近些年，格力電器創(chuàng)始人董明珠的公眾形象在發(fā)生變化：以前她是“以果敢、強硬的形象示人”的“鐵娘子”，帶領格力在空調領域締造了諸多輝煌。現(xiàn)在她似乎變成了一意孤行、剛愎自用、言論出格的“暴君”。

從上馬“開機畫面必須是我”的格力手機項目到她親自設計售價3萬元的玫瑰空調，以及將格力專賣店更名為董明珠健康家，董明珠的做法一貫鮮明、大膽，超越大眾的認知。

最近因為一句“絕不用海歸派，海歸派里有間諜”的發(fā)言，董明珠又引發(fā)了一場輿論風暴，包括新京報等媒體的嚴厲批評，認為其發(fā)言“突破常識和公眾認知下限”。

在評判董明珠的同時，我們不禁要問：作為知名企業(yè)家，她不可能缺乏常識，更不可能不懂“辯證法”，為何她總是發(fā)表這些外界難以理解的極端言論？她到底想說什么？

01 海歸偏見：是偏執(zhí)還是另有隱情？

董明珠對“海歸派”的排斥并非一朝一夕，但是排斥程度卻有一個不斷加深的過程。

2022 年董明珠就曾提及 “格力一萬多名研發(fā)人才全來自國內高校”，但當時措辭較為克制，稱 “不否定海歸派不好”。

2023年11月，她在中國品牌節(jié)上指出，格力的1萬3000多名研發(fā)人員全部來自國內高校，“沒有一個海歸派”。

而這一次在格力電器臨時股東大會上她的表達則更加極端，用“絕不用一個海歸派”、“海歸派里有間諜”等聳人聽聞的言論，繼而引發(fā)了外界的關注。

到底是什么原因，讓董明珠對于“海歸派”越來越不友好呢？

一個合理的推測是，最近幾年格力內部可能發(fā)生了一些與“海歸”有關的負面事情，比如說泄密等，這促使董明珠對這一群體觀感越發(fā)不佳，甚至不惜“一棒子打死所有人”。

這種猜測并非毫無根據(jù)，目前互聯(lián)網(wǎng)上流傳四種說法：

第一種說法是，2015年格力為了拿下一個在中東大型空調項目，組建了一個由技術骨干和海外市場專家組成的項目團隊，其中就包括幾位從國外知名企業(yè)歸來的"海歸派"高管。但由于一位海歸高管將公司的商業(yè)機密泄露給了競爭對手，導致對手獲得了他們的核心報價和技術方案。導致公司損失了高達12億美元的海外訂單。

第二種說法是來自北京青年報2023年4月的報道，稱贛州格力總經辦前員工周某，利用工作之便長期、多次將836份，包括會議紀要、評審方案、檢測報告、供方通訊錄、內部通訊錄、管理制度等涉密文件資料違規(guī)外發(fā)給大金、TCL等同行企業(yè)。

第三種說法是，2020年格力子公司智能裝備公司的一名海歸高管王某，涉嫌竊取自主研發(fā)的“高精度數(shù)控機床”技術，通過非法拷貝和云端傳輸試圖向境外出售，后被警方查處。

第四種說法是，2023年某海歸工程師離職后，將格力的熱管理系統(tǒng)參數(shù)泄露給外資企業(yè)，導致格力損失超 2 億元訂單。

這些說法很難說嚴謹，在不同的自媒體文章里，時間和人物很多都是互相沖突的。但至少可以確認，董明珠對“海歸派”的厭惡是有根源的。

早在2018年，董明珠就在兩會上提交了《關于加強商業(yè)秘密保護，保護創(chuàng)新者合法權益的建議》，建議建議將商業(yè)秘密刑事案件立案標準由50萬元的直接損失，調整為10萬元的直接損失或者間接損失。

她表示，格力平均要花5-10年才能培養(yǎng)一名優(yōu)秀研發(fā)人員，但格力電器辛苦培養(yǎng)的員工經常被國內外大型企業(yè)以各種形式惡意挖走，其中有一年格力電器就被挖走幾百名技術人員，“人員的非正常流失，使得原本大量投入人力物力研究而獲得的技術秘密和成果被泄露，因為商業(yè)秘密泄露，格力產品新上市不久，競爭對手馬上推出了相似的產品?！?/p>

2020年，董明珠在兩會上再次提出了加大企業(yè)商業(yè)秘密保護力度、嚴厲打擊“專利流氓”等多項建議。

02 嘲笑與真相

董明珠的許多言論和做法看似驚人，實則有其內在邏輯。

以格力手機為例，盡管已被蓋棺定論為失敗產品，但是站在當時董明珠的角度來看，這一戰(zhàn)略并非是一時頭腦發(fā)熱。

2015年，國內開始興起智能家居概念，小米、華為等品牌通過AIoT 模式快速殺入家電家居行業(yè)，這一局面引發(fā)了格力的擔憂。

有行業(yè)人士表示，“所有人都意識到了，在智能家居時代，手機將會成為家庭智能聯(lián)動中樞，不僅可以實現(xiàn)對各種設備的連接和控制，更將成為匯集數(shù)據(jù)的平臺?！?/p>

