)年，大量媒體以“令人失望”（disappointing）、“未達(dá)預(yù)期”（underwhelms）、“未能激發(fā)熱情”（fails to excite）、“缺乏驚喜”（lack of surprise）等尖銳評價，去定義這場發(fā)布會。

彼時的庫克或許未曾想到，從這場發(fā)布會起，“創(chuàng)新不足”的標(biāo)簽伴隨了他整整十五年。

但與此同時，這場發(fā)布會也成為一個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)——他開始將一家依靠“天才靈感”驅(qū)動的公司，逐步轉(zhuǎn)型為憑借“卓越運(yùn)營與生態(tài)系統(tǒng)”支撐的萬億級商業(yè)帝國。

上任之后，庫克充分發(fā)揮其運(yùn)營專長，迅速拓展全球運(yùn)營商合作版圖，尤其加大了在中國市場的投入；對比喬布斯時代的“擠牙膏”式供貨，他憑借頂尖的供應(yīng)鏈管理能力，實(shí)現(xiàn)全球同步大規(guī)模發(fā)售，推動了蘋果市值與利潤大幅增長。

最終，依托蘋果生態(tài)筑起的強(qiáng)大“護(hù)城河”，iPhone 4S依舊取得了驚人銷量。

就在發(fā)布會的第二天，喬布斯因病去世。這也讓iPhone 4S意外成為了一件“紀(jì)念品”，甚至醞釀出了“4S=For Steve”的民間解讀。

就此，庫克時代正式開啟。

15年如“苦行僧”：每天凌晨四點(diǎn)起床，開會到深夜

當(dāng)?shù)貢r間4月20日，蘋果公司突然宣布，庫克將于9月1日正式卸任CEO一職，轉(zhuǎn)任董事會執(zhí)行主席。由有著“蘋果金童”之稱的硬件部門負(fù)責(zé)人約翰·特努斯接棒。

這一結(jié)果既在意料之外，也在情理之中。

近幾個月，有關(guān)庫克即將退休的傳言不斷發(fā)酵，但他在公開場合始終否認(rèn)相關(guān)消息。

上個月，庫克在《早安美國》節(jié)目中明確表示，所謂退休傳聞不過是“謠言”。

“我從未說過要退休，我深深熱愛著我的工作，”他說道，“28年前我加入蘋果，此后的每一天，我都為此滿懷熱愛。”

而在庫比蒂諾總部隱秘的董事會議室內(nèi)，氛圍卻早已悄然變化，幾分疲憊之意在私下悄然蔓延。

蘋果內(nèi)部人士透露，庫克曾向部分高管坦言，自己已感到身心俱疲，希望逐步卸下日常管理重?fù)?dān)。公司的繼任者規(guī)劃也從2025年起明顯提速。

《華爾街日報(bào)》寫道，在執(zhí)掌蘋果的大部分時間里，庫克對公司保持著近乎“苦行僧”式的投入：每天凌晨四點(diǎn)前便起床，審閱全球銷售數(shù)據(jù)。

他還會在周五與運(yùn)營及財(cái)務(wù)高管召開例會，會議常常持續(xù)至深夜，被不少人戲稱為“與蒂姆的約會之夜”。

2004年至2014年的蘋果首席財(cái)務(wù)官彼得·奧本海默評價道，“他承擔(dān)了世界上最重大的責(zé)任——地球上任何人都無法承擔(dān)的重大責(zé)任——而且他做得非常出色?！?/p>

據(jù)報(bào)道，1998年，從計(jì)算機(jī)制造商康柏公司被喬布斯招募加入蘋果后，庫克重塑了蘋果的產(chǎn)品庫存管理模式，并于2007年出任首席運(yùn)營官，輔佐喬布斯將蘋果從破產(chǎn)邊緣拉回正軌。

