導(dǎo)語(yǔ)：“鮮奶自由”的代價(jià)：光明乳業(yè)輸在哪兒？

光明乳業(yè)，最近的處境可以用“冰火兩重天”來形容。

一方面是頻繁獲獎(jiǎng)，榮譽(yù)等身。

先是旗下光明冷飲、光明莫斯利安以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品榮登2025上海“時(shí)尚100+”榜單，后是在不久前落幕的第八屆進(jìn)博會(huì)上獲得“優(yōu)秀采購(gòu)商獎(jiǎng)”“優(yōu)秀服務(wù)商獎(jiǎng)”等多個(gè)榮譽(yù)。

另一方面，在這些光鮮的表象之下，光明乳業(yè)的業(yè)績(jī)愈發(fā)黯淡。

財(cái)報(bào)顯示，光明乳業(yè)2025年前三季度營(yíng)收182.3億元，同比下降0.99%，連續(xù)三年下滑。

前三季度歸母凈利潤(rùn)8721萬(wàn)元，同比下滑25.05%，其中第三季度單季凈虧損1.3億元。

作為中國(guó)乳業(yè)第一家上市的公司，光明乳業(yè)大概率不會(huì)只滿足于有一個(gè)好名聲。

從整體上看，乳制品行業(yè)仍處在調(diào)整期。2025年第三季度，19家上市乳企中，12家出現(xiàn)營(yíng)收同比下滑。

行業(yè)寒冬之下，想要挽回業(yè)績(jī)頹勢(shì)，可能還有很多挑戰(zhàn)。

一、低溫鮮奶向上，光明乳業(yè)向下？

乳制品行業(yè)當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)是：“低溫增長(zhǎng)、常溫緩行”。

公開數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，整體市場(chǎng)份額下滑近3%，銷售額下滑超過15%。常溫酸奶市場(chǎng)份額下滑約1%，銷售額下滑超過20%。

相比之下，低溫酸奶和低溫純牛奶的占比均上漲超過1%，低溫純牛奶銷售額同比增速超過19%。

光明乳業(yè)的核心品類是低溫鮮奶，受到的沖擊，理論上應(yīng)該比以常溫奶為主的企業(yè)要小。

但事實(shí)卻并非如此。

財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度，光明乳業(yè)液態(tài)奶的營(yíng)收下滑8.57%，下滑幅度一點(diǎn)不比那些以常溫液態(tài)奶為核心的企業(yè)小。

為何如此？

表面原因，是光明乳業(yè)的成本控制沒有做好。財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度營(yíng)收下滑0.99%，營(yíng)業(yè)成本卻上漲了1.02%。

自建牧場(chǎng)是成本的重要組成部分。截至今年4月，光明乳業(yè)旗下共有26座規(guī)?；翀?chǎng)。

自建牧場(chǎng)的好處一是安全和品質(zhì)可控，二是原奶價(jià)格上漲時(shí)不受影響。

但壞處是，吃不到原奶價(jià)格下降的紅利。

截至今年9月底，原奶價(jià)格低至3.04元/公斤。價(jià)格已連續(xù)3年走低。但是由于光明乳業(yè)的牧場(chǎng)大多集中在華東地區(qū)，奶價(jià)沒有優(yōu)勢(shì)。

自建冷鏈物流也是光明乳業(yè)成本居高不下的原因之一。截至2025年6月底，光明乳業(yè)的“應(yīng)付運(yùn)費(fèi)”余額達(dá)到4.08億元。

不過，自建牧場(chǎng)是巨頭們普遍都有的布局，蒙牛伊利牧場(chǎng)更多。冷鏈物流在過去更是光明乳業(yè)成為低溫鮮奶龍頭老大的重要助力。

從更深層次的觀察來看，光明乳業(yè)的困境還是在需求端。

低溫奶和常溫奶雖然都屬于牛奶品類，但本質(zhì)上是兩種不同屬性的產(chǎn)品。

常溫奶保質(zhì)期長(zhǎng)，易于運(yùn)輸，所以可以全國(guó)一盤棋，靠走量獲勝。低溫奶則因保質(zhì)期短、運(yùn)輸儲(chǔ)藏困難，必須有足夠的產(chǎn)品溢價(jià)才能覆蓋成本。

這些特征注定了，低溫鮮奶在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，只能是區(qū)域型產(chǎn)品，而這既限制了光明乳業(yè)走向全國(guó)，又成為其在華東市場(chǎng)地位穩(wěn)固的護(hù)城河。

直到2020年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布新版食品生產(chǎn)許可目錄里出現(xiàn)了一個(gè)牛奶產(chǎn)品新物種：高溫殺菌乳。

