文 | 李倩說(shuō)品牌

外國(guó)人松弛，外國(guó)品牌離譜。

上個(gè)月底，在意大利都靈，發(fā)生了個(gè)離譜的社會(huì)新聞：一輛裝著 40 多萬(wàn)根限量F1賽車(chē)聯(lián)名版巧克力的卡車(chē)，在意大利開(kāi)往波蘭的路上，被人冒充執(zhí)法人員攔下，司機(jī)被人控制，然后車(chē)和巧克力一起被偷走了！

失竊的巧克力重達(dá)12噸！

偷點(diǎn)什么不好，偷巧克力，一偷還偷了12噸，這竊賊饞癮有點(diǎn)大啊！

最松弛的還不是小偷，而是品牌方。

被偷走的這個(gè)巧克力品牌叫KitKat（奇巧），是雀巢旗下的一個(gè)品牌。

40多萬(wàn)根聯(lián)名限量版巧克力，在復(fù)活節(jié)前丟失，高低得算個(gè)重大運(yùn)營(yíng)事故吧？高管的腦子第一反應(yīng)得“嗡”一下吧！

但是 KitKat接下來(lái)的反應(yīng)，讓我們真實(shí)地感受到了一個(gè)擁有“娛樂(lè)精神”的品牌的魅力。

它的回應(yīng)以及后續(xù)一系列動(dòng)作不僅把事故的緊張和壓力消解了，還讓這場(chǎng)事故順勢(shì)變成了一場(chǎng)全球狂歡的營(yíng)銷(xiāo)事件。

品牌方回應(yīng)的第一句，竟然是幽默地肯定了小偷：“品味非凡”，然后又玩起自己廣告語(yǔ)“Have a break”的梗，說(shuō)小偷是“帶著巧克力躺平去了”。

隨后，在被人質(zhì)疑這是愚人節(jié)玩笑時(shí)，他們做了一個(gè)“Stolen KitKat Tracker”（被盜KitKat追蹤器） 網(wǎng)頁(yè)，通過(guò)輸入包裝上的8位批次代碼，即可查驗(yàn)自己手上的巧克力是否為贓物。

再之后在多倫多等地，有人還看到由黑色SUV車(chē)隊(duì)“武裝押運(yùn)”的KitKat送貨卡車(chē)，這是他們的行為藝術(shù)，表示“如今公司已加強(qiáng)安保”。

| 雀巢巧克力失竊案&武裝押運(yùn)行為藝術(shù)

后續(xù)，立頓、比亞迪、必勝客等品牌紛紛加入進(jìn)來(lái)，在社交媒體互動(dòng)。

有幫助KitKat“偵破此案”的，也有自證清白說(shuō)“不是我們偷的”，眼看一場(chǎng)嚴(yán)肅的失竊案，被KitKat演繹成了一場(chǎng)0元啟動(dòng)的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。

把事故變故事，讓全民變偵探。一件貨運(yùn)失竊事件，就這樣被玩成了全網(wǎng)圍觀(guān)的話(huà)題。目前這款限量巧克力已經(jīng)成為人人想嘗的爆款，品牌也被評(píng)價(jià)為“把失竊慘案扭轉(zhuǎn)為品牌高光時(shí)刻”。

"失竊慘案"，看到這里，我才意識(shí)到，這件事是一件“慘案”來(lái)著。

如果是我們的品牌遇到這種程度的失竊，我們還能不能擁有這樣的“品牌娛樂(lè)精神”？

我們的品牌也許會(huì)怎么反應(yīng)？

試想一下：這次的“重大失竊”事件，如果放在絕大多數(shù)我們熟悉的品牌組織里，流程會(huì)是怎樣的？

報(bào)警之后，緊急開(kāi)會(huì)，全公司上下萬(wàn)馬齊喑，然后拉一個(gè)事件跟進(jìn)群，嚴(yán)肅追究責(zé)任，緊張的處理后續(xù)。然后寫(xiě)情況說(shuō)明，法務(wù)出擊審核。

如果不涉及到對(duì)消費(fèi)者大面積退款退貨，后續(xù)全程甚至不可能把“品牌”和“營(yíng)銷(xiāo)”部門(mén)扯進(jìn)來(lái)。

在這樣的“災(zāi)難”之下，絕大多數(shù)企業(yè)很難想到邀請(qǐng)“品牌”部門(mén)的參與，更不太會(huì)輕松的把自己的事故當(dāng)作“事件”玩起來(lái)。