在2010年奧本大學(xué)的畢業(yè)典禮演講中，他曾表示，蘋果和創(chuàng)始人喬布斯為他提供了“每天從事真正有意義的工作的機(jī)會”。

2007年，庫克與喬布斯?！都~約時報(bào)》

2011年庫克接手蘋果時，正處于一個特殊且壓力巨大的節(jié)點(diǎn)：公司站在輝煌的頂峰，卻也面臨著巨大的不確定性。

一方面，新款iPhone的發(fā)布已然成為文化風(fēng)向標(biāo)，關(guān)注度堪比好萊塢重磅大片；iPad剛剛開創(chuàng)了平板電腦市場，MacBook Air引領(lǐng)著輕薄本趨勢，蘋果的財(cái)務(wù)狀況也十分穩(wěn)健。

另一方面，公司始終籠罩在喬布斯病重的陰影之下。喬布斯在辭職信中直言已“無法繼續(xù)履行職責(zé)”，并在庫克上任僅僅六周后去世。

當(dāng)時，全世界都在追問同一個問題：沒有喬布斯掌舵，蘋果還能否打造出具有行業(yè)變革性的全新產(chǎn)品？

這個問題一問就是15年，而事實(shí)也證明，盡管多年來業(yè)績斐然，但他確實(shí)并非是喬布斯那樣的“創(chuàng)新夢想家”。

他更像是一位“守成者”與“運(yùn)營大師”。在庫克的帶領(lǐng)下，蘋果將iPhone打造成超級平臺，并圍繞其構(gòu)建起服務(wù)生態(tài)，陸續(xù)推出Apple Watch、AirPods等硬件產(chǎn)品。

就以精細(xì)化運(yùn)營全球消費(fèi)電子供應(yīng)鏈聞名的庫克，上任后更重新定義了現(xiàn)代科技企業(yè)的運(yùn)營模式。蘋果的產(chǎn)品組裝供應(yīng)鏈從中國的大型生產(chǎn)基地延伸至印度、巴西，遍布五大洲的零售網(wǎng)絡(luò)也廣受市場認(rèn)可。

庫克手下的蘋果更像“金融巨頭”，而非科技巨頭？

《紐約時報(bào)》評價稱，庫克的卸任標(biāo)志著“美國商業(yè)史上最成功的其中一段高管任期就此落幕”。

在他執(zhí)掌蘋果期間，公司年利潤翻了兩番，突破1100億美元；市值更是增長十倍以上，達(dá)到4萬億美元；全球活躍設(shè)備保有量也從2億臺增至25億臺。

如此亮眼的財(cái)務(wù)成績，也讓投資人對他的離開倍感不舍。

“他是一位極其成功的CEO，在接手這樣一個被認(rèn)為很難接替前任的職位時表現(xiàn)出色。作為投資者，我不愿看到他離開CEO這個崗位”，美國櫻桃巷投資公司合伙人瑞克·梅克勒直言。

研究公司Forrester首席分析師迪潘詹·查特吉同樣認(rèn)可庫克為蘋果帶來的財(cái)務(wù)穩(wěn)定性，但也批評他未能推出如同iPhone 一般、足以支撐蘋果未來二十年成功的劃時代產(chǎn)品。

他甚至評價稱，庫克承接了喬布斯留下的基業(yè)，將蘋果打造成了一家“業(yè)績穩(wěn)健、抗風(fēng)險能力強(qiáng)的金融巨頭”，而非真正意義上的科技巨頭。

他會給出這樣的評價，其實(shí)并不難理解。

近年來，蘋果不斷上調(diào)硬件產(chǎn)品售價，并依靠服務(wù)業(yè)務(wù)拉動增長，向全球超十億部在用iPhone銷售各類配套軟件與訂閱服務(wù)。過去十年，其服務(wù)業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)張，目前已占到公司年度營收的近四分之一。在庫克主導(dǎo)下，蘋果還啟動了企業(yè)史上規(guī)模最大的股份回購計(jì)劃。

