撰文|王 菁

編輯| 張 南

設(shè)計(jì)|甄尤美

“從年初五開(kāi)始，就開(kāi)始工作了?！?026年3月底，一位車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)高管對(duì)《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》這樣說(shuō)。

面對(duì)1月、2月乃至3月上旬前銷(xiāo)量的急劇下滑，車(chē)企開(kāi)始了瘋狂工作模式，僅線(xiàn)下活動(dòng)就多達(dá)八十余場(chǎng)。

但這個(gè)月車(chē)企真正的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，似乎不在產(chǎn)品，而在人。無(wú)論是搶AI熱梗、工程師出圈、企業(yè)家互捧，還是創(chuàng)始人親自代言，底層邏輯是一樣的：車(chē)越來(lái)越難形成差異化，人反而成了最稀缺的流量錨點(diǎn)。

而這個(gè)月發(fā)生的兩次道歉——雷軍為物理類(lèi)比失當(dāng)?shù)狼?，魏建軍為海?bào)侵權(quán)道歉——把這個(gè)邏輯推到了最清晰的注腳處：同樣是創(chuàng)始人下場(chǎng)，魏建軍的道歉是人格的延續(xù)，雷軍的道歉總感覺(jué)是人設(shè)的裂縫。

車(chē)企們不止要在活動(dòng)差異化上下功夫，還要迎接已然到來(lái)的AI二創(chuàng)熱潮：前腳《哪吒2》“這是什么”的視頻二創(chuàng)熱剛過(guò)去，后腳“雪山救狐貍”爆改潮又來(lái)了。

與此同時(shí)，車(chē)企們還面臨一場(chǎng)明星IP、企業(yè)家IP的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，與創(chuàng)始人IP的反思潮。

車(chē)企串場(chǎng)雪山救狐貍

“你可曾在雪上救過(guò)一只狐貍？”如果你有任何一個(gè)短視頻平臺(tái)，都知道這個(gè)3月熱梗。

事情源自上月底一位網(wǎng)友在抖音發(fā)布的邵氏武俠風(fēng)短片《雪山救狐貍》，這支AI視頻，畫(huà)風(fēng)懷舊，情節(jié)反轉(zhuǎn)搞笑。網(wǎng)友紛紛加入二創(chuàng)，“萬(wàn)物皆可復(fù)仇”雛形出現(xiàn)。

3月中旬，車(chē)企紛紛下場(chǎng)，不止有北汽、東風(fēng)、深藍(lán)、紅旗、捷途、北汽極狐、iCAR等官方賬號(hào)，經(jīng)銷(xiāo)商也紛紛下場(chǎng)，各種快節(jié)奏反轉(zhuǎn)。

來(lái)復(fù)仇的，不止有被丟在雪山的主力車(chē)型，更有掛在旁邊但男主未掃的官微二維碼?？诓ブ校m(xù)航、動(dòng)力、空間、智駕應(yīng)有盡有。車(chē)企集體在消費(fèi)者心中刷了一波存在感，提醒消費(fèi)者如今的電車(chē)已經(jīng)今非昔比，雪山路況也輕松拿捏。

截至目前，各平臺(tái)#雪山救狐貍#話(huà)題累計(jì)播放已過(guò)10億，國(guó)家反詐中心、人民日?qǐng)?bào)等均下場(chǎng)參與。

AI視頻快速接梗二創(chuàng)，已成為車(chē)企刷存在感的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作——但接梗只是入場(chǎng)券，能否在流量退潮后留下品牌記憶，才是真正的考題。

發(fā)型出圈的廣汽本田工程師

在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，車(chē)企正兒八經(jīng)地宣傳，有時(shí)比不上一個(gè)“小驚喜”。

廣汽本田一直以發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、可靠耐用、嚴(yán)苛測(cè)試立身，但對(duì)于當(dāng)下的年輕人來(lái)說(shuō)，這些詞都是“注意力勸退詞”。但有了這樣一位發(fā)型清奇的日本工程師就不一樣了。