我們似乎習(xí)慣了一板一眼。品牌內(nèi)容從來(lái)都是歌頌，都是彰顯，很少跳出這個(gè)既定的框架，拿“災(zāi)難”當(dāng)素材。

雖然近幾年，不少品牌也玩起來(lái)了，搞情緒營(yíng)銷(xiāo)，凸顯“人感”，迎合年輕人，努力“幽默”，甚至有一些品牌還不遺余力地玩兒梗接梗兒，但內(nèi)容普遍還停留在諧音梗啊、和段子這個(gè)層面上，更別提一以貫之的與品牌主張一致的幽默化敘事了。

| 前一段時(shí)間的熱?！把┥骄群?，已被玩兒爛

一遇到事呢？哪怕這些比較歡樂(lè)的品牌，也會(huì)立刻繃緊、嚴(yán)肅、正襟危坐，啟動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)程序，這時(shí)候，幽默不見(jiàn)了，“娛樂(lè)精神”馬上靠邊站。

原本那些輕松、活潑的表達(dá)方式，很快就會(huì)讓位給正確、安全、刻板的公司口徑，組織迅速進(jìn)入應(yīng)激狀態(tài)。

災(zāi)難，是要緊鎖眉頭，嚴(yán)肅對(duì)待的。

災(zāi)難，是要關(guān)起門(mén)來(lái)反思，家丑不可外揚(yáng)的。

品牌的娛樂(lè)精神去哪了？

有些人把“娛樂(lè)精神”理解成某種天賦，甚至是基因。其實(shí)不是。

我更愿意把它理解成“文化”，一直以來(lái)長(zhǎng)期形成的在松弛、快樂(lè)導(dǎo)向的文化下的行為方式。

娛樂(lè)精神的缺失或者消失是緊張的結(jié)果。一個(gè)品牌缺少娛樂(lè)精神，可能是什么原因呢？

第一層，輸贏(yíng)心大過(guò)了品牌主張。

很多品牌，特別是消費(fèi)品品牌，也會(huì)經(jīng)常講講初心、使命、愿景和價(jià)值觀(guān)，很多會(huì)說(shuō)自己想給世界帶來(lái)快樂(lè)、溫暖和輕松。

但這些東西只出現(xiàn)在順風(fēng)局中，一旦出點(diǎn)意外，立刻就會(huì)切換成另一套邏輯：賠了！輸了！完了！貨物丟了多少，股價(jià)跌了多少，管理者的面子丟了多少。

巧克力失竊這樣的事故，可以是災(zāi)難，也可以成為“經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)遭遇”，可以是中性事件。

而很多品牌/人的慣性思維里，這是“不好的事兒”、“丟人的錯(cuò)事”，不好的事兒要掖著藏著，不能“輸”，可別大張旗鼓地宣揚(yáng)了。

品牌的成敗心一旦占據(jù)了上風(fēng)，把事情都會(huì)分成對(duì)的和錯(cuò)的，錯(cuò)的就是不好的，是不能好玩兒的，是不能被娛樂(lè)的。品牌最初的“初心”和“主張”統(tǒng)統(tǒng)丟到腦后。

錯(cuò)的事兒，怎么能不嚴(yán)肅對(duì)待呢？

還拿自己開(kāi)涮，心得有多大啊？

第二層，組織對(duì)“錯(cuò)誤”的敏感度太高。

很多團(tuán)隊(duì)一碰到超出計(jì)劃的事，最先啟動(dòng)的判斷，就是責(zé)任歸屬、后果大小、風(fēng)險(xiǎn)控制和后續(xù)問(wèn)責(zé)。

出了事兒，“追責(zé)”在我們的文化里是第一順位。在追責(zé)的壓力下，娛樂(lè)精神顯得那么的不合時(shí)宜。

我們太害怕出錯(cuò)了，太害怕出錯(cuò)后被追責(zé)被指責(zé)，太害怕出錯(cuò)后的那個(gè)無(wú)法面對(duì)的代價(jià)。害怕時(shí)的第一訴求必然是自保，是安全。對(duì)自保和安全的需求，大過(guò)一切。

于是，就在安全的框架內(nèi)騰挪吧，千萬(wàn)別想什么別的幺蛾子了，內(nèi)省、追責(zé)，是最穩(wěn)妥的辦法。

哪怕明知道做點(diǎn)啥可能有更好的效果，但萬(wàn)一沒(méi)達(dá)到預(yù)期呢？萬(wàn)一放大了錯(cuò)誤呢？可別在緊張時(shí)刻搞事情了。

這種緊繃感，會(huì)直接改變品牌的表達(dá)方式。

小到個(gè)人，大到團(tuán)隊(duì)，一旦先進(jìn)入了自保狀態(tài)，觀(guān)察力、松弛感、幽默的能力、自嘲的勇氣，還有轉(zhuǎn)身的余地，都會(huì)迅速收縮。

很多品牌接不住意外，問(wèn)題往往就出在組織反應(yīng)的第一秒。

第三層，品牌部門(mén)離核心決策太遠(yuǎn)。

一旦經(jīng)營(yíng)事故發(fā)生的時(shí)候，第一時(shí)間被邀請(qǐng)到會(huì)議室來(lái)討論的，很少有人想到品牌部門(mén)。

