今年的“雙十一”大戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕，成為“史上最長(zhǎng)”雙十一。

對(duì)平臺(tái)而言，日程提前的背后，牽動(dòng)的是從供應(yīng)鏈、內(nèi)容生態(tài)到用戶黏性的一整套商業(yè)邏輯的進(jìn)化。這相當(dāng)于在比拼耐力的賽場(chǎng)上，考驗(yàn)所有參賽者的綜合實(shí)力。

最值得關(guān)注的是，今年的雙十一，卷起了AI。現(xiàn)在，我們逛購物車比以往輕松了許多，因?yàn)锳I的助力，購物變得聰明了很多。

文 \一只呀 混沌商業(yè)研究團(tuán)隊(duì)

第17個(gè)雙十一，差異化“運(yùn)營(yíng)”成關(guān)鍵

京東率先搶占先機(jī)，于10月9日晚8點(diǎn)正式開啟雙11大促。

“現(xiàn)貨”這兩個(gè)字的背后，體現(xiàn)出京東對(duì)自身效率的極度自信。這意味著平臺(tái)不僅要有完善的倉配體系，還要具備對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)能力和對(duì)庫存風(fēng)險(xiǎn)的掌控能力。而京東之所以敢第一個(gè)亮劍，底氣來自于它在供應(yīng)鏈體系上的工業(yè)化積累。

自2007年自建物流以來，京東已形成覆蓋全國(guó)的倉配一體網(wǎng)絡(luò)：截至2025年中，全國(guó)1600多個(gè)自營(yíng)倉庫、2000多個(gè)云倉，幾乎覆蓋所有縣區(qū)。高確定性的履約能力和高效庫存周轉(zhuǎn)，讓京東在延長(zhǎng)大促周期的情況下依然能做到“現(xiàn)貨直發(fā)”，無需通過價(jià)格戰(zhàn)拉動(dòng)業(yè)績(jī)。

簡(jiǎn)單來說，京東的領(lǐng)先，不是跑得快，而是系統(tǒng)跑得穩(wěn)。

阿里則選擇打破電商邊界，向“大消費(fèi)平臺(tái)”轉(zhuǎn)型。通過淘寶閃購重塑增量空間。它把餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)整合進(jìn)來，試圖為你打造一個(gè)覆蓋“吃喝玩樂、衣食住行”的全域生活圈。其中轉(zhuǎn)型的先鋒，就是淘寶閃購。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購上線不足四個(gè)月，日訂單峰值就突破1.2億單，直接帶動(dòng)手淘DAU同比增長(zhǎng)20%。所以今年雙十一，阿里進(jìn)一步將會(huì)閃購與會(huì)員體系打通，讓5300萬88VIP、3億閃購月成交用戶與10億大會(huì)員形成互動(dòng)閉環(huán)，通過高頻消費(fèi)驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期留存，實(shí)現(xiàn)本地生活向貨架電商的反哺。

抖音則是繼續(xù)在自己最擅長(zhǎng)的“內(nèi)容”領(lǐng)域深耕。它今年全力推動(dòng)的是 “全域興趣電商” ，試圖讓用戶不僅僅是“刷著刷著就想買”，而是主動(dòng)搜索找貨，形成“人找貨”與“貨找人”的閉環(huán)。小紅書近兩年通過“買手計(jì)劃”與內(nèi)容推薦，聯(lián)通了種草到成交的路徑。今年雙十一，小紅書重點(diǎn)提升“內(nèi)容轉(zhuǎn)商”效率，利用筆記推薦+品牌合作直接引導(dǎo)站外GMV。這樣可以占領(lǐng)用戶心智，在用戶在打開其他電商APP前，就先在小紅書上完成了消費(fèi)決策。

雙11的意義，早變了

雙十一走到今天，意義已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)向。昔日，它是促銷節(jié)、是剁手日，而如今已經(jīng)蛻變成了長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)。

最為顯著的變化，是簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)正在失去魔力。正如李成東所言，“雙十一的促銷價(jià)值正在弱化。它的價(jià)值更多在于全周期的運(yùn)營(yíng)管理，而非一夜暴富。”因?yàn)楫?dāng)各平臺(tái)將促銷周期拉長(zhǎng)至一個(gè)月，「最低價(jià)」就已難以形成決定性優(yōu)勢(shì)。取而代之的是用戶留存、供應(yīng)鏈管理、內(nèi)容營(yíng)銷等綜合能力的比拼。

