4月29日，中式甜品品牌鮮芋仙全新形象門店在上海日月光中心廣場(chǎng)亮相。距離CFB集團(tuán)（下稱“CFB”）官宣收購鮮芋仙不到一個(gè)月的時(shí)間，CFB已經(jīng)緊鑼密鼓地對(duì)鮮芋仙進(jìn)行了一系列的改造和重塑，包括確立品牌核心、店鋪煥新、產(chǎn)品和菜單重構(gòu)等。

鮮芋仙上海日月光店，受訪者供圖

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者注意到，鮮芋仙全新門店的門頭上，新增了“六十年古法鮮制”的表達(dá)，這是CFB在接手鮮芋仙后對(duì)外輸出的品牌重點(diǎn)。從門店風(fēng)格來看，鮮芋仙門店裝修以木質(zhì)、陶質(zhì)為主基調(diào)，較之前的門店形象大有不同。

在產(chǎn)品與菜單方面，CFB對(duì)鮮芋仙進(jìn)行了較大調(diào)整：核心菜單從原來的約45款產(chǎn)品精簡(jiǎn)到25款，主要是為未來的新產(chǎn)品留出空間。菜單分為“招牌糖水”“冰沙雪山”和“隨心配”三個(gè)部分。此外，產(chǎn)品還多了“少糖”、小規(guī)格的選項(xiàng)。過去消費(fèi)者比較難理解的產(chǎn)品名稱，也有了優(yōu)化調(diào)整。

這些調(diào)整背后是CFB對(duì)年輕消費(fèi)者的系統(tǒng)洞察。CFB集團(tuán)CEO許惟掄總結(jié)了當(dāng)下年輕人普遍認(rèn)同的五個(gè)價(jià)值取向：重視情緒價(jià)值、重視美學(xué)、對(duì)地域特色深感興趣、在乎輕養(yǎng)生、注重質(zhì)價(jià)比。

在許惟掄看來，過去制約鮮芋仙發(fā)展的關(guān)鍵因素在于產(chǎn)品迭代更新緩慢，且缺乏與消費(fèi)者的充分溝通。他透露，鮮芋仙將快速改變過去一年只上3到4次新品的頻率，達(dá)到“月月有上新”的更新速度。

2026年4月初，CFB宣布從休閑國(guó)聯(lián)集團(tuán)手中收購鮮芋仙，目前鮮芋仙門店約有600多家。許惟掄透露，CFB對(duì)其是絕對(duì)性控股。收購?fù)瓿珊?，鮮芋仙的品牌管理和發(fā)展由CFB全面負(fù)責(zé)。CFB成立于2003年，旗下?lián)碛谢蚬芾鞤Q、棒約翰、Brut Eatery悅璞食堂和金玡居等多個(gè)餐飲品牌。

收購鮮芋仙是CFB深化“大享樂”布局的關(guān)鍵一步。

許惟掄常用一張圖（下圖）闡釋CFB的大享樂戰(zhàn)略。CFB對(duì)咖啡、飲料、蛋糕面包烘焙類、甜品、冰淇淋等品類的“縱樂”程度進(jìn)行比較，并由此延伸思考什么品類和品牌能與該集團(tuán)整體規(guī)模、協(xié)作效應(yīng)最契合。他表示，正是在這個(gè)邏輯下找到了鮮芋仙。

按縱樂程度劃分的品類，受訪者供圖

現(xiàn)制糖水近年來成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，包括古茗、茶顏悅色、悸動(dòng)燒仙草等新式茶飲品牌紛紛入局。許惟掄認(rèn)為，鮮芋仙的差異化在于其制作工藝和品牌積淀。CFB獲取的數(shù)據(jù)顯示，去年年底，中式甜品市場(chǎng)已達(dá)700億元規(guī)模，每年保持12%至15%的增長(zhǎng)，到2030年將達(dá)千億級(jí)。

許惟掄認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)食品安全、營(yíng)養(yǎng)和養(yǎng)生知識(shí)的認(rèn)知正在快速迭代，“輕養(yǎng)生”趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)潮流。他表示，鮮芋仙接下來將圍繞“輕養(yǎng)生”概念開發(fā)大量新品。

DQ與鮮芋仙看似都與甜品有關(guān)，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)同一集團(tuán)旗下兩個(gè)品牌，爭(zhēng)奪同一批消費(fèi)者的現(xiàn)象？許惟掄用了一個(gè)比喻來回應(yīng)道：“DQ像是個(gè)縱享快樂的e人（外向性格的人），鮮芋仙則像個(gè)安靜內(nèi)斂的i人（內(nèi)向性格的人），二者品類不同、風(fēng)格不同，側(cè)重的場(chǎng)景和需求也不同。這一互補(bǔ)定位，使兩個(gè)品牌能夠分別滿足消費(fèi)者不同狀態(tài)下的情緒需求。

據(jù)介紹，鮮芋仙接下來在渠道布局上不會(huì)放棄堂食，目前該品牌通過縮小廚房面積來保證堂食空間，廚房面積已從平均45平方米優(yōu)化至20至25平方米。

并入CFB后，鮮芋仙開始接入集團(tuán)的中臺(tái)能力。目前，除品牌營(yíng)銷與門店獨(dú)立運(yùn)營(yíng)外，CFB旗下各品牌共享采購、財(cái)務(wù)、人事、品控（QA）、IT等中臺(tái)職能。許惟掄介紹，2016年，CFB只有700家店時(shí)，總部辦公室與供應(yīng)鏈員工有440人；到去年年底門店數(shù)大幅增長(zhǎng)，人員反而降至337人。這得益于協(xié)同效應(yīng)的放大和數(shù)字化工作的推進(jìn)。目前，CFB將包括AI質(zhì)檢在內(nèi)的數(shù)字化系統(tǒng)部署到所有鮮芋仙門店。

在采購方面，許惟掄表示，CFB整體營(yíng)業(yè)額已接近50億元，在各物料采購上具有明顯的集采成本優(yōu)勢(shì)。鮮芋仙加入后，其包裝材料成本相較單打獨(dú)斗時(shí)期節(jié)省了近10個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于未來，CFB的規(guī)劃是：2030年，該集團(tuán)旗下所有品牌門店從現(xiàn)在的2500家增加到5000家，其中鮮芋仙門店突破2000家。

（作者 葉心冉）

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葉心冉

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