這位工程師大館正太郎，保持著一個(gè)基本只存在于日本漫畫(huà)中的發(fā)型，他最早出現(xiàn)在去年廣汽本田的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，沒(méi)想到出道即爆火。近日廣汽本田再次對(duì)本人進(jìn)行專(zhuān)訪(fǎng)，滿(mǎn)足了廣大網(wǎng)友的追更需求。

期間他進(jìn)一步回應(yīng)了網(wǎng)友對(duì)發(fā)型的疑問(wèn)，還對(duì)最熱的“xie修健身法”話(huà)題表態(tài)。這位“看發(fā)型就很厲害”的工程師，讓網(wǎng)友們隨之溫習(xí)了廣汽本田嚴(yán)格的安全測(cè)試、專(zhuān)利加持。

還有網(wǎng)友就官方核心信息“要求手下至少要準(zhǔn)備三臺(tái)車(chē)”寫(xiě)段子：傳說(shuō)他工作很?chē)?yán)格，性格火爆，每次做安全測(cè)試，要求手下至少要準(zhǔn)備三臺(tái)車(chē)。結(jié)果有一次到了測(cè)試場(chǎng)，只看到了一輛，勃然大怒，不聽(tīng)任何解釋直接把手下幾個(gè)人炒掉了，然后撩開(kāi)劉海一看……旁邊還有兩輛。

正是這些有趣的互動(dòng)，讓廣汽本田又鮮活起來(lái)。

出海的長(zhǎng)安在巴西出圈

出圈很重要，在出海中出圈更重要。

2026年3月26日，長(zhǎng)安巴西阿納波利斯工廠投產(chǎn)，在儀式上長(zhǎng)安汽車(chē)巴西市場(chǎng)官方品牌大使吉賽爾?邦辰（Gisele Caroline Bündchen）出席活動(dòng)。這位巴西出身，在本土擁有國(guó)民級(jí)認(rèn)可度的國(guó)際超模，被譽(yù)為“全球最貴超?！?、“巴西國(guó)寶”。

她長(zhǎng)期站在全球時(shí)尚頂端，與氣質(zhì)與長(zhǎng)安集團(tuán)尤其是阿維塔的設(shè)計(jì)美學(xué)、科技豪華定位高度匹配，有助于打破中國(guó)汽車(chē)在海外的平價(jià)印象，直接對(duì)標(biāo)豪華品牌。

小米轉(zhuǎn)向明星代言

在陌生市場(chǎng)，請(qǐng)國(guó)民明星代言無(wú)疑是一種穩(wěn)妥的選擇。但如今，小米在最熟悉的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也開(kāi)始回歸傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)敘事，從雷軍代言轉(zhuǎn)為明星代言了。

3月19日，小米在新一代SU7發(fā)布會(huì)上，官宣舒淇、蘇炳添作為代言人，同時(shí)邀請(qǐng)王傳福、李想、何小鵬現(xiàn)身觀禮。

對(duì)于小米而言，從雷軍代言轉(zhuǎn)向明星代言，本質(zhì)是一次有意為之的松綁。雷軍人設(shè)的核心是"極致工程師"，但當(dāng)汽車(chē)業(yè)務(wù)進(jìn)入第三年，品牌需要從創(chuàng)始人驅(qū)動(dòng)走向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。舒淇穿越風(fēng)波后的成熟蛻變、蘇炳添作為初代SU7用戶(hù)的真實(shí)背書(shū)，都在承接這個(gè)轉(zhuǎn)型敘事。

在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)中，小米汽車(chē)企圖與雷軍松綁的意圖較為明顯。遺憾的是，在闡釋中，雷軍發(fā)出“兩輛小米SU7以60km/h正面相撞，相當(dāng)于120km/h時(shí)速撞墻”的言論，再次引發(fā)網(wǎng)友的質(zhì)疑。

