文 | 藍(lán)鯊消費(fèi)，作者 | 張二河，編輯 | 盧旭成

2025年，中國消費(fèi)市場迎來一個里程碑式時刻——社會消費(fèi)品零售總額首次突破50萬億元大關(guān)，達(dá)到501202億元，同比增長3.7%，最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到52%，較上年提高5個百分點(diǎn)。

值得關(guān)注的是，該成績是在全球經(jīng)濟(jì)動蕩、未來經(jīng)濟(jì)預(yù)期不確定性增大的背景下，消費(fèi)者信心處于弱復(fù)蘇狀態(tài)下誕生的。在此過程中，政策的“有形之手”發(fā)揮了關(guān)鍵支撐——2025年，國家安排3000億元超長期特別國債用于消費(fèi)品以舊換新補(bǔ)貼，政策效果積極顯著，前三季度家電、音像等相關(guān)商品均保持兩位數(shù)增長。

然而，政策紅利并非雨露均沾，許多消費(fèi)細(xì)分行業(yè)進(jìn)入存量博弈的深水區(qū)，在激烈的內(nèi)卷中越陷越深。在這樣的市場環(huán)境中，有一批消費(fèi)龍頭企業(yè)交出了令人矚目的答卷，但也有一些消費(fèi)企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)不同程度的下滑。

飲料行業(yè)：有人領(lǐng)跑、有人掉隊(duì)

2025年，飲料行業(yè)呈現(xiàn)出鮮明的“冰火兩重天”格局。從已披露2025年全年財報的企業(yè)來看——農(nóng)夫山泉與東鵬飲料以雙位數(shù)增長領(lǐng)跑，康師傅和統(tǒng)一飲料業(yè)務(wù)增速放緩，而華潤飲料則深陷營收與凈利潤雙雙大幅下滑的困境。

總體來看，2025年的飲料行業(yè)，已經(jīng)從過去“大家一起漲”的階段，走向了“有人領(lǐng)跑、有人掉隊(duì)”的結(jié)構(gòu)性增長。

（藍(lán)鯊消費(fèi)制表）

2025年，包裝飲用水市場經(jīng)歷了劇烈的格局重塑。農(nóng)夫山泉在經(jīng)歷2024年的輿論風(fēng)波后強(qiáng)勢反彈，包裝飲用水產(chǎn)品全年?duì)I收同比增長逾12%，其中下半年同比增幅超20%，全年增長勢頭明顯。與此同時，公司毛利率由上年同期的58.1%提升至60.5%，主要得益于PET原材料、紙箱等采購成本下降。

與農(nóng)夫山泉的強(qiáng)勢回歸形成鮮明對比的是，華潤飲料2025年?duì)I收110.02億元，同比下滑18.6%；歸母凈利潤9.85億元，同比下滑39.8%，為上市以來首次業(yè)績大幅下滑。公司在公告中坦言，營收下降主要是由于包裝水銷量減少、加大營銷資源投入以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化影響。純凈水市場的競爭日趨白熱化，華潤飲料旗下“怡寶”品牌面臨的增長壓力進(jìn)一步加劇。

茶飲料賽道是2025年飲料行業(yè)最大的結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)。農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)全年實(shí)現(xiàn)收益215.96億元，同比增長29.0%，占公司總營收的41.1%，已成為名副其實(shí)的第一大核心業(yè)務(wù)。更值得關(guān)注的是，康師傅茶飲料2025年收入為206.03億元，農(nóng)夫山泉的茶飲料業(yè)務(wù)營收首次超越康師傅，成為國內(nèi)茶飲料行業(yè)的“新王者”。

康師傅飲品業(yè)務(wù)全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入501.23億元，歸母凈利潤同比增長18.5%至22.74億元。但分品類看，茶和果汁收入下降幅度較大，抵消了碳酸飲料的增長。統(tǒng)一企業(yè)中國茶飲料業(yè)務(wù)全年?duì)I收88.02億元，同比增長2.6%，增速同樣較往年明顯放緩。茶飲料市場正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)含糖茶向無糖茶、養(yǎng)生茶的結(jié)構(gòu)性遷移，能否抓住健康化趨勢成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵變量。

