我們通常喜歡看情節(jié)跌宕起伏、并不斷有反轉(zhuǎn)的故事?，F(xiàn)實生活中，也從不缺逆境翻盤的案例。那放在進口車市場，2026年是否會迎來反轉(zhuǎn)，再回巔峰？

回想2014年，那還是一個進口車被視為身份、地位與品質(zhì)代名詞的時代。當年，進口車在中國市場達到143萬輛的峰值，風光無限。

然而，十年后的2024年，全年進口車銷量僅剩70萬輛。進入2025年，形勢沒有好轉(zhuǎn)，1-11月進口車銷量萎縮至45萬輛，同比下降30%。

乘聯(lián)分會秘書長崔東樹指出，進口車市場面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)日益嚴峻。而其中受沖擊最為明顯的，是那些長期依賴進口、定價在百萬級別及以上的豪華與超豪華品牌。

過去十年，持續(xù)下滑

上個十年，進口車市場在2016年-2017年曾短暫企穩(wěn)，然而自2018年起卻進入下行通道。

2019年，是一個重要的分水嶺。自這年起，各類進口車型出現(xiàn)全面下滑的態(tài)勢，兩年后更是跌破百萬輛規(guī)模。持續(xù)性的低迷，反映出市場正在經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性洗牌。

在這一輪衰退中，超豪華品牌與豪華品牌無一幸免。乘聯(lián)分會2025年1-11月數(shù)據(jù)顯示，乘用車在進口車中的占比高達98%，是絕對主力。而在乘用進口車中，豪華品牌和超豪華品牌又占據(jù)了主要份額。

在豪華品牌層面，進口銷量主要由保時捷、寶馬、奔馳、路虎、雷克薩斯等品牌支撐。

從品牌表現(xiàn)來看，市場出現(xiàn)明顯分化。其中，雷克薩斯表現(xiàn)相對穩(wěn)定，1-11月進口量為16.7萬輛，在進口車中占比約37%，同比微增2%。而保時捷、奔馳、路虎等傳統(tǒng)豪華品牌銷量波動較大，降幅都在兩位數(shù)。非豪華進口車如豐田、大眾、斯巴魯?shù)绕放埔渤霈F(xiàn)較大幅度下滑，生存空間被迅速擠壓。

超豪華品牌的表現(xiàn)更值得關(guān)注。瑪莎拉蒂在2016-2017年期間，其在華年銷量曾達到1.5萬輛，但2024年僅錄得1228輛，同比下降超過70%。業(yè)績不佳的情況下，瑪莎拉蒂兩年內(nèi)三度更換中國區(qū)負責人。

瑪莎拉蒂去年11月在華銷量雖然有所回升，達到111輛，同比增長113%，但這主要源于大幅度的促銷活動——格雷嘉燃油版從65.08萬元降至38.88萬元，純電版從89.88萬元降至35.88萬元，降價幅度約為四折。降價后，兩款車型迅速售罄。

瑪莎拉蒂降價策略被認為是對品牌價值的透支。業(yè)內(nèi)人士表示，“從300萬級別的品牌形象到30萬的售價，品牌定位的重塑需要付出代價?！?/p>

其他超豪華品牌同樣面臨銷量壓力。2025年前11月，賓利在華銷量1846輛，同比下滑22%；法拉利同期631輛，下滑22%；勞斯萊斯601輛，下降12%。雖然阿斯頓馬丁、邁凱輪同期銷量有所回暖，但較巔峰期依舊有差距。

銷量下滑帶來的影響正在顯現(xiàn)。部分超豪華品牌經(jīng)銷商出現(xiàn)經(jīng)營壓力。日前，有保時捷經(jīng)銷商暴雷，以及奔馳拖欠經(jīng)銷商尾款等消息傳出。

有上海、北京等豪華進口車經(jīng)銷商反映，銷量下滑導致庫存周轉(zhuǎn)變慢，資金回籠周期拉長。部分門店被迫調(diào)整了經(jīng)營規(guī)模，像傳統(tǒng)的“加價提車”“限量配售”等銷售策略不再適用，取而代之的是更多的終端優(yōu)惠和促銷活動。

