本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：趙玲偉

2026年初，各大車企陸續(xù)公布2025年度銷量數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)豪華車三巨頭BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的在華銷量成績(jī)集體亮起“紅燈”。

數(shù)據(jù)顯示，奔馳在華交付量同比下跌19%，影響其全球銷量跌至180萬(wàn)輛；寶馬全球銷量微增0.5%，但中國(guó)市場(chǎng)銷量同比下滑12.5%，第四季度降幅進(jìn)一步擴(kuò)大至15.9%；一汽奧迪和上汽奧迪全年銷量61.7萬(wàn)輛，同比下滑5.6%，結(jié)束了連續(xù)三年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家委員李顏偉告訴時(shí)代周報(bào)記者，不只是BBA銷量下滑，成交均價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的新車銷量市場(chǎng)整體也在下滑。此外，新勢(shì)力均價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的新車不斷增加，也搶占了原屬于BBA的市場(chǎng)份額。

圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

豪華車三巨頭集體下滑

作為豪華車標(biāo)桿，奔馳的業(yè)績(jī)下滑明顯。2025年奔馳品牌在華銷量57.5萬(wàn)輛，19%的同比降幅遠(yuǎn)超其全球市場(chǎng)9%的平均下滑幅度。奔馳官方將原因歸結(jié)為豪華車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性波動(dòng)與自身產(chǎn)品周期調(diào)整。

寶馬的表現(xiàn)同樣不容樂(lè)觀。雖然其全球總交付量達(dá)到246.37萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)0.5%的微增，但中國(guó)市場(chǎng)的下滑態(tài)勢(shì)明顯。2025年寶馬在華銷量62.55萬(wàn)輛，同比下降12.5%，尤其是第四季度，銷量降幅擴(kuò)大至15.9%，成為其全球主要市場(chǎng)中下滑最嚴(yán)重的單一市場(chǎng)。

值得注意的是，寶馬全球新能源車型交付量同比增長(zhǎng)8.3%，占比達(dá)26%，但在華新能源車型銷量占比不足15%，可見(jiàn)中國(guó)新能源車市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

奧迪銷量也有所下滑。一汽奧迪和上汽奧迪的年銷量共61.7萬(wàn)輛，同比下滑5.6%。作為最早深耕中國(guó)市場(chǎng)的豪華品牌之一，奧迪曾憑借本土化優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)，但在新能源轉(zhuǎn)型浪潮中，它在抵御自主品牌的沖擊時(shí)也顯得有些吃力。

從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，30萬(wàn)元以上中高端轎車市場(chǎng)，奔馳E級(jí)、寶馬5系的銷量同比均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑；在SUV領(lǐng)域，寶馬X3、奧迪Q5L等主力車型，也面臨問(wèn)界M9、理想L8等國(guó)產(chǎn)新能源車型的直接競(jìng)爭(zhēng)。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025 年1-11月，成交均價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的品牌累計(jì)銷售209萬(wàn)輛，同比下滑 10%。從單一品牌銷量來(lái)看，截至2025年11月，奔馳還是以33.9 萬(wàn)輛的成績(jī)穩(wěn)居30萬(wàn)元以上市場(chǎng)榜首，緊隨其后的是寶馬、問(wèn)界、奧迪、理想、騰勢(shì)。

2026年成轉(zhuǎn)型關(guān)鍵

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，BBA在華銷量集體下滑，是多重因素疊加的結(jié)果。BBA電動(dòng)化轉(zhuǎn)型節(jié)奏偏慢，與本土品牌的快速崛起形成鮮明對(duì)比。

以奔馳為例，它的MB.EA純電平臺(tái)雖搭載800V高壓架構(gòu)，但暫未跟進(jìn)國(guó)內(nèi)主流的中央超算+區(qū)域控制架構(gòu)。此外，多家媒體曾報(bào)道，奔馳MB.OS操作系統(tǒng)在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)過(guò)OTA故障，導(dǎo)航、車機(jī)互聯(lián)等問(wèn)題。

寶馬和奧迪品牌也面臨著相似的挑戰(zhàn)，在電動(dòng)化、智能化方面難以和自主品牌拉開(kāi)差距。

當(dāng)本土車型在智能座艙、高階智駕等方面展現(xiàn)出更優(yōu)表現(xiàn)時(shí)，BBA依靠品牌積淀形成的溢價(jià)優(yōu)勢(shì)逐漸弱化。

麥肯錫發(fā)布的《2025中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，盡管德系豪華品牌在傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)仍保有高認(rèn)可度，但其在電動(dòng)車市場(chǎng)的品牌溢價(jià)接受度急劇下降，50%的消費(fèi)者拒絕為跨國(guó)品牌電動(dòng)車支付溢價(jià)。

除此之外，因?yàn)橹髁鹘y(tǒng)豪華品牌銷量下滑，連鎖反應(yīng)引發(fā)經(jīng)銷商渠道危機(jī)。

2025年下半年起，經(jīng)銷渠道壓力加劇，杭州、東莞等多地接連出現(xiàn)BBA經(jīng)銷商閉店、經(jīng)營(yíng)者失聯(lián)的情況，導(dǎo)致數(shù)千名車主的購(gòu)車定金與保養(yǎng)套餐款項(xiàng)無(wú)法追回。

面對(duì)在華市場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)，BBA紛紛將2026年視為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵年，密集推出電動(dòng)化與本土化并行的戰(zhàn)略規(guī)劃。

奔馳計(jì)劃以MB.EA純電平臺(tái)與MMA模塊化架構(gòu)為核心，覆蓋高端與入門級(jí)市場(chǎng)。同時(shí)，奔馳上海研發(fā)中心將聚焦MB.OS系統(tǒng)優(yōu)化，解決此前的OTA故障問(wèn)題，提升智能座艙的本土化體驗(yàn)。

寶馬則押注Neue Klasse純電專屬架構(gòu)。該平臺(tái)整合800V高壓架構(gòu)、第六代eDrive電驅(qū)系統(tǒng)等核心技術(shù)，能效較前代提升30%。首款基于該平臺(tái)的國(guó)產(chǎn)新世代iX3長(zhǎng)軸距版將于2026年夏季交付，不僅加長(zhǎng)軸距提升空間舒適度，還接入華為鴻蒙生態(tài)，配備15.6英寸異形曲面屏與3D HUD。

寶馬中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)新世代車型的數(shù)字體驗(yàn)研發(fā)，將用戶需求融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，同時(shí)計(jì)劃縮減低效燃油車產(chǎn)能，全面傾斜電動(dòng)化領(lǐng)域。

奧迪則選擇“技術(shù)合作+本土化渠道”。奧迪與華為深度合作，Q6L e-tron搭載華為智駕系統(tǒng)，A5L燃油車首次引入華為ADS 2.0。上汽奧迪A5L Sportback以23.59萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)格打破價(jià)格壁壘。

渠道方面，奧迪與一汽奧迪、中升控股合作新建10家輕量化網(wǎng)點(diǎn)，降低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)提升服務(wù)效率，新渠道訂單量提升40%。