這個(gè)部門(mén)在大家的印象里是“錦上添花”的，不是“雪中送炭”的。

在這類(lèi)“業(yè)務(wù)”決策中，很多傳統(tǒng)品牌部門(mén)幾乎是參與不進(jìn)去的（除非有些分管品牌的高管獲得了組織的充分信任和尊重）。

這就導(dǎo)致，在第一時(shí)間的議事角度中，品牌和營(yíng)銷(xiāo)的角度很少有被考慮進(jìn)來(lái)的機(jī)會(huì)。

這三層原因，其實(shí)構(gòu)成了一個(gè)完整的思維鏈條。

遇到事情，先是我們根深蒂固的成敗觀(guān)迅速起效，導(dǎo)致組織恐懼犯錯(cuò)，迅速進(jìn)入應(yīng)激自保狀態(tài)，最后反映在決策機(jī)制上，更傾向于業(yè)務(wù)和法務(wù)等部門(mén)參與，品牌營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)等部門(mén)參與不進(jìn)去。

KitKat 這件事最值得討論的點(diǎn)，不只是那句調(diào)侃盜賊“品味不錯(cuò)”，也不只是“贓物追蹤器”的設(shè)計(jì)有多好玩。

真正值得討論的是呈現(xiàn)背后的組織運(yùn)作機(jī)制：在事情還沒(méi)有完全處理完的時(shí)候，被允許用自己的語(yǔ)氣面對(duì)公眾和輿論。

這意味著品牌表達(dá)在關(guān)鍵事件里有足夠早、也足夠深的參與。對(duì)品牌部的信任背后，是整個(gè)組織對(duì)于品牌價(jià)值觀(guān)的穩(wěn)定度，有足夠的自信。

什么是“娛樂(lè)精神”？

也有人會(huì)說(shuō)，這種“房子著火了還有心玩自拍”的事，并不一定每個(gè)品牌都要做吧？

娛樂(lè)精神不一定只發(fā)生在災(zāi)難的時(shí)候，日常的娛樂(lè)精神才重要吧？日常很多品牌也不缺娛樂(lè)精神啊，你看誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，整天玩諧音梗，誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，熱點(diǎn)跟的也很絲滑，誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，和網(wǎng)友互動(dòng)起來(lái)可逗了……

逢年過(guò)節(jié)寫(xiě)諧音梗，熱點(diǎn)來(lái)了接幾句俏皮話(huà)，節(jié)日海報(bào)做得瘋一點(diǎn)，甚至很多品牌還故意搞神經(jīng)質(zhì)、無(wú)厘頭，這些都很常見(jiàn)，也能帶來(lái)熱鬧。

這是品牌的“娛樂(lè)精神”嗎？

表面來(lái)看，品牌的娛樂(lè)精神是一種表達(dá)風(fēng)格，是幽默、是好玩兒的內(nèi)容表現(xiàn)。

但真正的娛樂(lè)精神不是一種表皮的娛樂(lè)化，而是底層建立的一種穩(wěn)定、輕松的品牌主張和精神內(nèi)核。

它絕不是臨場(chǎng)抓個(gè)梗，也不是突然冒出來(lái)一句機(jī)靈話(huà)，它是品牌關(guān)于“娛樂(lè)、輕松”的一種長(zhǎng)期價(jià)值的呈現(xiàn)，它是一種穩(wěn)態(tài)下的松弛和淡定，是背靠穩(wěn)定主張的前提下，在任何情況都能從容幽默的一種敘事能力。

它和“雪山救狐”之類(lèi)的玩梗完全不是一個(gè)東西。

“雪山救狐”就像我們大多數(shù)的所謂搞笑和造梗，更多停留在一過(guò)性的討巧和表演上。

用一句時(shí)髦的話(huà)說(shuō)：你只是在表演熱鬧，你不是真的快樂(lè)。

一個(gè)品牌平時(shí)相信什么、重視什么、宣揚(yáng)什么，它怎么理解自己和世界的關(guān)系，都是品牌價(jià)值觀(guān)的外在呈現(xiàn)，都會(huì)沉淀成一種品牌人格。價(jià)值觀(guān)穩(wěn)定，品牌人格穩(wěn)定，品牌的娛樂(lè)精神才能得以發(fā)揮，

一個(gè)品牌，要知道“我是誰(shuí)”。

回到KitKat事件，品牌方因?yàn)榉浅Ｇ宄刂雷约菏钦l(shuí)，知道自己的價(jià)值觀(guān)，知道自己的用戶(hù)是誰(shuí)，在事故來(lái)臨時(shí)，品牌部門(mén)才能第一時(shí)間做出符合品牌人格的漂亮動(dòng)作。

讓子彈再飛一會(huì)兒。

當(dāng)我們的品牌有了更多安全感，當(dāng)系統(tǒng)穩(wěn)定下來(lái)，娛樂(lè)精神也會(huì)慢慢生長(zhǎng)出來(lái)。