這背后是電商行業(yè)深層次的變革：流量紅利見頂，獲客成本攀升。平臺(tái)意識(shí)到，與其傾盡資源爭(zhēng)奪11號(hào)當(dāng)天的輝煌，不如把投入分散到更長(zhǎng)的周期里，培育用戶的長(zhǎng)期價(jià)值。這使得雙十一不再是一次性的交易高峰，而是貫穿全年經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，用來檢驗(yàn)品牌與用戶關(guān)系的牢固度。

而新的規(guī)則也帶來了玩家重構(gòu)的現(xiàn)象。作者闌夕在其公眾號(hào)上指出：“在時(shí)至今日的雙11玩法里，大品牌沒辦法像以前占滿一天甚至幾個(gè)小時(shí)那樣，占滿動(dòng)輒四十多天的活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)，而這也給了中小商家一次「插隊(duì)」的機(jī)會(huì)?！?/p>

由于大促延長(zhǎng)，平臺(tái)不希望商家和用戶只盯著最后一天。于是它們投入大量資源，鼓勵(lì)商家在平時(shí)也持續(xù)供貨、做內(nèi)容。這種環(huán)境下，反應(yīng)快、決策靈活的中小商家反而更有優(yōu)勢(shì)。它們不像大公司那樣層層審批，可以快速調(diào)整貨品，拿出特色商品。而用戶雖然習(xí)慣等大促，但也容易被日常出現(xiàn)的高性價(jià)比好物打動(dòng)。

這樣一來，雙十一就不再只是大品牌的專場(chǎng)。但機(jī)會(huì)不是白送的，尤其是在抖音這樣的平臺(tái)，想要被看見，基本要靠持續(xù)開播。簡(jiǎn)單粗暴來說，就是直播越頻繁，給的流量就越多，生意也越好做。

更深層次看，雙十一正在成為對(duì)電商平臺(tái)基本功的一場(chǎng)大考。京東敢做「現(xiàn)貨開賣」，考驗(yàn)的是背后整個(gè)供應(yīng)鏈快不快、穩(wěn)不穩(wěn)；淘寶搞「全域生態(tài)」，看的是能不能把吃喝玩樂各種場(chǎng)景都打通；抖音一邊做內(nèi)容、一邊建貨架，是在探索興趣電商到底能走多遠(yuǎn)。

而對(duì)品牌來說，雙十一像是一次綜合演習(xí)，包括怎么在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的促銷里保持品牌調(diào)性不走樣？怎么用內(nèi)容留住用戶？怎么靠服務(wù)建立信任？這些軟實(shí)力的價(jià)值，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過某一天沖了多少銷售額。

所以說，雙十一時(shí)間越拉越長(zhǎng)，歸根結(jié)底是因?yàn)殡娚绦袠I(yè)正在從過去的野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入精耕細(xì)作的時(shí)代。因?yàn)闊狒[是短暫的，真正的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)漫長(zhǎng)戰(zhàn)役?，F(xiàn)在比的不是誰爆單快，而是誰跑得穩(wěn)、撐得久。

雙十一的新戰(zhàn)事：AI讓雙11更聰明

要在這場(chǎng)長(zhǎng)跑里保持效率，靠人已經(jīng)不夠了。

今年雙十一最顯著的變化，是AI從概念走向全面落地，成首個(gè)全面AI化的雙十一。

打開天貓，當(dāng)筆者輸入“皮膚容易長(zhǎng)閉口，適合什么爽膚水”后，系統(tǒng)馬上推薦了幾款，還自動(dòng)生成了一份結(jié)合商品數(shù)據(jù)、用戶評(píng)價(jià)和成分信息的“AI選品報(bào)告”，連購買理由都寫得明明白白。

打開京東，筆者點(diǎn)開了一個(gè)新品頁面，看到頁面里標(biāo)注“AI模特展示”，模特的膚色、體型、場(chǎng)景都能自動(dòng)切換，這正是京東“言犀AI模特”的落地應(yīng)用。