功能飲料是2025年增速最快的細(xì)分賽道。東鵬飲料全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入208.75億元，同比增長31.8%；歸母凈利潤44.15億元，同比增長32.72%。公司在營收突破200億元大關(guān)的同時，多品類戰(zhàn)略成效顯著。

具體來看，東鵬特飲全年實(shí)現(xiàn)營收約156億元，同比增長17.3%，持續(xù)鞏固功能飲料基本盤?！皷|鵬補(bǔ)水啦”實(shí)現(xiàn)營收32.74億元，同比增長119%，已成為公司堅實(shí)的第二增長曲線。其他飲料品類合計營收約20億元，同比增長94%。非特飲營收占比同比提升9.3個百分點(diǎn)至25.2%，公司正從單一功能飲料品牌向平臺型飲料企業(yè)加速轉(zhuǎn)型。

2026年，飲料行業(yè)仍將面臨消費(fèi)需求分化、渠道持續(xù)變革、新品類競爭加劇等多重挑戰(zhàn)。具備強(qiáng)大產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品牌矩陣厚度和渠道管理效率的企業(yè)，有望在行業(yè)結(jié)構(gòu)性分化中進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢。

調(diào)味品：行業(yè)集中度進(jìn)一步提升

2025年，調(diào)味品行業(yè)整體增速明顯放緩。從全年數(shù)據(jù)看，藍(lán)鯊消費(fèi)梳理的11家主要調(diào)味品上市公司2025年業(yè)績呈現(xiàn)如下格局：

（藍(lán)鯊消費(fèi)制表）

從營收規(guī)模看，行業(yè)呈現(xiàn)明顯的“金字塔”結(jié)構(gòu)：海天味業(yè)以288.73億元獨(dú)占鰲頭，是排名第三的安琪酵母的1.7倍；百億至兩百億區(qū)間僅有梅花生物和安琪酵母兩家；50億至100億區(qū)間僅有頤海國際一家；其余七家企業(yè)營收均在35億元以下。行業(yè)集中度持續(xù)提升，龍頭企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。

2025年，調(diào)味品行業(yè)各細(xì)分賽道呈現(xiàn)出明顯的差異。其中，醬油品類增長顯著放緩，據(jù)勤策消費(fèi)研究院數(shù)據(jù)，醬油消費(fèi)市場5年復(fù)合增長率僅為2.3%，顯著低于調(diào)味品行業(yè)4.5%的整體增速；人均醬油需求量由2015年的7.28千克降至2023年的不足5千克。與此同時，復(fù)合調(diào)味品保持高增長，2025年市場規(guī)模突破2100億元，2022—2025年復(fù)合增速達(dá)18%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)調(diào)味品增速。

在此情況下，蓮花控股、天味食品、頤海國際等企業(yè)在該賽道持續(xù)發(fā)力，火鍋調(diào)料、菜譜式調(diào)料、方便速食調(diào)料等細(xì)分品類增長強(qiáng)勁。傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)也紛紛通過并購或內(nèi)部孵化切入復(fù)合調(diào)味賽道。

與此同時，健康消費(fèi)浪潮正深刻重塑調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。海天味業(yè)營養(yǎng)健康系列產(chǎn)品同比增速達(dá)48.3%，覆蓋有機(jī)、薄鹽等多個方向。安琪酵母在酵母蛋白等健康原料領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。與此同時，隨著《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》發(fā)布，“零添加”標(biāo)識被明確禁止，行業(yè)有望走向更規(guī)范、更健康的發(fā)展軌道。

黃金珠寶：加速分化

2025年，黃金珠寶行業(yè)迎來近二十年來最為深刻的結(jié)構(gòu)性變革。在國際金價全年漲幅高達(dá)60%、不斷刷新歷史新高的背景下，疊加“黃金稅改”政策落地，行業(yè)加速分化與重構(gòu)。

