雪糕界的愛馬仕，冰淇淋界的皇族——曾經(jīng)備受追捧的哈根達(dá)斯，為什么如今卻被年輕人拋棄？

要是往前推個(gè)十幾年，吃過哈根達(dá)斯的人，絕對(duì)能引來一圈羨慕。在當(dāng)時(shí)的年輕人眼里，哈根達(dá)斯不是甜點(diǎn)，而是情調(diào)。情侶約會(huì)要是不去哈根達(dá)斯點(diǎn)上兩個(gè)球，都好像少了點(diǎn)儀式感。

哈根達(dá)斯門店的擴(kuò)張速度也很驚人，截至2024年年底，中國已經(jīng)有403家哈根達(dá)斯門店，其中六成以上都分布在一線和新一線城市?？赡惆l(fā)現(xiàn)沒有，現(xiàn)在那些門店冷清多了，曾經(jīng)需要排隊(duì)等位的落地窗邊，如今常常空無一人。2025年的前三個(gè)月，哈根達(dá)斯的凈銷售額只有1.38億美元，比去年同期下降約3.2%。這個(gè)昔日的雪糕神話，怎么就跌下了神壇呢？

哈根達(dá)斯剛來中國那會(huì)兒，像個(gè)神秘又高貴的“洋親戚”。包裝設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)又高級(jí)，門店全都開在最熱鬧、最昂貴的商業(yè)地段。你走進(jìn)去，和朋友或伴侶坐下聊天，手里拿著精致的冰淇淋杯，用精致的金屬小勺慢慢品味，背景是舒緩的音樂，再拍張照發(fā)出去，一瞬間就和站在馬路邊啃冰棍的人拉開了距離。

更厲害的是那句廣告語：“愛他，就請(qǐng)他吃哈根達(dá)斯”。就像現(xiàn)在提起鉆戒想到DR一樣，當(dāng)年提起高端冰淇淋，大家首先想到的就是哈根達(dá)斯。年輕人也愿意為這種格調(diào)買單，讓它的營收數(shù)據(jù)一路飄紅。2005年到2015年，哈根達(dá)斯在中國的銷售額平均增長(zhǎng)率達(dá)到了23%，一度被捧成行業(yè)神話。

可如今你再去商場(chǎng)看看，年輕人已經(jīng)漸漸不買哈根達(dá)斯的賬了。2024年，有媒體走訪發(fā)現(xiàn)，北京某熱門商圈原本顯眼的哈根達(dá)斯門店，已經(jīng)原地?fù)Q成了一家網(wǎng)紅奶茶店。哈根達(dá)斯的銷售額也持續(xù)不景氣，從2019財(cái)年的8億美元，不斷縮減至2024財(cái)年的7.3億美元。

被捧成冰淇淋界頂流的哈根達(dá)斯，為什么不“頂”了？

首先，最重要的一點(diǎn)是新興冰淇淋品牌嚴(yán)重?cái)D壓了哈根達(dá)斯的市場(chǎng)地位。以前大家想吃點(diǎn)好的冰淇淋，可能只會(huì)想到哈根達(dá)斯，但現(xiàn)在不一樣了，市面上好吃又便宜的冰淇淋多到讓人眼花繚亂。

幸運(yùn)咖推出的三款口味雪球幸運(yùn)冰，把冰淇淋和茶底結(jié)合起來，一口下去又冰又爽，價(jià)格才十幾塊；綠茶餐廳的面包格子冰淇淋，把面包和冰淇淋搭配在一起，口感豐富，一份也才30多塊，吃起來既有主食的滿足感，又有冰淇淋的甜蜜，打卡還特別出片。

就連哈根達(dá)斯的老對(duì)手DQ，也比它更會(huì)“玩”，推陳出新的速度讓它望塵莫及。有消費(fèi)者觀察發(fā)現(xiàn)，DQ一個(gè)季度就能推出四五款新品，曲奇、巧克力、草莓芝士等各種熱門元素玩得飛起。就連街邊的華夫餅、雞蛋仔冰淇淋，也是現(xiàn)做現(xiàn)吃，熱氣騰騰的餅皮裹著冰涼的冰淇淋，吃的全是快樂。這樣對(duì)比下來，哈根達(dá)斯就顯得太過老派了。