所以董明珠認為若格力不介入手機領域，可能在智能家居競爭中失去話語權。因此格力的解決方案是自己研發(fā)手機，想直接解決根上的問題。

縱觀商業(yè)競爭的歷史，通過切入競爭對手的業(yè)務來進行提前防御，這一策略并不稀奇。比如2022年，身為造車企業(yè)的蔚來跨界造手機，原因和格力也非常類似——蔚來車主中有50%用戶用蘋果，李斌擔憂蘋果造車之后，蔚來會被沖擊。以及近期火熱的京東外賣項目，也是京東為了防御美團即時零售業(yè)務而進行的布局和反擊。

再如備受爭議的“玫瑰空調”。在互聯(lián)網(wǎng)上，很多人認為這款又土又貴產品的審美還停留在90年代。

但事情似乎也沒那么簡單。家電行業(yè)人士李斐認為，實際上格力推出的玫瑰空調目的用戶其實很清晰——瞄準的恰恰不是年輕人，而是家里的長輩。

按照中國的傳統(tǒng)習俗，年輕人結婚的婚房、裝修、家具家電，很多都是家里長輩出錢買的，所以格力玫瑰的目標消費者就是給年輕出錢的長輩，“準確的說是丈母娘和婆婆，按她們審美設計的產品?！?/p>

但是格力可能也沒有預測到中國的結婚率會出現(xiàn)大幅下降，再加上近年來宏觀環(huán)境的變化帶來消費降級，這款產品并沒有熱銷。

03 董明珠，被困在時代里

強勢、霸道、固執(zhí)，讓董明珠飽受爭議。

但是回顧歷史，這些性格特質，正是她成功的根基。

1990年，在丈夫已經亡故6年后，已經36歲董明珠把八歲的兒子留給母親，獨自南下到廣州打工謀生。

一個偶然的機會她到珠海辦事，看到珠海海利空調器廠（格力電器前身）正在招聘業(yè)務員，在高額提成的誘惑下董明珠決定跳槽，加入這家公司成為了銷售員。

隨后的35年里，董明珠從一個普通的業(yè)務員做到格力電器的董事長。

董明珠在格力是如何奮斗的？外界難以看到全貌，但一些片段可以帶來啟發(fā)。

一個客觀的事實是，董明珠的成功靠的是實打實的業(yè)績硬實力。1992年，董明珠在安徽的銷售額突破1600萬元，占整個公司的1/8。1994年董明珠一個人的銷售額就占了格力銷售額的20%。

董明珠憑什么異軍崛起？這恰恰源自她的強勢、霸道、固執(zhí)。

董明珠進格力的第一份工作，是向安徽一家拖欠格力42萬貨款經銷商追債。對方躲起來不見，董明珠就每天到對方家、辦公室門口堵，還放出話來，“你要么還錢，要么退貨，否則從現(xiàn)在開始你走到哪里我跟到哪里”。董明珠堅持了40天，對方徹底服了，不得不還錢。

這段經歷塑造了董明珠“不妥協(xié)”的底層邏輯，“死磕到底”的生存哲學成為其性格核心。

在董明珠成長的時代，家電行業(yè)是一個草莽橫行的行業(yè)，競爭殘酷而又直接，經常是赤裸裸的刀兵相見?！叭绻麤]有堅強的內心和強硬的態(tài)度，董明珠走不到今日。”李斐認為強勢和強硬是董明珠的護身符。

心理學中的防御性主動性理論認為，主動攻擊性姿態(tài)是保護自我的方式。在一個男性主導的環(huán)境里，董明珠要強勢和不妥協(xié)才能生存。

1992年董明珠被派去開發(fā)南京市場，她與蘇寧創(chuàng)始人張近東結識，當時蘇寧也想代理格力，但當時董明珠已經將代理權給到實力更強的江蘇五交化公司。

據(jù)《南方周末》報道，張近東與董明珠的第一次接觸，就在電話里互罵了40多分鐘。董明珠強硬的告訴張近東，“你要貨唯一的辦法，就是到‘五交化’去取貨?！?/p>

如果說人們不理解董明珠很大程度是人們沒有親歷她的人生，現(xiàn)在的董明珠也不理解現(xiàn)在的年輕人。

“年輕人只想掙更多的錢，跟行尸走肉沒有差別！”“大學生不應該只想錢，錢是奮斗的結果！”等言論，這些聽起來非常刺耳的話，其實都是董明珠的內心話，本質上是其早年“拼命求生”經歷的價值投射。

但時代在變化，年輕人的選擇也在隨之變化，董明珠還停留在原地。

當Z世代追求工作生活平衡時，她仍將“自我犧牲”視為成功唯一路徑，這種代際認知差異加劇了其爭議性。董明珠曾在《我是創(chuàng)始人》創(chuàng)業(yè)真人秀節(jié)目中說：“沒有一個人的人生之路是平坦的，想要成為一名創(chuàng)始人則更要做出巨大的犧牲?！?/p>

但問題在于，她的巨大犧牲換來了巨大的成功——當年她可以通過奮斗可以做到董事長，現(xiàn)在大部分人卻沒有這樣的機會，同樣的奮斗方式卻大概率淪為職場牛馬。

忽視時代的變化，將個人經驗視為金科玉律，未嘗不是一種刻舟求劍。從這個角度來說，董明珠的爭議也是必然的。

作為個體，董明珠可以自由表達觀點，但作為一家企業(yè)的CEO，董明珠的個性或許會得罪是年輕人，得罪求職者，也得罪消費者，從而阻礙格力的進一步發(fā)展。

在時代的洪流中，董明珠和格力，又將走向何方？