但蘋果其他業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)卻喜憂參半，最突出的問題便是“下一代革命性產(chǎn)品”始終缺位。包括Apple Watch和AirPods在內(nèi)的可穿戴設(shè)備增長放緩，在華銷量也表現(xiàn)平平。2024年，蘋果推出Vision Pro頭顯進(jìn)軍增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域，市場反響令人失望；耗資約100億美元的自動駕駛汽車項(xiàng)目，最終甚至直接宣告終止。

庫克任內(nèi)，蘋果推出的產(chǎn)品。

雪上加霜的是，據(jù)《紐約時報(bào)》報(bào)道，近幾個月蘋果數(shù)位高管接連離職，讓投資者對公司下一代管理團(tuán)隊(duì)的儲備能力與長期戰(zhàn)略，尤其是人工智能領(lǐng)域的布局深感擔(dān)憂。

當(dāng)全球科技行業(yè)紛紛砸下數(shù)千億美元競逐人工智能時，蘋果卻在很大程度上處于觀望狀態(tài)，起步明顯偏慢。與OpenAI、Google等競爭對手相比，其在大模型能力與生態(tài)開放度上均不占優(yōu)勢。

曾在1998至2004年為蘋果及喬布斯提供產(chǎn)品與營銷策略咨詢的邁克·斯萊德則為此辯護(hù)：“當(dāng)一家公司成長到蘋果這樣的體量時，創(chuàng)新本就變得異常艱難?！?/p>

他補(bǔ)充稱，庫克留下的“遺產(chǎn)”在于“對各個環(huán)節(jié)的持續(xù)優(yōu)化，以及推出足夠出色的新產(chǎn)品”。

客觀而言，庫克在任期間，很大程度上延續(xù)了他自喬布斯時代便開始推進(jìn)的工作——穩(wěn)步提升公司市場份額與盈利能力，并盡力讓蘋果抵御外部市場波動的沖擊。

從這一角度來說，他成功帶領(lǐng)蘋果從一家充滿顛覆力的硅谷創(chuàng)新企業(yè)，成長為財(cái)務(wù)穩(wěn)固、體量龐大的行業(yè)巨頭，并持續(xù)滿足著全球不斷增長的用戶期待。

前文戲稱蘋果更像“金融巨頭”的查特吉也承認(rèn)，“庫克的成就，在于穩(wěn)健而自律的運(yùn)營管理。這證明一家企業(yè)不僅可以靠創(chuàng)新和遠(yuǎn)見驚艷世界，也能為所有利益相關(guān)方創(chuàng)造巨大的價值。”

但如今的蘋果，早已不需要再證明自己的盈利能力?！疤O果需要的是像 iPhone那樣，能在未來二十年重新定義行業(yè)格局的顛覆性創(chuàng)新?！?/p>

“新任CEO必須想辦法，讓蘋果再次拿出足以‘在宇宙中留下印記’的產(chǎn)品，”2005至2022年在蘋果負(fù)責(zé)產(chǎn)品營銷的卡梅倫·羅杰斯表示，“大公司不會消亡，但它們會慢慢變得無足輕重?！?strong>

訪華約20次，繼任者依舊面臨中國“難題”

據(jù)美媒報(bào)道，轉(zhuǎn)為董事會執(zhí)行主席后，庫克將協(xié)助負(fù)責(zé)公司部分事務(wù)，包括與全球各國政策制定者開展溝通交流。

《金融時報(bào)》稱，庫克繼續(xù)留在蘋果董事會，有望在一定程度上緩解投資者對該公司在影響全球政策制定者方面的擔(dān)憂，而這正是特努斯相對缺乏經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域。

報(bào)道指出，庫克已證明自己善于與美國政要打交道。去年8月，他罕見現(xiàn)身白宮橢圓形辦公室電視直播，并向特朗普贈送了一座金質(zhì)獎杯；憑借出色的“外交”手腕與對美國制造業(yè)的巨額承諾，蘋果成功規(guī)避了iPhone面臨新一輪關(guān)稅的威脅。