其含義是殺菌溫度介于巴氏奶和常溫奶之間，保留活性物質(zhì)比常溫奶多的同時(shí)，將保質(zhì)期提高到了15天。

多出一周保質(zhì)期，加上冷鏈物流的完善以及即時(shí)零售的興起，低溫鮮奶的入局門檻大幅降低，從區(qū)域型產(chǎn)品，變成可以走量的全國(guó)性產(chǎn)品。

伊利的“金典鮮牛奶”、蒙牛的“每日鮮語(yǔ)”，君樂寶的“悅鮮活”等產(chǎn)品迅速布滿大街小巷的超市和便利店，“買一送一”的打折活動(dòng)也層出不窮。

在這一過程中，光明乳業(yè)的護(hù)城河出現(xiàn)松動(dòng)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，光明乳業(yè)上海地區(qū)營(yíng)收同比下降5.39%；2025年前三季度，上海地區(qū)營(yíng)收繼續(xù)同比下降4%。

低溫鮮奶口感上大同小異，消費(fèi)者最關(guān)注的也主要是安全問題，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重。

消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品差異化越小，渠道建設(shè)的重要性就越高。

農(nóng)夫山泉憑借著將近5000家經(jīng)銷商和200多萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，在與娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)中青出于藍(lán)；格力的空調(diào)銷量在很長(zhǎng)一段時(shí)間里雄踞國(guó)內(nèi)市場(chǎng)榜首，董明珠的“淡季返利”功不可沒。

而全國(guó)性的渠道建設(shè)，正是光明乳業(yè)的短板。

截至2025年三季度末，伊利經(jīng)銷商總數(shù)為17,779家，較上年同期凈增530家。

相比之下，光明乳業(yè)2025年前三季度上海地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量604家，外地經(jīng)銷商數(shù)量5109家，總數(shù)大約只有伊利的1/3。

蒙牛和伊利進(jìn)軍低溫鮮奶領(lǐng)域后，可以憑借渠道優(yōu)勢(shì)，迅速將新產(chǎn)品打進(jìn)光明乳業(yè)的大本營(yíng)，而光明乳業(yè)想要從華東走向全國(guó)，卻面臨著渠道重建的漫漫長(zhǎng)路。

天眼查APP顯示，截至2025年11月14日，光明乳業(yè)市值為120.62億元，被新乳業(yè)反超了30多億。

在最新的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，光明乳業(yè)管理層表示：“及時(shí)順應(yīng)渠道變化，新鮮業(yè)務(wù)搶占即時(shí)零售渠道，開拓咖啡、茶飲原料奶市場(chǎng)，特渠定制聯(lián)名款”。

問題是，即時(shí)零售是一個(gè)公共渠道，你可以用，我也可以，而蒙牛伊利憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)，搶占新渠道的邊際成本更低。

總之，當(dāng)中國(guó)人實(shí)現(xiàn)“鮮奶自由”，低溫鮮奶變成一項(xiàng)拼規(guī)模的生意之后，光明乳業(yè)在這一單一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)壓力將越來越大。

這種情況下，轉(zhuǎn)型或許是一條不得不走的路。

二、轉(zhuǎn)型升級(jí)，光明乳業(yè)需要的不只是創(chuàng)新

轉(zhuǎn)型升級(jí)是乳制品企業(yè)當(dāng)下的一個(gè)大趨勢(shì)。

2025年前三季度，伊利的奶粉及奶制品營(yíng)收為242.61億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)13.74%。冷飲業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為94.28億元，同比增長(zhǎng)13%。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，伊利和山姆合作推出的“生牛乳綠豆雪糕”，蒙牛推出了修水寧紅茶冰淇淋，澳優(yōu)則結(jié)合中草藥成分推出養(yǎng)胃食品NC養(yǎng)胃米稀。

所謂轉(zhuǎn)型，其實(shí)就是品類擴(kuò)展。

與聚焦品牌和渠道競(jìng)爭(zhēng)的低溫鮮奶不同，品類拓展需要爆品思維。

關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)：一個(gè)是產(chǎn)品需要快速迭代形成爆品矩陣，另一個(gè)是需要高強(qiáng)度營(yíng)銷搶占消費(fèi)者心智。

比較遺憾的是，這兩點(diǎn)都不是光明乳業(yè)的長(zhǎng)項(xiàng)。

2009年，光明乳業(yè)推出國(guó)內(nèi)首款常溫酸奶“莫斯利安”，因?yàn)槭袌?chǎng)上缺乏同類競(jìng)品，莫斯利安迅速成為爆款單品。