其次，哈根達(dá)斯爆發(fā)的信任危機(jī)，一下子傷到了品牌根本。以前大家覺得它貴，是因?yàn)槎ㄎ桓叨?，后來慢慢發(fā)現(xiàn)，它的“高端”可能是中國市場(chǎng)專屬。

有網(wǎng)友對(duì)比過價(jià)格：在美國的超市里，哈根達(dá)斯就是日常消費(fèi)品，一盒473ml的品脫裝賣4美元左右，促銷時(shí)更便宜；在日本的留學(xué)生分享，便利店里的哈根達(dá)斯迷你杯，折合人民幣大概只有12~15元。不少網(wǎng)友調(diào)侃，日本的哈根達(dá)斯甚至沒有一瓶紅牛貴。這種中外差價(jià)，讓不少消費(fèi)者覺得自己是在交智商稅，妥妥的“大冤種”。

更讓人無法接受的是，它的產(chǎn)品質(zhì)量還出過岔子。2022年，法國出口到中國的兩批哈根達(dá)斯產(chǎn)品，被相關(guān)部門檢出有毒成分環(huán)氧乙烷。雖然商家第一時(shí)間做了緊急處理，同時(shí)呼吁購買到相關(guān)批號(hào)產(chǎn)品的消費(fèi)者原路退還，但“一級(jí)致癌物”“召回”這樣的字眼，一旦和品牌關(guān)聯(lián)，對(duì)主打優(yōu)質(zhì)形象的產(chǎn)品就是一記重拳。要知道，現(xiàn)在的年輕人買東西十分看重品質(zhì)和安全，一旦發(fā)現(xiàn)品牌存在這樣的問題，難免會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑：我花著奢侈品的價(jià)錢，難道買回來的還有一份不確定的擔(dān)心嗎？

而哈根達(dá)斯面臨的最現(xiàn)實(shí)的問題是，年輕人覺得它“價(jià)不配位”了。哈根達(dá)斯的價(jià)格一直居高不下，但年輕人的消費(fèi)觀念早已進(jìn)化，他們變得更理性，更看重“值不值”。這個(gè)“值”，可以是獨(dú)特的體驗(yàn)創(chuàng)意，可以是頂級(jí)的原料品質(zhì)，也可以是健康的產(chǎn)品概念。

但是哈根達(dá)斯在這些方面，似乎都顯得有些乏力。它幾年不變的經(jīng)典口味，早已不能吸引消費(fèi)者；而且現(xiàn)在的年輕人越來越注重健康，低脂、低糖成了飲食的主流趨勢(shì)，可哈根達(dá)斯78g的鳳梨椰香冰淇淋，脂肪含量達(dá)13.1%，每100g含糖量24.5g，妥妥的“熱量炸彈”，完全和年輕人的健康追求背道而馳。

大家心里會(huì)算一筆賬：花100多塊錢買哈根達(dá)斯，既吃不到新鮮口味，還得擔(dān)心熱量超標(biāo)。有這筆預(yù)算，還不如吃一頓扎實(shí)的館子，或者買好幾杯不同風(fēng)味的精品手沖咖啡，獲得的滿足感和體驗(yàn)豐富度可能更高；或許還可以去嘗嘗蒙牛和茅臺(tái)聯(lián)名推出的茅臺(tái)冰淇淋，雖然價(jià)格也不低，但獵奇屬性拉滿。

當(dāng)高端不再神秘，當(dāng)選擇無比豐富，大家就開始回歸產(chǎn)品本身：味道是否足夠驚艷？體驗(yàn)是否不可替代？哈根達(dá)斯給出的答案，似乎越來越模糊。

當(dāng)年，哈根達(dá)斯用精美的門店、精準(zhǔn)的情感營銷、全球化的品牌故事，在中國市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)高端冰淇淋的奇跡。但當(dāng)市場(chǎng)信息逐漸透明化，本土競(jìng)爭(zhēng)者紛紛崛起，消費(fèi)者的選擇變得更多，而且個(gè)個(gè)聰明又務(wù)實(shí)的時(shí)候，哈根達(dá)斯那套多年未變的打法，就顯得有些笨重了。

如今，年輕人對(duì)洋品牌已經(jīng)“祛魅”，大家更看重性價(jià)比、口味新鮮和健康屬性。所以，哈根達(dá)斯被年輕人拋棄，不是偶然，而是它沒能及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化的必然結(jié)果。