近年來，美國政治兩極分化日益嚴(yán)重，庫克始終強(qiáng)調(diào)在重大議題上對話溝通的價值，直言即便存在分歧，這樣的交流也更為關(guān)鍵。

分析師認(rèn)為，庫克曾多次帶領(lǐng)蘋果平穩(wěn)度過動蕩期，而他選擇在供應(yīng)鏈中斷、關(guān)稅爭端、人工智能競賽等多重挑戰(zhàn)疊加之際“交權(quán)”，時機(jī)耐人尋味。

庫克對蘋果供應(yīng)鏈的重塑影響深遠(yuǎn)：他一手搭建起覆蓋中國等全球市場的供應(yīng)鏈體系，在實(shí)現(xiàn)利潤最大化的同時，將高昂的工廠運(yùn)營與庫存風(fēng)險基本剝離出蘋果報(bào)表，此舉令美國企業(yè)界艷羨，卻也成為被特朗普盯上的緣由。

蘋果在中國數(shù)十年的深耕，對中國崛起為“世界工廠”發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。盡管近年在印度、越南增設(shè)智能設(shè)備裝配業(yè)務(wù)，但約80%的iPhone仍在中國生產(chǎn)，且大量關(guān)鍵零部件也從中國采購；特朗普心心念念的“美國制造”iPhone，至今仍是泡影。

面對日趨復(fù)雜的供應(yīng)鏈、地緣政治緊張局勢，以及中國市場的激烈競爭，《紐約時報(bào)》指出，“出于現(xiàn)實(shí)需要，庫克已成為科技行業(yè)的‘首席外交官’。他頻繁往返于華盛頓與北京，試圖調(diào)和特朗普政府與中國針鋒相對的施政議程?！?/p>

2012年3月，庫克首次以CEO身份訪華，成為蘋果重視中國市場的標(biāo)志性開端。粗略統(tǒng)計(jì)，庫克任內(nèi)公開訪華約20次，年均1-2次，近年頻率明顯提升。

今年3月，卸任前最后一次訪華，他在北京以中式茶會會晤中國貿(mào)促會會長，重申“中國市場對蘋果的重要性不言而喻”。

2025年10月13日晚，庫克在Apple Store旗艦店抖音直播間帶貨

Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，上季度蘋果iPhone在中國出貨量增長20%，是主流品牌中增幅最大的一家。

該機(jī)構(gòu)高級分析師伊萬·拉姆指出：“在多數(shù)競爭對手提價時，蘋果轉(zhuǎn)而走高性價比路線?！苯衲?，蘋果推出史上最低價iPhone與低配低價Mac電腦，全力爭奪市場。

對外界來說，接棒的特努斯仍是個相對陌生的人物。

根據(jù)前員工說法，蘋果內(nèi)部更認(rèn)可他維護(hù)現(xiàn)有產(chǎn)品體系的能力，而非開拓全新品類；作為長期深耕硅谷的工程師，他在政策議題與公共事務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)也相對有限。

美媒評價，特努斯接手的中國市場正處于復(fù)蘇期但競爭白熱化，同時蘋果也正面臨AI服務(wù)在華落地的監(jiān)管挑戰(zhàn)。他能否像庫克這位“供應(yīng)鏈大師”般，嫻熟圓滑應(yīng)對復(fù)雜的國際關(guān)系，將是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

特努斯被視作與庫克一脈相承、不喜冒險的“守成派”，其溫和的行事風(fēng)格也獲得了庫克核心高管團(tuán)隊(duì)的廣泛支持。但庫克時代落幕，留給蘋果的并非坦途，而是AI賽道的重重壁壘、存量市場的激烈廝殺與供應(yīng)鏈的驚濤駭浪。對這位繼任者而言，這早已不是守成之局，而是一場在固化格局中尋求破壁的硬仗。

本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。