記得有位本田高管，面對中國市場的變化，說過一個(gè)生動的比喻。他把日本車比作“翻蓋手機(jī)”，而中國車則是“智能手機(jī)”。

如今，在新能源汽車滲透率超過60%的2025年，這句話不再是自嘲，而是殘酷的現(xiàn)實(shí)。

有媒體披露，曾經(jīng)一年賣出760萬瓶的養(yǎng)樂多，如今銷量暴跌四成。

在專業(yè)相機(jī)領(lǐng)域，佳能中山工廠流水線永久停轉(zhuǎn)，上萬人的廠區(qū)如今只剩下1400余人。

過去十年，中國品牌在很多行業(yè)和領(lǐng)域，已經(jīng)完成了從“追趕者”到“賽道定義者”的角色轉(zhuǎn)變。

而且，就像沖破中國的島鏈封鎖一樣，只要是戰(zhàn)勝日本品牌的中國品牌，就能賺到數(shù)倍到幾十倍的利潤，更有機(jī)會從中國品牌變成全球品牌。

01

2010年前后，中國游客涌入日本搶購電飯煲、馬桶蓋的新聞，曾一度刺痛了國人的自尊心。

那些年，“日本制造”四個(gè)字幾乎等同于“高品質(zhì)”的代名詞。

而近幾年，你留心就能關(guān)注到，很多曾經(jīng)紅極一時(shí)的日本品牌，在中國市場正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

2025年前十個(gè)月，日系車在中國的市場份額已跌至10.8%，而自主品牌占比高達(dá)58.3%。

同樣的情形也在家電領(lǐng)域上演。

中國白電市場前三季度數(shù)據(jù)顯示，海爾、美的、格力三巨頭已占據(jù)72%的市場份額，而所有日系品牌加起來不足8%。

日本著名商業(yè)周刊《東洋經(jīng)濟(jì)》，在全面比較中日50個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)實(shí)力后，發(fā)現(xiàn)中國在AI、顯示屏、智能手機(jī)、電池、新能源汽車和無人機(jī)等多個(gè)領(lǐng)域已取得明顯優(yōu)勢。

隨著整體經(jīng)濟(jì)停滯的影響，日本制造的神話正在被其自身行為戳破。

神戶制鋼造假、高田氣囊致死、小林制藥止痛藥出事，一系列質(zhì)量丑聞持續(xù)不斷地?fù)羲橹叭毡局圃臁遍L期以來精心構(gòu)建的“工匠精神”濾鏡。

“日本制造企業(yè)造假已延續(xù)數(shù)十年，洞穿多個(gè)核心產(chǎn)業(yè)，其信譽(yù)體系和品控機(jī)制已經(jīng)嚴(yán)重失靈?！?/p>

一位研究中國市場的日本學(xué)者一針見血地指出，消費(fèi)者對“日本制造”的信任，正在這些丑聞中逐步瓦解。

02

其實(shí)，我認(rèn)為并不是國產(chǎn)品牌刻意在“驅(qū)趕”日本品牌，而是消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果。

以前，中國消費(fèi)者愿意為日系產(chǎn)品支付30%的溢價(jià)。

如今，我們卻能發(fā)現(xiàn)，同樣的預(yù)算，很多國產(chǎn)品牌不僅價(jià)格更具優(yōu)勢，還配備了更多的功能和最新技術(shù)。

更何況，中國消費(fèi)者的需求，其變化速度，已經(jīng)遠(yuǎn)超日本企業(yè)的反應(yīng)能力。

當(dāng)養(yǎng)樂多仍堅(jiān)持其高糖配方時(shí)，蒙牛和伊利已推出“0蔗糖”產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場。

中國市場的變化之快，讓那些堅(jiān)持“全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”的日本品牌措手不及。

現(xiàn)在，日本企業(yè)在華策略已呈現(xiàn)明顯的“K型分化”——

低端制造業(yè)加速撤離，高端領(lǐng)域則繼續(xù)加碼。

這種結(jié)構(gòu)性調(diào)整為有準(zhǔn)備的中國企業(yè)老板和創(chuàng)業(yè)者提供了明確的賽道選擇。

根據(jù)中日企業(yè)實(shí)力對比分析，未來5年，中國企業(yè)最有機(jī)會在以下領(lǐng)域徹底超越日本品牌：

智能家電：中國品牌不僅在國內(nèi)市場份額持續(xù)擴(kuò)大，在日本市場也已占到七成以上，海信、TCL電視在日占比超50%。

大健康產(chǎn)業(yè)：漢方藥、酵素、美容儀……日本品牌在這些領(lǐng)域長期占據(jù)高端市場。但這一格局正在發(fā)生變化。同仁堂、白云山等中華老字號正在通過現(xiàn)代化手段煥發(fā)新生。華熙生物、貝泰妮等國貨品牌，在功能性護(hù)膚品領(lǐng)域已能與資生堂、花王等日本巨頭正面競爭。在玻尿酸領(lǐng)域，中國企業(yè)更是已經(jīng)掌握全球超過70%的原料供應(yīng)。

