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打破溝通邊界，釋放智能價值

撰文 | 陳述

編輯 | 楊勇
題圖 | 豆包AI

據(jù)多方媒體報道， 3月26日，羅技官方旗艦店某平臺賬號發(fā)布產(chǎn)品推廣視頻。該視頻宣傳其GPW3鼠標(biāo)，配文“當(dāng)你說‘我不會再花一分錢’時，我一降價，還不是像狗一樣跑過來”。

圖源：羅技抖音

此事在社交平臺迅速擴散，相關(guān)詞條登上熱搜，羅技中國于當(dāng)日晚間發(fā)布致歉聲明，涉事視頻已無法檢索，官方旗艦店評論區(qū)也出現(xiàn)集中質(zhì)疑。

圖源：微博截圖

羅技中國此次爭議擴散之快，關(guān)鍵不在于一條視頻、一句話本身，而在于那句話是經(jīng)由怎樣的流轉(zhuǎn)和審核，最終得以發(fā)布，進而觸發(fā)了公眾對品牌如何定義與消費者關(guān)系的敏感神經(jīng)。

一句話，為何越界

羅技中國微博發(fā)布聲明稱：涉事“羅技G官方旗艦店”由羅技中國授權(quán)上海百事得電子有限公司運營，負責(zé)羅技產(chǎn)品在抖音渠道的銷售。羅技中國稱：經(jīng)調(diào)查，此次違規(guī)內(nèi)容系上海百事得電子有限公司員工個人跳過了羅技中國的營銷材料審核流程擅自發(fā)布，嚴(yán)重違反了羅技中國的品牌準(zhǔn)則。

圖源：羅技中國微博

由此來看，涉事賬號并非無關(guān)賬號，而是由羅技中國授權(quán)上海百事得電子有限公司運營，負責(zé)羅技產(chǎn)品在抖音渠道銷售的品牌授權(quán)運營店鋪；更值得關(guān)注的是，其聲明中提及“員工個人跳過了羅技中國的營銷材料審核流程”，這或在一定程度上說明，羅技中國稱其設(shè)有審核流程，但涉事公司的員工個人跳過了這一審核流程擅自發(fā)布。

羅技中國的聲明，關(guān)鍵不是道歉本身，而是“員工跳過審核擅自發(fā)布”。這句話或說明品牌一側(cè)原本存在審核門檻，只是門檻沒有攔住發(fā)布。事情由此不再只是員工出錯，而是品牌、授權(quán)店鋪、運營人員與平臺發(fā)布之間的銜接出了缺口。對消費者來說，外面只看到“官方旗艦店”；對品牌來說，內(nèi)部卻至少分成授權(quán)、代運營、審核、發(fā)布幾層。兩側(cè)視角并不相同，這恰恰是品牌最容易失分的地方。因為消費者并不會沿著內(nèi)部分工去區(qū)分責(zé)任，最終承受信譽成本的，依舊是品牌名稱本身。

同一天，除羅技中國發(fā)布致歉外，據(jù)每日經(jīng)濟新聞3月28日報道，上海百事得也于3月26日晚在抖音平臺發(fā)布致歉信，但爭議并未立刻降溫。品牌方致歉，運營方也致歉，動作都不慢。但官方旗艦店承接的是交易關(guān)系，而不是單純曝光；一旦用戶認為促銷文字帶有侮辱意味，問題或會從視頻內(nèi)容好不好發(fā)展到品牌是否尊重購買者。

事情走到這一步，或不宜只按“員工失手”對待�，F(xiàn)行《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第三條明確互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，堅持正確導(dǎo)向，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。

換句話說，在官方銷售賬號、促銷視頻、成交鏈路已經(jīng)高度靠近的情形下，品牌“開口”的方式，不是一句話對不對的問題，而首先是廣告治理問題，其次才是話術(shù)問題。從消費者權(quán)益保護角度看，《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》第十四條規(guī)定，“消費者在購買、使用商品和接受服務(wù)時，享有人格尊嚴(yán)、民族風(fēng)俗習(xí)慣得到尊重的權(quán)利，享有個人信息依法得到保護的權(quán)利�！币虼�，從消費者權(quán)益保護角度看，這次爭議不只涉及用詞是否失當(dāng)，也涉及官方賣貨場景是否充分體現(xiàn)了對消費者人格尊嚴(yán)的基本尊重。

這次爭議之所以迅速放大，一個重要原因在于事發(fā)場景是平臺官方旗艦店的公開傳播場域，傳播范圍和擴散速度明顯高于線下單店場景。換言之，這是一起沒有發(fā)生在低頻、封閉、弱互動渠道里的摩擦事件，在短視頻賣貨與內(nèi)容電商高度成熟的當(dāng)下，一句話的事可能就是諸多公眾關(guān)注的事。

容錯空間有多大

當(dāng)品牌賣貨越來越依賴短視頻、直播間和平臺旗艦店時，賬號則不只是交易端口，它同時承擔(dān)了廣告發(fā)布、品牌形象與信任建設(shè)等多重職能。一個背景是，直播電商已經(jīng)從一個新玩法，走成大體量的交易基礎(chǔ)設(shè)施。中國國際電子商務(wù)中心研究院2025年5月發(fā)布的《直播電商高質(zhì)量發(fā)展報告》提到，截至2024年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達8.33億人，占網(wǎng)民整體75.2%；截至2024年6月，電商直播用戶規(guī)模為5.97億人，占網(wǎng)民整體54.7%。在早已高覆蓋的電子商務(wù)和直播電商環(huán)境下，品牌在任何一個帶貨平臺上的偶發(fā)失語，其擴散速度可能會遠快于線下門店里的一次口誤。

