文/鳥(niǎo)叔

前幾天，我去樓下超市買(mǎi)牛奶，眼前的一幕讓我驚呆了。

特侖蘇、伊利金典這些曾經(jīng)高高在上的高端常溫奶，現(xiàn)在居然只要39.9元一箱！要知道，平時(shí)這些牛奶可是要賣(mài)到49.9元左右的。

"現(xiàn)在牛奶生意不好做啊。"超市里的導(dǎo)購(gòu)阿姨嘆了口氣，"高端奶本來(lái)出貨價(jià)就不高，賣(mài)不動(dòng)還要繼續(xù)降價(jià)、搭贈(zèng)貨品。不光高端奶滯銷(xiāo)，普通牛奶銷(xiāo)量也跟著下滑。"

這話說(shuō)得我心里一沉。

要知道，牛奶可是老百姓餐桌上的必需品，現(xiàn)在連牛奶都賣(mài)不動(dòng)了，有點(diǎn)出乎意料。

但更讓我震驚的是，這還只是冰山一角。

01

要說(shuō)這輪牛奶價(jià)格戰(zhàn)有多慘烈，得從上游說(shuō)起。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的數(shù)據(jù)顯示，今年3月，內(nèi)蒙古、河北等10個(gè)主產(chǎn)省份的生鮮乳平均價(jià)格只有3.03元/公斤。

這是什么概念？

比2021年8月的高峰期4.37元/公斤，足足跌了30.9%！

更關(guān)鍵的是，這輪下跌已經(jīng)持續(xù)了三年多，創(chuàng)下了近十年來(lái)最長(zhǎng)的下跌周期。

"現(xiàn)在的奶價(jià)已經(jīng)全面跌破成本線了。"一位業(yè)內(nèi)人士告訴我，規(guī)?；翀?chǎng)的養(yǎng)殖成本普遍在3.2至3.5元/公斤，現(xiàn)在3.03元的收購(gòu)價(jià)，養(yǎng)一頭虧一頭。

結(jié)果可想而知——超過(guò)八成的牧場(chǎng)陷入虧損。

就連現(xiàn)代牧業(yè)這樣的大企業(yè)都扛不住了。

2025年，現(xiàn)代牧業(yè)凈虧損11.29億元，這在以前是根本不可想象的。

"去年開(kāi)始，幾乎所有的乳品企業(yè)都不收奶了，蒙牛幾乎是完全不收。"呼和浩特一位牧場(chǎng)工作人員的話讓人心酸。多余的奶只能制成奶粉儲(chǔ)存，但噴粉成本太高，進(jìn)一步加劇了虧損。

02

上游奶價(jià)低迷，下游市場(chǎng)更是打起了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

走進(jìn)任何一家超市，牛奶區(qū)的促銷(xiāo)喇叭此起彼伏。"特侖蘇39.9元一箱！""金典買(mǎi)二送一！""買(mǎi)牛奶送食用油！"

一位經(jīng)銷(xiāo)商透露，現(xiàn)在常溫乳制品的價(jià)格很難拉開(kāi)差距，性價(jià)比成了消費(fèi)者選擇的首要因素。

去年40元左右一箱的常溫奶是性價(jià)比之王，今年價(jià)格戰(zhàn)還在持續(xù)，就連定位高端的產(chǎn)品也為了走量犧牲了利潤(rùn)。

小品牌、地方品牌以及電商定制品牌的打折就更為兇猛。有的12盒裝牛奶只賣(mài)27.9元，折扣低至4.1折，單盒價(jià)格不到2.5元，比普通飲料還便宜。

更讓人意外的是，沃爾瑪、七鮮、盒馬等商超的自有牛奶品牌快速崛起。這些產(chǎn)品靠著低成本和低價(jià)搶占市場(chǎng)，不少小乳企代工生產(chǎn)。

沃爾瑪?shù)?沃集鮮"4.0純牛奶1L裝售價(jià)9.9元，另一款3.3克乳蛋白的同規(guī)格產(chǎn)品僅售7.99元。

這價(jià)格，讓傳統(tǒng)乳企怎么玩？

面對(duì)商超自有品牌的沖擊，就連伊利、三元這些頭部大廠也放下身段，為商超代工鮮奶盤(pán)活產(chǎn)能。

這在以前是不可想象的。

要知道，伊利、蒙牛這些大廠可是有品牌尊嚴(yán)的，現(xiàn)在居然也做起了代工生意。

"這也是沒(méi)辦法的辦法。"業(yè)內(nèi)人士分析，商超自有品牌憑借渠道費(fèi)用低、供應(yīng)鏈靈活的優(yōu)勢(shì)，增速甚至超過(guò)行業(yè)平均水平，成為傳統(tǒng)乳企不可忽視的增量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

03

這輪牛奶行業(yè)的寒冬，到底是怎么造成的？

首先，是整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣。

老百姓的錢(qián)包緊了，對(duì)價(jià)格更加敏感，高端牛奶自然首當(dāng)其沖。

其次，是產(chǎn)能過(guò)剩。

2020年以來(lái)，受奶源供應(yīng)短缺影響，奶牛養(yǎng)殖行業(yè)進(jìn)入投資快速增長(zhǎng)期，大型牧場(chǎng)項(xiàng)目紛紛開(kāi)工建設(shè)。隨著新建牧場(chǎng)陸續(xù)投產(chǎn)，原奶產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，但需求卻沒(méi)有跟上。

數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，國(guó)內(nèi)牛奶產(chǎn)量1856萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)3.4%；但規(guī)模乳企乳制品產(chǎn)量為1433萬(wàn)噸，同比減少3%。這供需矛盾，一目了然。

再次，是消費(fèi)習(xí)慣的變化。今年春節(jié)時(shí)間偏晚，禮盒裝牛奶的銷(xiāo)售受到影響；同時(shí)，平價(jià)替代品增多，消費(fèi)者有了更多選擇。

最后，是渠道的變革。電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新渠道的崛起，讓傳統(tǒng)商超的牛奶銷(xiāo)售受到?jīng)_擊，不得不通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引客流。

從歷史的角度看，這輪牛奶行業(yè)的調(diào)整并非偶然。

2015年，歐洲延續(xù)了31年的牛奶生產(chǎn)限額制度宣告結(jié)束，大量進(jìn)口奶涌入中國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格比國(guó)產(chǎn)奶還便宜，直接沖擊了國(guó)內(nèi)乳業(yè)。

當(dāng)時(shí)，德國(guó)歐德堡全脂純牛奶1升裝售價(jià)12.1元，澳大利亞德運(yùn)高鈣低脂牛奶1升裝售價(jià)16.5元，價(jià)格親民得讓人咋舌。

進(jìn)口奶的降價(jià)，也帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)奶的促銷(xiāo)。

蒙牛、伊利、新希望、光明等品牌通過(guò)各種促銷(xiāo)手段吸引顧客，光明普通盒裝純牛奶從15.3元降到13.9元，伊利牛奶從60元降到54元。

現(xiàn)在的情況，與當(dāng)時(shí)何其相似？

作者：資深財(cái)經(jīng)評(píng)論員，堅(jiān)信 “認(rèn)知才是最大的不動(dòng)產(chǎn)”。關(guān)注我，用不一樣的視角看世界。