未能跟上轉(zhuǎn)型腳步

進口豪華車銷量的持續(xù)下滑，從表面上看，是市場規(guī)模收縮的結(jié)果，但更深層次的原因是其在中國市場的發(fā)展路徑與消費環(huán)境變化之間出現(xiàn)了錯位。

過去很長一段時間內(nèi)，進口車的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在品牌認知、產(chǎn)品差異以及價格區(qū)隔上。憑借發(fā)動機、底盤調(diào)校等核心技術(shù)，進口車在高端市場建立了幾乎不可逾越的護城河。進口車也常被視為高品質(zhì)和高價值的象征，能為消費者帶來較高的社會地位和社交認可。

然而，在電動化與智能化新賽道上，中國品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢和更快的迭代速度，完成了從低價替代到高端平替的跨越。

以越野車市場為例，過去該細分領(lǐng)域長期由進口車型主導，Jeep牧馬人（參數(shù)丨圖片）、豐田普拉多、路虎衛(wèi)士、奔馳G級等車型占據(jù)主流認知，長期占據(jù)40萬元及以上市場。但近年來，隨著國產(chǎn)品牌在底盤技術(shù)、動力系統(tǒng)和整車可靠性上的提升，以坦克300為代表的自主品牌迅速進入該市場，并將價格下探至20萬元區(qū)間。

坦克等品牌在通過性、越野結(jié)構(gòu)和日常使用便利性上，已能夠覆蓋多數(shù)消費者的實際需求，同時在價格和使用成本方面更具優(yōu)勢。在這種情況下，部分消費者不再將進口越野車視為“不可替代”。

有從事越野改裝多年的觀察人士表示，“坦克300官方改裝版性能不輸于進口越野車。我見過不少客戶直接賣掉了進口越野車，換了輛坦克300。”2025年1-11月，坦克累計銷量達21萬輛，遠超進口越野車。

類似的變化也出現(xiàn)在行政級轎車市場。自主品牌通過新能源平臺切入高端行政車市場，在智能座艙、輔助駕駛和整車系統(tǒng)集成方面形成明顯差異化。

例如，尊界S800搭載了途靈龍行平臺、天使座主動安全防護系統(tǒng)、星河通信等技術(shù)，在輔助駕駛和智能座艙方面展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。上市202天，該車累計交付了已破萬。反觀奔馳邁巴赫S級，售價超百萬，但目前僅提供L2級駕駛輔助功能且沒有搭載激光雷達等硬件，在智能化配置上落后于在售的國產(chǎn)高端車型。

經(jīng)濟形勢的變化也在影響消費者的購車決策。中國汽車流通協(xié)會專家委員會委員章弘表示，“全球經(jīng)濟下行導致消費者購買力下降，尤其是超豪華品牌瞄準的高凈值人群，消費行為變得更加謹慎，對于非必需品如豪華汽車的購買意愿降低?！?/p>

基于此，性價比成為更多消費者考慮的因素，而中國品牌在價格上的優(yōu)勢更加凸顯。

傳統(tǒng)豪華品牌在電動化轉(zhuǎn)型上的遲緩，進一步削弱了其競爭力。2025年1-11月，進口新能源乘用車中,純電動車型下降80%，插混車型下降51%。

相比之下，國產(chǎn)新能源車型則保持快速增長，且純電續(xù)航普遍已超過600km。奔馳邁巴赫S級的新能源版本起售價超過200萬元，但WLTC工況下純電續(xù)航僅94公里，而尊界S800增程版純電續(xù)航已超過300公里。

政策環(huán)境的變化也對進口車構(gòu)成壓力。從崔東樹的分析來看，國內(nèi)對大排量車型管理愈加嚴格，而多數(shù)超豪華車型是以大排量作為核心賣點的。數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月，2升以下排量車型在汽油進口車中的占比達到60%，較上一年增加7個百分點，而大排量車型的市場空間卻在收縮。

不過，法拉利、阿斯頓馬丁等高價位超跑品牌受影響相對較小。有分析認為，這類車型面向的是對價格不敏感、追求極致駕駛體驗和收藏價值的小眾群體，其購買邏輯與實用性關(guān)聯(lián)較弱，品牌忠誠度高。