在抖音直播間，當(dāng)筆者停留時(shí)間稍長(zhǎng)時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)彈出一張優(yōu)惠券提示，據(jù)說是由AI系統(tǒng)實(shí)時(shí)判斷并投放的。整個(gè)過程，確實(shí)感覺平臺(tái)的服務(wù)更全面和便捷。雖然還不能說完全無人的參與，但至少讓我覺得，今年的雙十一，比往年貼近我，也更聰明一點(diǎn)。

天貓首次將AI深度融入購物全流程，算力提升40倍，用戶行為感知周期從半年延長(zhǎng)到10年。簡(jiǎn)單理解，就是平臺(tái)能更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)你想買什么、什么時(shí)候買，從而幫助商家提前備貨，降低庫存積壓。天貓的“智惠引擎”在發(fā)放消費(fèi)券時(shí)，已經(jīng)能根據(jù)用戶畫像動(dòng)態(tài)調(diào)整策略，轉(zhuǎn)化率比人工投放高出15%。

對(duì)商家而言，AI的價(jià)值更為直接。京東免費(fèi)開放超過50款A(yù)I工具，覆蓋從客服溝通到廣告設(shè)計(jì)的全流程；抖音的巨量云圖則通過AI深度分析消費(fèi)者偏好，幫助品牌精準(zhǔn)定位商品賣點(diǎn)。這讓商家無需再絞盡腦汁琢磨話術(shù)，直接可用AI生成精準(zhǔn)帶貨語句，甚至連節(jié)奏和情緒都幫你配好。在直播間，主播可能只是負(fù)責(zé)出鏡，臺(tái)詞、話術(shù)推薦全是AI在后臺(tái)實(shí)時(shí)調(diào)度。

更夸張的是，模特都無需真人出鏡了。比如京東在服飾業(yè)務(wù)中全面啟用“言犀AI模特”系統(tǒng)，只需要上傳商品圖片，幾分鐘內(nèi)就能生成上百張不同風(fēng)格的真人模特圖。它還配備語音合成、智能問答及主動(dòng)促單功能，能實(shí)時(shí)響應(yīng)觀眾需求并引導(dǎo)消費(fèi)。

從效果來看，現(xiàn)有的AI模特已經(jīng)具備替代級(jí)能力。它能24小時(shí)連軸工作，更重要的是，成本只有真人的十分之一。尤其對(duì)中小品牌而言，這個(gè)功能很受用。但要說AI模特能完全取代真人，倒也不至于。時(shí)尚的魅力一半來自商品，另一半來自模特與鏡頭之間的張力，這是目前AI暫時(shí)無法模擬的部分。不過可以肯定的是，AI模特的出現(xiàn)已經(jīng)徹底改變了電商視覺生產(chǎn)的邏輯，未來的雙十一，AI模特對(duì)視覺營(yíng)銷的重要性會(huì)逐步提升。

最后，是被商家視為“第二增長(zhǎng)引擎”的AI投放決策。過去的廣告投放像是擲骰子，靠經(jīng)驗(yàn)、靠運(yùn)氣。有了AI之后，它能實(shí)時(shí)分析ROI、用戶轉(zhuǎn)化和流量走勢(shì)。抖音的智能投放系統(tǒng)甚至能在直播過程中判斷哪款商品熱度上升，并自動(dòng)提升曝光，這是人難以企及的。

這些看似獨(dú)立的功能背后，是一個(gè)共同的趨勢(shì)：AI正在將電商帶向“智能經(jīng)濟(jì)”。過去靠經(jīng)驗(yàn)、靠拍腦袋做決策的時(shí)代正在過去，未來的零售會(huì)越來越依賴數(shù)據(jù)、預(yù)測(cè)和算法。商家需要主動(dòng)洞察消費(fèi)者的想法，甚至在你自己還沒想明白要買什么之前，就要準(zhǔn)備好答案。

在這個(gè)首個(gè)全面AI化的雙十一，我們看到的不單是更高效的購物體驗(yàn)，更是一個(gè)全新的電商時(shí)代的來到?；蛟S步入這樣的時(shí)代，雙十一才算真正告別了青澀的青春期，進(jìn)入了成熟年代。它將會(huì)變成什么樣？讓我們拭目以待。

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