3月21日雷軍于微博道歉。這個(gè)表述在物理上存在爭(zhēng)議，更深的問(wèn)題在于：它暴露了雷軍在專(zhuān)業(yè)陳述上的粗糙，而這恰恰是其人設(shè)最不能承受的打擊。道歉平息了輿論，卻無(wú)法抹去那個(gè)問(wèn)號(hào)——那個(gè)“極致工程師”的形象，究竟有多少是精心維護(hù)的結(jié)果？

魏牌海報(bào)侵權(quán)道歉風(fēng)波

道歉總是好的，但是道歉和道歉還是有區(qū)別的。

3月5日，魏牌官宣董事長(zhǎng)魏建軍親自擔(dān)任新車(chē)V9X代言人，并發(fā)布官方宣傳海報(bào)。但網(wǎng)友很快指出，該海報(bào)從構(gòu)圖、色調(diào)、氛圍，甚至魏建軍的姿勢(shì)，都與一年前路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版的宣傳海報(bào)高度雷同。

3月6日晚，魏建軍本人發(fā)布視頻道歉：“網(wǎng)友朋友們，今天要給大家道個(gè)歉，經(jīng)過(guò)核查，那張海報(bào)的確是抄襲的，不能有任何辯解。”

與此前企業(yè)處理危機(jī)事件硬剛，或者甩鍋給實(shí)習(xí)生，或者開(kāi)除涉事員工不同，魏建軍將所有責(zé)任都?xì)w因于自己。

他說(shuō)：“我向路虎道歉，向原版海報(bào)的設(shè)計(jì)師道歉，也向信任我的網(wǎng)友道歉。我和長(zhǎng)城汽車(chē)愿意承擔(dān)全部法律和經(jīng)濟(jì)責(zé)任。問(wèn)題主要在于我這個(gè)代言人審核把關(guān)不嚴(yán)，我會(huì)在管理和流程上深刻反思，堅(jiān)決杜絕抄襲?！?/p>

這段有擔(dān)當(dāng)、不推責(zé)，快速反應(yīng)的道歉，反而給魏建軍和魏牌意外刷了一波好感。這種擔(dān)責(zé)改進(jìn)的態(tài)度，與此前魏建軍表示“以姓代言”的態(tài)度形成呼應(yīng)，以真誠(chéng)、真實(shí)穩(wěn)住了輿論。

與雷軍的道歉相比，魏建軍的有效性恰恰在于人格的連續(xù)性。"以姓代言"不是口號(hào)，是過(guò)去幾年里他一次次親自出鏡、親自應(yīng)對(duì)輿論所積累的信用賬戶(hù)。

這次道歉沒(méi)有透支這個(gè)賬戶(hù)，反而又往里存了一筆。路虎隨后以大度收?qǐng)?，危機(jī)化解。魏牌得到的，不只是輿論的寬容，而是品牌人格化的一次意外加分。

董明珠為吉利站臺(tái)

相對(duì)而言，作為中國(guó)汽車(chē)重要的扛把子，李書(shū)福則顯得較為低調(diào)，但吉利也懂得尋求流量企業(yè)家的加持。

2026年3月18日下午董明珠到訪(fǎng)吉利，李書(shū)福親自接待，并同時(shí)接受采訪(fǎng)。董明珠一系列看好言論，給吉利帶了流量和形象的雙豐收。

董明珠表示：“（極氪009）坐過(guò)一次就決定買(mǎi)，不是因?yàn)閯e的，就是兩個(gè)字：安心！極氪在安全和品質(zhì)上的執(zhí)著，和格力如出一轍?！?/p>

她甚至幫李書(shū)福喊話(huà)：“世界汽車(chē)看中國(guó)，中國(guó)汽車(chē)看吉利。希望李總大膽地喊出來(lái)，現(xiàn)在是時(shí)候了。”

李書(shū)福也禮尚往來(lái)，夸格力是中國(guó)制造的實(shí)力代表，同時(shí)他表示：“幾十年前我們?cè)燔?chē)的愿景，是要讓中國(guó)的汽車(chē)跑遍全世界，而不是全世界的汽車(chē)跑遍全中國(guó)?！?/p>