有業(yè)內(nèi)人士指出，競爭格局的變化本質(zhì)上反映了汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)。

過去，消費者愿意為“BBA”(奔馳、寶馬、奧迪)等豪華品牌支付額外溢價，但現(xiàn)在這一溢價空間正在被壓縮。更深層的問題還在于，其尚未找到在智能電動化時代重建品牌價值的路徑。

傳統(tǒng)豪華品牌引以為傲的操控、性能、工藝等標簽，沒有平移到電動化時代。當電動車的加速性能普遍超越燃油車，當智能輔助駕駛讓“駕駛樂趣”變得不再那么重要，傳統(tǒng)豪華品牌需要重新回答一個問題：消費者為什么要再選擇你?

2026年會有反轉(zhuǎn)嗎？

面對銷量持續(xù)下滑，進口車在2026年能否迎來轉(zhuǎn)機?

從目前的市場趨勢和品牌動作來看，答案并不樂觀。因暫時跟不上中國市場的發(fā)展節(jié)奏，進口車業(yè)務大概率將繼續(xù)收縮。

當中國汽車市場以每年數(shù)百款新車上市的速度快速迭代，當消費者對智能化配置的要求已經(jīng)成為購車決策的前五因素時，部分傳統(tǒng)豪華品牌尤其是超豪華品牌仍在沿用兩到三年的產(chǎn)品開發(fā)周期。產(chǎn)品研發(fā)推新節(jié)奏上的錯配，讓進口車在進入中國市場時，已落后于本土競爭對手。

不過，對于超豪華品牌而言，在華業(yè)務收縮帶來的損失相對可控。畢竟，其在中國市場普遍采用輕資產(chǎn)運營模式，沒有大規(guī)模的生產(chǎn)基地投資，主要通過進口和經(jīng)銷商網(wǎng)絡開展業(yè)務。即便銷量大幅下滑，品牌方的直接財務損失也較為有限。

但對于那些仍希望留在中國市場的豪華品牌而言，轉(zhuǎn)型勢在必行。

部分進口車可轉(zhuǎn)向聚焦小眾市場，服務高精尖用戶群體，即專為對價格不敏感、追求極致個性化的少數(shù)客戶提供服務。比如勞斯萊斯，通過定制化服務和限量版車型，維持了品牌的稀缺性和溢價能力。

其次是加速電動化和智能化轉(zhuǎn)型。對于想留在中國市場的進口品牌而言，這是最緊迫也最具挑戰(zhàn)性的任務。

保時捷在這方面的動作值得關(guān)注。2026年將是其在華智能化車型落地的關(guān)鍵年份，多款產(chǎn)品將搭載中國專屬車載信息娛樂系統(tǒng)。這套系統(tǒng)由中國團隊主導研發(fā)，德國總部協(xié)同支持。

新系統(tǒng)采用沉浸式HMI設(shè)計，首次引入基于大語言模型的AI語音助手，并全面整合中國主流數(shù)字生態(tài)。這不再是對歐洲版本的簡單“功能適配”，而是從設(shè)計之初就面向中國用戶的使用場景。

保時捷純電卡宴的供應鏈調(diào)整同樣體現(xiàn)了其轉(zhuǎn)型決心。該車引入了寧德時代的100kWh高壓電池包，純電續(xù)航超過600公里，并首次應用無線感應充電技術(shù)。在智能座艙方面，其采用三星顯示的OLED弧形面板、德國貝洱海拉的副駕娛樂屏，以及大陸集團的AR-HUD系統(tǒng)，以迎合中國消費者的多屏交互體驗需求。

第三個方向是加強與本土企業(yè)的合作。注意，不是簡單的零部件采購，而是要上升到技術(shù)共創(chuàng)和生態(tài)融合的層面。

圖片來源：保時捷

還是以保時捷為例，據(jù)蓋世汽車了解到，其中方合作商博泰車聯(lián)為其提供了“硬軟云”一體化的智能座艙解決方案。在硬件層面，基于高通8295芯片打造高性能座艙域控制器；在軟件層面，提供從底層系統(tǒng)適配、HMI設(shè)計到AI語音、多屏互動的全鏈路軟件方案；在云端層面，搭建支持OTA升級、數(shù)據(jù)服務和生態(tài)運營的云平臺。