從2009年到2014年，莫斯利安的銷售額從1.6億增長(zhǎng)到了79.3億，幾乎壟斷國(guó)內(nèi)常溫酸奶市場(chǎng)。

但在這之后，伊利和蒙牛先后推出“安慕?！焙汀凹冋纭?，讓莫斯利安的增長(zhǎng)勢(shì)頭戛然而止。

這之中，除了渠道上的差距，就是迭代速度的碾壓。安慕希2014年上市，2015年就推出了藍(lán)莓口味等新產(chǎn)品，而莫斯利安時(shí)隔7年才推出“2果3蔬”口味新品，在上海小范圍推廣。

截至目前，安慕希酸奶的口味數(shù)量已經(jīng)超過20種，涵蓋常規(guī)系列、高端系列及限定口味，而早5年問世的莫斯利安只有7種口味。

2015年以后，光明乳業(yè)管理層頻繁更換，穩(wěn)定成為第一目標(biāo)，在伊利金典大戰(zhàn)蒙牛特侖蘇、谷粒多大戰(zhàn)酸酸乳的那些年，光明乳業(yè)鮮有出圈產(chǎn)品。

從營(yíng)銷層面看，光明乳業(yè)和蒙牛、伊利的差距更是大得不可道里計(jì)。

2010年，伊利斥資20億元，在光明乳業(yè)的“大本營(yíng)”上海，一舉拿下世博會(huì)贊助權(quán)。而家門口的盛會(huì)，光明卻沒有參與，理由是：網(wǎng)點(diǎn)數(shù)還不足以覆蓋20億廣告成本。

當(dāng)蒙牛和伊利成為各類綜藝的?？停榱藸?zhēng)奪各大體育賽事的廣告牌打得難解難分時(shí)，光明乳業(yè)給人的感覺，就像一個(gè)矜持的貴族，不屑于沿街叫賣。

所以我們看到，光明乳業(yè)雖然也推出了低糖、功能性乳品，但市場(chǎng)反響一般，難以打透消費(fèi)者心智。

這兩點(diǎn)使得光明乳業(yè)除了“低溫鮮奶”這個(gè)標(biāo)簽外，幾乎沒有其他差異化特征。

出海是乳企轉(zhuǎn)型的另一條道路，但是光明乳業(yè)在這條路上的成績(jī)也乏善可陳。

光明乳業(yè)將其新西蘭子公司新萊特位于北島的資產(chǎn)，以1.7億美元（約合人民幣12億元）的價(jià)格出售給雅培。該工廠于2020年方才投產(chǎn)，總投資額超過20億元人民幣，設(shè)計(jì)產(chǎn)能為4萬(wàn)噸。此次交易價(jià)格僅相當(dāng)于原投資成本的約六成。

在此之前，新萊特已經(jīng)陷入虧損泥潭難以自拔，2021年至2024年的凈利潤(rùn)分別為-0.4億元、0.28億元、-2.96億元、-4.5億元。

據(jù)《大象新聞》，由于新萊特虧損不斷加大，光明乳業(yè)3年累計(jì)減值超過5.41億元，嚴(yán)重影響了其利潤(rùn)空間。

相比之下，中國(guó)乳企出海形勢(shì)其實(shí)整體向上。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，1-8月累計(jì)，我國(guó)乳制品出口量 8.60 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)83.8%；出口額 2.64 億 美元，同比增長(zhǎng)50.0%。

所以，光明乳業(yè)出海受阻，可能不是大環(huán)境的問題，而是光明的品牌力、產(chǎn)品力、渠道建設(shè)能力、營(yíng)銷能力都需要轉(zhuǎn)型和提升。

所謂“學(xué)而優(yōu)則仕”，出海是將國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外，前提是國(guó)內(nèi)已經(jīng)取得成功。

對(duì)于光明乳業(yè)而言，與其跟風(fēng)出海，或許先解決自身在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的問題更有價(jià)值。

當(dāng)然，光明乳業(yè)已經(jīng)意識(shí)到問題，并正在逐步改善。

在業(yè)績(jī)分享會(huì)上，光明乳業(yè)管理層表示其將：“集中推出多款新品：包括富含活性營(yíng)養(yǎng)的光明優(yōu)倍5.0超鮮牛乳、高蛋白配方的光明如實(shí)高蛋白純凈發(fā)酵乳，以及針對(duì)性滿足骨骼健康需求的光明優(yōu)加益固系列產(chǎn)品、助力優(yōu)質(zhì)睡眠的舒睡系列產(chǎn)品粉等?！?/p>

在營(yíng)銷層面，從官宣演員吳磊為光明優(yōu)倍品牌代言到深度參與上海書展，推出滬語(yǔ)盲盒棒冰，再到合作華為啟動(dòng)“萬(wàn)人數(shù)智舒睡體驗(yàn)計(jì)劃”，光明乳業(yè)的營(yíng)銷方案越來越多元和年輕化。

光明乳業(yè)成立至今，將近30年，自有其底蘊(yùn)，我們也期待其能推出更豐富多元的好產(chǎn)品。

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