兩位實(shí)力企業(yè)家代表的互相認(rèn)可，為彼此都提供了重量級(jí)背書(shū)。

于東來(lái)與魏建軍心心相惜

是英雄，不見(jiàn)面也會(huì)相互肯定，比如胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)與魏建軍。

2026年 3月15日，一段于東來(lái)視頻爆火，他在沙漠試駕坦克 300，公開(kāi)盛贊魏建軍。他提到，“國(guó)產(chǎn)車(chē)真是爭(zhēng)了一口氣，性能比同類(lèi)型豐田更有勁”，并評(píng)價(jià)魏建軍，“魏建軍既操心又善良，心里裝著老百姓，想著讓年輕人玩得起越野。人品正直、做事有情懷?！?/p>

他甚至直接表態(tài)：“長(zhǎng)城需要胖東來(lái)做什么，我們義無(wú)反顧！”

而2026年3月16日晚，魏建軍也在短視頻上火速回應(yīng)，“東來(lái)兄弟對(duì)長(zhǎng)城的評(píng)價(jià)，我真不敢當(dāng)。”他也提及兩年去胖東來(lái)學(xué)習(xí)的往事，他坦言雖然還沒(méi)與于東來(lái)見(jiàn)面，但“胖東來(lái)以信任為基礎(chǔ)、真誠(chéng)透明，是我們學(xué)習(xí)的榜樣，為社會(huì)立了標(biāo)桿?！?/p>

最后兩位耿直大佬，相約“到保定吃驢肉火燒，去許昌喝胡辣湯，或者一起去沙漠玩車(chē)越野”。

這不是一次常規(guī)商業(yè)互吹，而是2026年現(xiàn)象級(jí)的“價(jià)值觀型破圈營(yíng)銷(xiāo)”，兩人不靠股權(quán)合作、不搞聯(lián)名帶貨，只靠真誠(chéng)、價(jià)值觀、口碑互相認(rèn)可。

在大家都反感套路、反感割韭菜、反感明星代言、反感虛假宣傳的環(huán)境下，兩個(gè)老板“耿直BOY”的互相認(rèn)可，顯得可信又可愛(ài)。

尚界發(fā)布直指新一代SU7

相較于前兩家企業(yè)的歲月靜好，鴻蒙智行尚界的發(fā)布會(huì)預(yù)熱則更“劍拔弩張”。

因?yàn)榧磳l(fā)布的尚界Z7T正是對(duì)標(biāo)小米SU7的重磅車(chē)型，其在外觀姿態(tài)、目標(biāo)受眾等方面與小米短兵相接。

3月16日，鴻蒙智行微博為華為春季全場(chǎng)景新品發(fā)布會(huì)預(yù)熱，卻暗藏一句“比新一代，更期待！”被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是直指小米新一代SU7喊話(huà)。

而“更安全、更好開(kāi)，更智能、更豪華”與雷軍為新一代小米SU7發(fā)布的“安全、駕控、智能體驗(yàn)、豪華質(zhì)感提升”“新一代SU7已經(jīng)準(zhǔn)備好了”形成明顯呼應(yīng)。

實(shí)際上，“比新一代，更期待！”的喊話(huà)，早在2月鴻蒙智行的微博文案中已經(jīng)出現(xiàn)，并非短期行為。

雖然在尚界Z7T的發(fā)布會(huì)上，官方并未直接點(diǎn)名提及“小米SU7”，但通過(guò)宣傳文案和發(fā)布時(shí)間的精心安排，形成了強(qiáng)烈的對(duì)標(biāo)意味。

宣傳對(duì)標(biāo)更直接的，是東風(fēng)日產(chǎn)NX8發(fā)布會(huì)。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)直接以“全家人更理想的SUV”為題，直接、高頻、公開(kāi)對(duì)標(biāo)理想，而非隱晦諧音梗。