而從《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》來看，第十八條明確直播間運營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，遵循社會公序良俗，真實、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息。

圖源：《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》

若通過互聯(lián)網(wǎng)直播推銷商品或者服務(wù)并構(gòu)成商業(yè)廣告，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第十九條又規(guī)定，商品銷售者或者服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品或者服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告主的責(zé)任和義務(wù)。由此來看，現(xiàn)行規(guī)則已對平臺、直播間運營者、直播營銷人員及商品銷售者的責(zé)任作出較細規(guī)定，合規(guī)要求并不寬松。只要相關(guān)內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告，平臺、直播間運營者、直播營銷人員、商品銷售者或服務(wù)提供者，都有各自義務(wù)。

羅技中國在聲明里表述稱“運營方員工繞過審核流程擅自發(fā)布”，這在一定程度上揭示了一個更值得行業(yè)探討的問題，在普遍采用授權(quán)代運營的模式下，當(dāng)審核流程出現(xiàn)被描述為“繞過”的情況時，品牌與運營商之間的責(zé)任邊界應(yīng)如何更清晰地界定成為羅技中國以及更多品牌直面的重要課題。

在內(nèi)容電商場景里，觸達、種草、導(dǎo)流與成交彼此鏈接、轉(zhuǎn)化速度較快，品牌對營銷內(nèi)容的審核強度不宜弱化。此次爭議也不只關(guān)乎品牌是否道歉，更關(guān)乎官方賬號在高頻交易場景中的內(nèi)容邊界是否足夠嚴(yán)格。也正因如此，這次爭議事件不是品牌是否已經(jīng)道歉，而是在成交效率至上的商業(yè)邏輯下，品牌該如何確保自身不偏離尊重消費者的基本底線。對于品牌而言，市場不會只看聲明如何說，也會看品牌接下來怎樣強化審核、怎樣約束授權(quán)運營、怎樣讓官方賬號重新回到正常交易邊界。

責(zé)任邊界如何界定

羅技此次爭議之所以更受關(guān)注，還有一個經(jīng)營層面的前提，中國市場對羅技的重要性并不低。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》2026年3月28日報道，“羅技中國”微博官方賬號今年3月10日連發(fā)了兩條Hanneke Faber的訪談視頻。Hanneke Faber談到中國市場時表示：“兩年多前我剛加入公司時，我們中國區(qū)的業(yè)務(wù)實際上在下滑，市場份額也在流失。于是我們進行了審視思考到底發(fā)生了什么？我意識到，贏回中國市場對我們至關(guān)重要。為什么？首先，這顯然是一個巨大的市場；其次，這里的用戶極其成熟，競爭也異常激烈。所以我經(jīng)常跟人說，中國有超過500家鼠標(biāo)和鍵盤制造商，而全球其他地區(qū)的總數(shù)還不到10家。這意味著，我們必須在中國取勝。因為如果在這里都贏不了，在其他市場更不可能贏，否則就會被甩在后面�！�

此次風(fēng)波，給羅技的一道考題，不是怎樣證明品牌總部對中國市場多么重要和重視，而是怎樣讓消費者相信，類似事情以后不會再出現(xiàn)在官方旗艦店。因為從消費者一側(cè)看，品牌、旗艦店、授權(quán)商、運營人員是一個整體。

羅技風(fēng)波若只停在個體失誤層面，很多更深的背景就會被忽略。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第57 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2025年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為10.93億，其中短視頻用戶10.74億，占網(wǎng)民整體95.4%；網(wǎng)絡(luò)購物用戶9.37億，占83.2%。這組數(shù)字說明，品牌今天面對的受眾，不再是“先看廣告、再去下單”的兩撥人，而是高度重合的一大群人。

圖源：《第57 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》

而且，短視頻與網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模都已處于高位，品牌傳播與交易轉(zhuǎn)化的人群重合度很高。在這種環(huán)境里，刺激性文案更容易被快速放大，并迅速回到品牌自身。一旦話術(shù)越線，平臺給出的高觸達，可能會以同樣速度將爭議送回品牌身上。

對羅技，也對所有進行短視頻與直播賣貨的品牌而言，無不面對時代變化下交易方式與經(jīng)營模式變化的挑戰(zhàn)。平臺可以更快，賣貨可以更密，授權(quán)合作也可以更深，但當(dāng)官方賬號已經(jīng)被用戶當(dāng)作品牌本身時，誰來保證每一次開口、每一句話術(shù)，都先完成對消費者的尊重，然后再談轉(zhuǎn)化。中國市場越重要，這個次序就越值得被反復(fù)強調(diào)。

畢竟，流量可以花錢買到，曝光可以靠投放獲得，降價也能在短時間內(nèi)帶來成交；但官方旗艦店一旦用冒犯性文字去觸碰用戶，受損的就不只是一條廣告，而是品牌長期信用。羅技這次爭議之所以會在很短時間內(nèi)放大，不是因為一句文案有多高明，而是因為它碰到了當(dāng)下消費者保護走強、廣告監(jiān)管趨嚴(yán)、平臺觸達極高的交匯處。對于所有仍將促銷文案當(dāng)成局部細節(jié)的消費電子品牌來說，這件事最終會回到一個問題，競爭越來越激烈之下，誰能在開播或發(fā)布營銷話術(shù)之前做好嚴(yán)苛審核，誰在高密度平臺交易環(huán)境中承受的信譽成本就會更低。