從已披露的2025年全年財報來看——以老鋪黃金、潮宏基為代表的差異化品牌高歌猛進(jìn)，而以老鳳祥、周大福為代表的傳統(tǒng)龍頭則面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營考驗(yàn)。

（藍(lán)鯊消費(fèi)制表）

從開店數(shù)據(jù)來看，老鳳祥加盟店凈減少499家、周大福凈關(guān)店896家，而老鋪黃金、潮宏基逆勢開店，正說明行業(yè)從“跑馬圈地”的規(guī)模擴(kuò)張階段進(jìn)入了“精耕細(xì)作”的價值競爭階段。核心衡量標(biāo)準(zhǔn)不再是門店數(shù)量，而是單店盈利能力、產(chǎn)品溢價能力和品牌影響力。隨著“一口價”黃金產(chǎn)品銷售占比持續(xù)上升，定價模式從“按克計價”向“按件計價”轉(zhuǎn)變，也在倒逼企業(yè)提升產(chǎn)品附加值。

總體來看，2025年金條金幣消費(fèi)量首次超越黃金首飾，是行業(yè)最重要的分水嶺事件。黃金作為避險資產(chǎn)的屬性在宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性上升的背景下被重新定價，疊加年輕一代消費(fèi)者對“悅己消費(fèi)”的追捧，黃金消費(fèi)正從傳統(tǒng)的婚慶剛需轉(zhuǎn)向“日常自戴+投資保值”的雙輪驅(qū)動。

在此趨勢下，潮宏基圍繞非遺花絲打造差異化產(chǎn)品，老鋪黃金以古法金開創(chuàng)全新品類，周大福傳福系列年零售值突破40億港元。在黃金材質(zhì)本身高度同質(zhì)化的背景下，工藝價值、文化內(nèi)涵和設(shè)計創(chuàng)新正在成為品牌溢價的核心來源。

運(yùn)動鞋服：從“本土追趕”進(jìn)入“全球競爭”

2025年，國際巨頭耐克、彪馬等品牌深陷轉(zhuǎn)型陣痛與戰(zhàn)略調(diào)整的漩渦，而中國運(yùn)動品牌軍團(tuán)延續(xù)高增長勢頭，安踏體育營收首破800億元大關(guān)，361度連續(xù)五年保持營收與凈利雙位數(shù)增長，李寧營收距300億元僅一步之遙，特步凈利潤創(chuàng)歷史新高……

（藍(lán)鯊消費(fèi)制表）

從總體數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)四大體育品牌——安踏體育、李寧、特步國際、361度——2025年合計實(shí)現(xiàn)營收約1351億元，盈利約191億元，行業(yè)整體呈現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)、分化加劇”的格局。值得關(guān)注的是，國產(chǎn)四大體育品牌合計營收增速遠(yuǎn)超國際同行均值，意味著中國運(yùn)動品牌正在從“本土追趕”進(jìn)入“全球競爭”的新階段。

從品類維度看，2025年運(yùn)動鞋服行業(yè)呈現(xiàn)出鮮明的結(jié)構(gòu)性特征：

跑步品類成為增長確定性最強(qiáng)的賽道。國信證券研報顯示，2025年三季度跑鞋增速加快至高雙位數(shù)，而籃球鞋跌幅擴(kuò)大。從品牌格局看，特步憑借專業(yè)跑步定位持續(xù)受益，李寧跑步品類首次超越籃球成為第一大品類。

戶外運(yùn)動成為2025年最亮眼的增量賽道。耐克和李寧均開出獨(dú)立的戶外門店，戶外產(chǎn)品不再只是主品牌店鋪里的一個柜臺，而需要獨(dú)立的設(shè)計、故事和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。安踏旗下的可隆品牌持續(xù)高增長，361度通過戶外沖鋒衣等品類加速沖擊中高端市場。戶外賽道的崛起，標(biāo)志著運(yùn)動鞋服行業(yè)正從傳統(tǒng)“大眾運(yùn)動”向“細(xì)分專業(yè)場景”加速演進(jìn)。

