相比日用食品，功能性飲料的消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度更強(qiáng)、價(jià)格敏感度相對(duì)較低，這使得自有品牌產(chǎn)品在該品類中一直處于邊緣位置。

作者｜MAX

3月下旬，COSTCO在全美門店上架了一款能量飲料，品牌是自有的KIRKLAND Signature。沒有發(fā)布會(huì)，沒有廣告，只是安靜地出現(xiàn)在貨架上。

上架數(shù)日內(nèi)，"Costco energy drinks"(開市客能量飲料)的谷歌搜索量就出現(xiàn)峰值。社交媒體上，消費(fèi)者的試飲視頻和價(jià)格對(duì)比帖子迅速擴(kuò)散。

這款產(chǎn)品名叫KIRKLAND Signature Sparkling Energy Drink。24罐裝，售價(jià)16.99美元，折合每罐約0.71美元。

產(chǎn)品定位清晰

這款能量飲料配方并不復(fù)雜。每罐12盎司（約341毫升），含200毫克咖啡因，零糖，熱量約10卡路里，含七種人體必需維生素，其中維生素B12達(dá)人體每日推薦攝入量的250%。飲料選材非轉(zhuǎn)基因，無人工色素，無高果糖玉米糖漿；有三種口味：熱帶、橙子、桃子，每種口味每箱各8罐。目前僅在COSTCO實(shí)體門店銷售，其官網(wǎng)暫未上架。

這套配方組合在功能性能量飲料品類中已屬主流標(biāo)配。KIRKLAND沒有在成分上另辟蹊徑，而是將重心放在價(jià)格上——同類產(chǎn)品中，每罐0.71美元的定價(jià)處于市場(chǎng)最低區(qū)間。

消費(fèi)者整體反饋積極。在早期試飲評(píng)價(jià)中，桃子口味獲得較多好評(píng)，整體口感被描述為氣泡輕盈、果香自然。

KIRKLAND擴(kuò)張的一貫路徑

這不是KIRKLAND第一次用這種方式進(jìn)入成熟品類。

2024年，KIRKLAND推出蛋白粉，進(jìn)入運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)。2025年，KIRKLAND推出即飲蛋白飲料。2026年，又進(jìn)入年銷售額近850億美元的能量飲料賽道。三種產(chǎn)品路徑高度一致：在品類需求被充分驗(yàn)證之后，以極致性價(jià)比切入，為COSTCO會(huì)員提供可信賴的平價(jià)替代選項(xiàng)。

COSTCO對(duì)KIRKLAND的定價(jià)有內(nèi)部規(guī)定，毛利率上限約15%，低于行業(yè)普遍水平。COSTCO CFO Gary Millerchip在本財(cái)季財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，KIRKLAND的目標(biāo)是以同等或更好的品質(zhì)，提供比全國(guó)性品牌低15%至20%的價(jià)格。COSTCO CEO Ron Vachris將持續(xù)加碼KIRKLAND的原因歸結(jié)為"在這個(gè)業(yè)務(wù)上我們對(duì)供應(yīng)鏈有最高的掌控度"。

2025財(cái)年，KIRKLAND Signature全年銷售額達(dá)900億美元，同比增加約150億美元。在全球零售自有品牌中，這一體量已屬罕見。

功能性飲料：自有品牌滲透率最低的品類之一

長(zhǎng)期以來，自有品牌在飲料品類中的滲透率明顯低于食品雜貨的整體水平，能量飲料尤甚。相比日用食品，功能性飲料的消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度更強(qiáng)、價(jià)格敏感度相對(duì)較低，這使得自有品牌產(chǎn)品在該品類中一直處于邊緣位置。KIRKLAND此次入局，某種程度上是對(duì)這一市場(chǎng)慣例的正面挑戰(zhàn)。

從產(chǎn)品層面看，功能性飲料的核心壁壘正在降低。消費(fèi)者對(duì)"200毫克咖啡因+零糖+維生素"這一配方組合已高度熟悉，品類教育成本由先行品牌承擔(dān)完畢，自有品牌的切入時(shí)機(jī)由此成熟。從渠道層面看，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的封閉生態(tài)為自有品牌提供了天然的展示空間和信任背書——COSTCO會(huì)員對(duì)KIRKLAND品質(zhì)的信任，是這款新品能夠迅速獲得關(guān)注的重要前提。

后續(xù)走向仍有待觀察

KIRKLAND能量飲料的意義，不僅在于這一款產(chǎn)品本身，更在于它所驗(yàn)證的一套方法論：自有品牌向高附加值品類拓展，在市場(chǎng)條件成熟時(shí)是完全可行的。

市場(chǎng)條件包括：品類需求穩(wěn)定、消費(fèi)者認(rèn)知成熟、供應(yīng)鏈可控、零售商具備足夠的會(huì)員信任度。這四個(gè)條件在能量飲料品類上同時(shí)成立，KIRKLAND的入局因此水到渠成。

對(duì)自有品牌產(chǎn)業(yè)而言，這一案例值得持續(xù)跟蹤的問題在于：消費(fèi)者對(duì)自有品牌功能性產(chǎn)品的接受程度能否持續(xù)提升？除價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，自有品牌能否在功能性品類中建立獨(dú)立的品質(zhì)認(rèn)知？KIRKLAND在能量飲料上的長(zhǎng)期銷售數(shù)據(jù)，或許會(huì)給出部分答案。

參考資料：

1.Store Brands | Costco's New Kirkland Signature Energy Drinks Create Social Media Buzz

2.TheStreet | Costco's New Energy Drink Delights Fans, Rattles Competition

3.MOJO Sales and Branding | Kirkland Signature Brand Strategy 2026: What Every Costco Vendor Needs to Know Right Now

4.Yahoo News | Costco's New Kirkland Energy Drink Is Raising One Big Question: Is It Just Repackaged Celsius?