智能家居與機(jī)器人：中國AI作品內(nèi)容發(fā)表量是日本的7倍，在圖像和聲音識別領(lǐng)域已取得領(lǐng)先。中國企業(yè)在人工智能、傳感器、5G通信等基礎(chǔ)技術(shù)上的進(jìn)步，為智能家居和機(jī)器人產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力支撐。小米的智能家居生態(tài)已連接超過5億臺設(shè)備；科沃斯、石頭科技的掃地機(jī)器人已遠(yuǎn)銷全球。

食品和飲料等快消品：這可能是最難啃的硬骨頭。沒有那么多技術(shù)含量，拼得更多是文化、創(chuàng)意和營銷。日本企業(yè)在文化輸出、時(shí)尚潮流和創(chuàng)意設(shè)計(jì)領(lǐng)域，仍占據(jù)著明顯的優(yōu)勢。但隨著中國文化的復(fù)興，中國人的學(xué)習(xí)能力，以及更多極具個(gè)性和想象力的年輕一代不斷涌現(xiàn)，中國的老板已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，逐漸開始能找到更多能挑戰(zhàn)日本創(chuàng)作水平的人才。更多有新意、能引領(lǐng)潮流和世界矚目的中國商品，比如海底撈、衛(wèi)龍辣條、老干媽、大白兔、元?dú)馍?、泡泡瑪特等，正在逐步縮小與日本文化輸出下的巨頭們的差距。

03

日本品牌最大的困境不在于技術(shù)落后，而在于“轉(zhuǎn)型的陣痛”。

在汽車行業(yè)，當(dāng)全球汽車產(chǎn)業(yè)大踏步邁向電動化和智能化時(shí)，日本主要車企為維護(hù)既有的燃油車供應(yīng)鏈體系，采取了保守的“多路徑戰(zhàn)略”。

日本汽車產(chǎn)業(yè)被形容為日本經(jīng)濟(jì)的“命根子”，是“全民發(fā)工資的金主爸爸”，2021年這個(gè)產(chǎn)業(yè)為日本提供了542萬個(gè)工作崗位。

正因如此，他們的“轉(zhuǎn)身”才顯得異常艱難。

相比之下，中國新能源車企開發(fā)一款新車的時(shí)間，只是日本傳統(tǒng)車企的三分之一甚至更短。這種速度差異，在快速變化的市場中，直接決定了生死。

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評價(jià)技術(shù)委員會顧問組主席劉平均曾表示：“20%的世界知名品牌擁有80%的市場份額，全球已進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。”

對于中國企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者來說，超越日本品牌不僅是市場機(jī)會，更是品牌升級的戰(zhàn)略路徑。

抓住這一歷史性機(jī)遇，需要從三個(gè)層面入手：

首先是深耕本土需求，快速響應(yīng)用戶變化；

其次是強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新，打造真正的技術(shù)護(hù)城河；

最后是塑造品牌文化，從“功能品牌”向“表達(dá)品牌”演進(jìn)。

中國品牌需要從“一時(shí)爆紅”轉(zhuǎn)向“持久長紅”。

這要求品牌不僅要抓住市場機(jī)遇，更要建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢和品牌價(jià)值。

三菱汽車沈陽工廠停產(chǎn)后，原廠房迅速被中國新能源車企接手。

佳能留下的打印機(jī)市場份額，奔圖、華為等國產(chǎn)品牌以更貼合中國用戶需求的產(chǎn)品，奪回了超四成的份額。

今天，中國品牌正站在一個(gè)特殊的歷史節(jié)點(diǎn)上：

國內(nèi)消費(fèi)升級帶來龐大市場，技術(shù)創(chuàng)新提供強(qiáng)大支撐，文化自信創(chuàng)造心理基礎(chǔ)。

那些曾經(jīng)遙不可及的日本品牌，正在成為中國企業(yè)攀登路上的一座座路標(biāo)，而非終點(diǎn)。

五年之后回頭看，或許我們會發(fā)現(xiàn)：戰(zhàn)勝日本品牌的最大價(jià)值，不是市場份額的此消彼長，而是中國企業(yè)在全球商業(yè)版圖中，找到了真正屬于自己的位置和姿態(tài)。

（完）

天真一笑，資深品牌營銷創(chuàng)意人。曾服務(wù)過50+世界500強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)意營銷，并幫助100+中小企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者從0到1走上品牌軌道。尋找生意解藥，就問天真一笑。有問題咨詢作者，可后臺私信。

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