在企業(yè)發(fā)展過程中，多品牌矩陣成為龍頭企業(yè)的核心護(hù)城河。比如，安踏通過“安踏主品牌+FILA+迪桑特+可隆”的多品牌組合，在主品牌增速放緩時仍能保持整體雙位數(shù)增長。單一品牌依賴的風(fēng)險正在被行業(yè)重新定價。

綜合來看，運(yùn)動鞋服行業(yè)正從過去“跑馬圈地”式的規(guī)模擴(kuò)張階段，加速進(jìn)入“精耕細(xì)作”的價值競爭階段。產(chǎn)品力、品牌力、渠道效率和全球化能力的綜合比拼，將決定企業(yè)在下一輪行業(yè)整合中的位置。

美妝個護(hù)：從“營收規(guī)模”轉(zhuǎn)向“利潤質(zhì)量”

2025年的中國美妝市場，整體增速放緩、渠道內(nèi)卷加劇，國際大牌也承受不住，雅詩蘭黛在中國市場連續(xù)多個季度下滑，國貨陣營內(nèi)部同樣裂變加劇——上美股份、毛戈平以超30%增速領(lǐng)跑，珀萊雅、貝泰妮增速顯著放緩，巨子生物上市六年首現(xiàn)“營利雙降”，華熙生物“增利不增收”，上海家化則成功扭虧為盈。

（藍(lán)鯊消費(fèi)制表）

縱觀2025年美妝個護(hù)行業(yè)財報，行業(yè)正告別過去依賴營銷驅(qū)動的粗放式增長模式。華熙生物營收下降21.49%但凈利潤大增67%，主動收縮低效業(yè)務(wù)、聚焦核心領(lǐng)域。貝泰妮拒絕“規(guī)?；糜X”，在行業(yè)變革期主動進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。當(dāng)行業(yè)增速趨緩，企業(yè)的競爭焦點(diǎn)正從“營收規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“利潤質(zhì)量”，盈利能力的提升比簡單的規(guī)模擴(kuò)張更具戰(zhàn)略價值。

與此同時，單品牌依賴的風(fēng)險正在被行業(yè)重新評估。上美股份憑借韓束+Newpage一頁的多品牌矩陣實(shí)現(xiàn)35%以上增速；珀萊雅持續(xù)推進(jìn)多品牌矩陣建設(shè)，主品牌增長放緩時通過子品牌梯隊(duì)對沖風(fēng)險。在品類和品牌生命周期加速迭代的時代，多品牌組合的厚度與彈性，正成為企業(yè)的核心競爭壁壘。

值得關(guān)注的是，高端化與功效化成增長主引擎。上海家化美妝業(yè)務(wù)增速高達(dá)53.7%，毛利率提升至62.6%，戰(zhàn)略聚焦高毛利美妝品類效果顯著。重組膠原蛋白、功效護(hù)膚、高端抗衰等細(xì)分賽道持續(xù)高景氣，產(chǎn)品功效價值與品牌溢價能力正取代渠道覆蓋廣度，成為新的增長驅(qū)動力。

業(yè)績增長的背后

縱觀以上消費(fèi)龍頭企業(yè)，它們的增長分化并非偶然，而是源于其是否建立了系統(tǒng)性核心能力，綜合來看：

產(chǎn)品力是消費(fèi)品牌的根基。農(nóng)夫山泉2025年的成功，核心在于品類創(chuàng)新的前瞻性布局。早在2011年便推出的無糖茶品牌“東方樹葉”，經(jīng)過十余年市場培育，終于在2025年迎來爆發(fā)——茶飲料營收占比41.09%，首次超越包裝水，“水+茶”雙引擎成型。這一結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的背后，是農(nóng)夫山泉對健康消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)預(yù)判和對供應(yīng)鏈的長期投入。