“曾經(jīng)理想摸著e-POWER過(guò)河，今天日產(chǎn)致敬理想，同時(shí)打造更加理想的 20萬(wàn)級(jí)家用SUV”“謝謝理想，謝謝你們把增程技術(shù)發(fā)揚(yáng)光大”“比理想更理想”的漸進(jìn)，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)標(biāo)理想 “冰箱彩電大沙發(fā)”，提出自家“舒享五件套”。

與此同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)官方也不忘自己趣味造詞，比如諧音“頂流空間”的“頂榴空間”——用舉榴蓮測(cè)試后排高度，強(qiáng)調(diào)83%得房率、1285mm車(chē)內(nèi)凈高；再如諧音“百事可樂(lè)”的“百試可了”——指空間、舒適、智能經(jīng)得起各種測(cè)試，越試越滿(mǎn)意。

競(jìng)品對(duì)標(biāo)和橋接熟悉詞，都是為了在消費(fèi)者心中快速占領(lǐng)心智。

“你永遠(yuǎn)不會(huì)認(rèn)錯(cuò)一臺(tái)寶馬”

前腳奔馳迎來(lái)140周年生日，3月7日，寶馬也迎來(lái)110周年。

除了一些例行動(dòng)作，如宣傳片《110年，始終向前》、全球發(fā)布110周年紀(jì)念版車(chē)型外，寶馬還做了一個(gè)小戰(zhàn)役“你永遠(yuǎn)不會(huì)認(rèn)錯(cuò)一臺(tái)寶馬”。

近年來(lái)，寶馬的“豬鼻”前臉設(shè)計(jì)因?yàn)轱@丑而屢遭詬病。但寶馬沒(méi)有糾結(jié)好不好看，而是很取巧地抓住一個(gè)點(diǎn)——“不會(huì)認(rèn)錯(cuò)”，反而在設(shè)計(jì)越發(fā)一致化的當(dāng)下，讓寶馬的歷史沉淀與豪華標(biāo)簽優(yōu)勢(shì)凸顯。

這一系列低成本的小視頻，并未自說(shuō)自話(huà)或直接對(duì)比前臉，而是選取了那些消費(fèi)者常見(jiàn)的生活場(chǎng)景：比如在擁擠混雜的停車(chē)場(chǎng)找人，寶馬就是識(shí)別物；比如在一堆因技術(shù)不佳而虛化的照片中，只有寶馬被一眼認(rèn)出，而且具有風(fēng)馳電掣的美感……

不得不說(shuō)，寶馬這波戰(zhàn)役真正聰明的地方在于，它沒(méi)有為"豬鼻"辯護(hù)，而是把辨識(shí)度本身變成了豪華標(biāo)簽。認(rèn)錯(cuò)會(huì)輸，轉(zhuǎn)化問(wèn)題才能贏——這才是防御性公關(guān)的教科書(shū)動(dòng)作。

一汽大眾“手搓”回憶

舊物件兒，總是能勾起一波回憶。這能解釋王心凌的復(fù)紅，也能解釋年代感餐廳的流行。

當(dāng)一款最早的捷達(dá)穿過(guò)一汽大眾春季會(huì)時(shí)，相信看直播的圈內(nèi)人士和消費(fèi)者都會(huì)感慨萬(wàn)千。由這輛捷達(dá)引領(lǐng)，隨后近二十輛一汽大眾經(jīng)典車(chē)型形成了35載進(jìn)化“活”電影。

在這個(gè)科技發(fā)達(dá)的年代，很多車(chē)企選擇AI視頻來(lái)完成車(chē)型變遷史，一些照片加幾段指令，就可以搞定。但一汽大眾卻選擇了最樸實(shí)的方式，連帶新發(fā)布車(chē)型小三十款車(chē)從各地運(yùn)來(lái)，集中于廈門(mén)鳳凰體育場(chǎng)。

這種傳統(tǒng)經(jīng)典的敬業(yè)，卻也印證了一汽大眾高層所說(shuō)的那句“堅(jiān)持”和“堅(jiān)守”。

人們不太相信聽(tīng)到的，但會(huì)相信看到的；而當(dāng)AI來(lái)了，眼前這份“實(shí)物”才是信任感的來(lái)源。