而已經(jīng)實現(xiàn)國產(chǎn)的跨國車企，與中國本土企業(yè)合作已是常態(tài)。以寶馬為例，寶馬與華為終端達成合作，共同開發(fā)基于鴻蒙系統(tǒng)的智能應用生態(tài)；同時與阿里巴巴集團深化AI戰(zhàn)略合作，基于通義大模型技術(shù)共同開發(fā)智能座艙系統(tǒng)，計劃于2026年搭載于中國生產(chǎn)的新世代車型。

在輔助駕駛領(lǐng)域，寶馬于2025年7月與Momenta達成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合開發(fā)基于飛輪大模型的中國專屬智能駕駛輔助解決方案，將應用在包含國產(chǎn)新世代在內(nèi)的多款車型。奔馳、奧迪同樣與本土企業(yè)在輔助駕駛、智能座艙、三電技術(shù)等領(lǐng)域展開了深度合作。

由此可見，曾經(jīng)堅持“全球統(tǒng)一技術(shù)標準”的跨國豪華品牌，正在轉(zhuǎn)向“中國專屬解決方案”。

但值得注意的是，上述措施實際上還是在補短板——即補智能化的短板，補電動化的短板，補本土化的短板。在智能電動化時代，傳統(tǒng)豪華品牌引以為傲的“長板”其實也面臨被弱化的風險。

在燃油車時代，寶馬的操控、奔馳的舒適、保時捷的性能、奧迪的科技等品牌基因，已經(jīng)過市場數(shù)十年的驗證，成為消費者選擇其的核心理由。但在電動化時代，上述品牌的“長板”如何延續(xù)，仍然值得思考。

要知道，電驅(qū)系統(tǒng)和智能電動化平臺在一定程度上抹平了不同品牌之間的機械差異，使得“駕駛感受”和“性能調(diào)?！钡倪吔缱兊媚：?/p>

圖片來源：瑪莎拉蒂

如今，電動車的加速性能普遍超越燃油車，0-100公里加速進入3秒時代成為常態(tài)?；诖?，保時捷、法拉利等超跑的性能標簽還有多大吸引力？當智能輔助駕駛能夠接管大部分駕駛?cè)蝿?，寶馬的“駕駛樂趣”又該如何定義?

這不僅是技術(shù)問題，更是品牌敘事的挑戰(zhàn)。如果無法將操控和性能優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為電動化時代下清晰、可感知的產(chǎn)品特征，其品牌價值可能難以被持續(xù)放大。

原寶馬集團董事長齊普策或許代表了一種思路，“中國的創(chuàng)新和重要的研發(fā)成果，會反哺到寶馬全球的解決方案中?！边@意味著，中國市場不再只是銷售戰(zhàn)場，而是“創(chuàng)新源頭”。

目前，寶馬在中國部署超過200項AI應用，其沈陽研發(fā)中心第5代動力電池已應用于全球車型，品牌的“全球化”內(nèi)涵正在被重新定義；奧迪整合了德國和中國的研發(fā)資源，并將“中國速度”傳遞給了全球團隊；奔馳計劃從2025年起將中國作為下一代電動汽車的主戰(zhàn)場。

但轉(zhuǎn)型需要時間。2026年對于進口豪華車而言，更可能是調(diào)整期的延續(xù)而非轉(zhuǎn)折點。那些完成本土化轉(zhuǎn)型的品牌，或許能夠止住下滑趨勢，穩(wěn)住基本盤；而那些動作遲緩或戰(zhàn)略搖擺的品牌，可能面臨更大的市場壓力。

至于進口車能否在補齊短板的同時，找到在新時代延續(xù)品牌基因的方法，能否講好“電動時代的豪華故事”，則需要更長時間來驗證。

（注：因受訪者不愿露出，以“業(yè)內(nèi)人士”等進行表述）