除此之外，東鵬補(bǔ)水啦以119%增速爆發(fā)式增長，老鋪黃金古法金以逾兩倍增速異軍突起——所有高增長企業(yè)的共同特征是擁有“第二增長曲線”。產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏差異化創(chuàng)新的企業(yè)，在存量競爭時代面臨的增長壓力正加速顯現(xiàn)。

渠道能力的價值，在存量博弈時代被重新定義。361度連續(xù)五年雙位數(shù)增長的秘訣，離不開渠道能力的支撐。在運(yùn)動鞋服行業(yè)競爭白熱化的背景下，361度堅持“極致性價比”定位，發(fā)力新零售渠道，線上銷售持續(xù)高增長，同時在三四線城市深耕下沉市場，形成了差異化的渠道優(yōu)勢。

農(nóng)夫山泉的渠道壁壘則更為深厚。在全國擁有擁有5000家經(jīng)銷商、250萬個終端網(wǎng)點(diǎn)，規(guī)模為怡寶2.5倍。通過深度覆蓋三四線市場、以及酒店/高鐵等場景定制化產(chǎn)品，使其行業(yè)需求承壓時依然能夠維持龍頭地位。

除了精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和強(qiáng)大的渠道之外，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈也是關(guān)鍵。以農(nóng)夫山泉為例，當(dāng)同行們還在為原料品質(zhì)不穩(wěn)定、產(chǎn)能不足等問題頭疼時，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在云南的茶山深處建立了自己的原料基地，為業(yè)務(wù)的快速增長奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉2025年貿(mào)易應(yīng)付款周轉(zhuǎn)天數(shù)從33.2天減少至27.7天，這意味著它加大了對上游供應(yīng)商的付款力度。這種及時付款的方式，不僅贏得了供應(yīng)商的信任，還降低了供應(yīng)鏈成本。

與此同時，數(shù)字化正在深刻重塑消費(fèi)行業(yè)的效率邊界。毛戈平2025年的高增長，很大程度上得益于其“線上種草+線下體驗(yàn)”的全渠道融合模式，毛利率高達(dá)84.2%，背后是精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷投放和高效的會員運(yùn)營體系。

在食品飲料領(lǐng)域，東鵬飲料通過數(shù)字化渠道改革實(shí)現(xiàn)凈利潤雙位數(shù)增長。農(nóng)夫山泉則依托數(shù)字化供應(yīng)鏈管理，在茶飲料放量增長的同時保持了產(chǎn)能彈性，確保了供需精準(zhǔn)匹配。

值得關(guān)注的是，2025年，原材料成本紅利（PET、白糖價格回落）為飲料和部分美妝企業(yè)帶來了毛利率的普遍提升。但成本紅利具有不可持續(xù)性，企業(yè)能否在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、品牌溢價提升等內(nèi)生性盈利改善上持續(xù)發(fā)力，才是決定長期競爭力的關(guān)鍵。依賴低毛利、規(guī)模驅(qū)動商業(yè)模式的企業(yè)，正面臨越來越大的盈利壓力。

而在單一市場增長見頂、地緣政治風(fēng)險上升的背景下，全球化與多品牌能力已成為消費(fèi)龍頭的“壓艙石”。

安踏是這一能力的集大成者。通過“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略，安踏構(gòu)建了覆蓋大眾專業(yè)運(yùn)動（安踏主品牌）、時尚運(yùn)動（FILA）、戶外運(yùn)動（迪桑特、可?。┑亩嗥放凭仃?。不同品牌覆蓋不同消費(fèi)層級和細(xì)分賽道，形成了“東方不亮西方亮”的增長韌性。

在夯實(shí)主業(yè)的同時，能夠找到未來的增長路徑，這或許才是消費(fèi)巨頭們韌性增長的底色。2026年，分化仍將是消費(fèi)板塊的主旋律。可以確定的是，在每一輪周期更迭中，真正具備核心能力的企業(yè)，終將在分化中勝出，并定義下一個時代的競爭規(guī)則。