“新年就要紅紅紅，就用韓束紅蠻腰”“韓束，為年輕提供一份底氣”，這兩句刷屏的廣告語(yǔ)，讓韓束紅蠻腰成為不少女性梳妝臺(tái)的?？?。

靠著這款爆款單品，韓束一度霸榜抖音美妝銷冠多年，母公司上美股份也喊出了2025年沖刺百億營(yíng)收的雄心。

可現(xiàn)實(shí)卻給了這份雄心一記重?fù)?。上美股份最新發(fā)布的2025年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，其全年?duì)I收定格在91億—92億元，百億目標(biāo)落空。即便營(yíng)收仍保持34.0%—35.4%的同比增長(zhǎng)、凈利潤(rùn)增幅超40%，但光鮮數(shù)據(jù)的背后，是增速?gòu)拇饲俺?0%的大幅腰斬。

韓束不是第一了？

曾幾何時(shí)，韓束是抖音美妝賽道無(wú)人能敵的“頂流霸主”。韓束財(cái)報(bào)寫道：“根據(jù)抖音官方資料，2023年，韓束品牌在抖音電商排行榜中取得美妝品牌年度總榜排第一名的成績(jī)?！?br/>

彼時(shí)的國(guó)貨美妝圈，流量就是銷量。2023年起，韓束抓住短劇營(yíng)銷、自播矩陣的風(fēng)口，憑借高性價(jià)比的直播間套組，迅速在下沉市場(chǎng)打開局面。

2023年，韓束營(yíng)收同比大增143.8%至30.9億元，2024年進(jìn)一步提升80.9%至55.9億元。

上海虹橋站韓束柜臺(tái) | 王涵藝 攝

到了2025年上半年，韓束作為核心支柱品牌，營(yíng)收33.4億元，占集團(tuán)總收入達(dá)81.4%。

圖源：上美股份2025年中期報(bào)告

值得關(guān)注的是，線上是其過(guò)往售賣的主要渠道，從財(cái)報(bào)看，整個(gè)上美股份的線上渠道收入占比為92.7%。

但進(jìn)入2026年，韓束的線上銷售似乎正在顯露疲態(tài)。

據(jù)行業(yè)媒體聚美麗數(shù)據(jù)，進(jìn)入2026年，韓束前兩個(gè)月線上銷售額為12.49億元，同比下滑19.68%；其中，抖音渠道為8.24億元，下滑26.43%，失速明顯。

圖源：聚美麗

進(jìn)入3月，2026年抖音商城“38好物節(jié)”美容護(hù)膚品牌榜中，韓束只排到第四。要知道，在兩年前，它曾是第一。

▲ 上下滑動(dòng)查看更多 | 圖源：抖音商城

圖源：C2CC

知名化妝品行業(yè)管理專家白云虎告訴有意思報(bào)告，韓束線上銷售額下滑的核心原因來(lái)自兩個(gè)層面：一是韓束單品牌經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的快速增長(zhǎng)，其用戶規(guī)模和購(gòu)買需求已經(jīng)接近飽和；二是國(guó)際大牌開始加快發(fā)力抖音賽道，會(huì)逐步蠶食國(guó)貨頭部品牌份額。

當(dāng)流量的紅利逐漸見頂，韓束的長(zhǎng)板似乎也成了掣肘。

韓束到底怎么了？

從核心人群看，追捧韓束的消費(fèi)者以24—40歲女性為主，三線及以下城市占比高。這類消費(fèi)者追求高性價(jià)比，易被短視頻、短劇營(yíng)銷種草，對(duì)直播間優(yōu)惠套組敏感度高。

早年韓束精準(zhǔn)抓住這類人群的需求，靠低價(jià)、高頻營(yíng)銷快速打開市場(chǎng)，還曾被稱為直播間的“榜一大哥”，并由此積累了龐大的用戶基礎(chǔ)。截至2025年底，韓束品牌用戶規(guī)模已突破1個(gè)億。

從抖音、京東、天貓三個(gè)平臺(tái)的店鋪粉絲數(shù)量來(lái)看，韓束抖音平臺(tái)的粉絲與其他兩個(gè)平臺(tái)的粉絲差額有將近400萬(wàn)。另以其最熱賣的單品紅蠻腰禮盒為例，截至2026年3月20日，抖音已售801.3萬(wàn)套，京東已售超100萬(wàn)套，而天貓僅售30萬(wàn)套。

據(jù)申萬(wàn)宏源研報(bào)，韓束在抖音銷售額破億商品就有6個(gè)。行業(yè)內(nèi)有評(píng)價(jià)稱，韓束是“長(zhǎng)在抖音上的品牌”。

圖源：韓束官方旗艦店抖音（左）、京東（右上）、天貓（右下）

但過(guò)于依賴單一渠道，是否存在風(fēng)險(xiǎn)？知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)有意思報(bào)告表示：“任何一個(gè)品牌過(guò)于依賴單一渠道都會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，因其過(guò)度依附平臺(tái)算法，一旦流量成本抬升或競(jìng)品分流，增長(zhǎng)就會(huì)承壓。”

對(duì)此，白云虎稱中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特的平臺(tái)流量營(yíng)銷模式，能夠快速實(shí)現(xiàn)“短期增長(zhǎng)”，卻無(wú)法沉淀“用戶增長(zhǎng)”?！耙?yàn)槠脚_(tái)不會(huì)永遠(yuǎn)扶持一個(gè)無(wú)法持續(xù)投流的品牌，但會(huì)不斷給投流的新品牌機(jī)會(huì)?！?/p>

“隨著拉新和留存用戶成本持續(xù)走高，會(huì)有品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、科研投入、用戶價(jià)值等方面減少投入，也就會(huì)漸漸失去用戶認(rèn)可和購(gòu)買意愿?！卑自苹⒀a(bǔ)充道，美妝品牌的核心價(jià)值是“用戶價(jià)值”，并非“渠道紅利”。

除了渠道，韓束還很依賴營(yíng)銷。

財(cái)報(bào)顯示，上美集團(tuán)的銷售及分銷開支由2023年的22.4億元增加76.2%至2024年的39.5億元。其中，營(yíng)銷及推廣開支由2023年的17.5億元增加90.0%至2024年的33.2億元。

同時(shí)，該費(fèi)用在總營(yíng)收中的占比也在連年攀升，由2023年的53.5%提高至2024年的58.1%，2025年上半年依舊維持56.9%，意味著每賺100元，就有近60元用于銷售推廣。

其中，代言人是吸引粉絲購(gòu)買韓束的重要因素。社交平臺(tái)上一篇詢問(wèn)韓束用戶畫像的帖子里，評(píng)論區(qū)"清一色"都是沖著代言人而來(lái)。

圖源：小紅書

吃到代言人紅利的韓束，開始“狂簽”代言人。據(jù)有意思報(bào)告不完全統(tǒng)計(jì)，自2024年12月至2026年3月，韓束一共官宣了丁禹兮、林一、田栩?qū)帯⑼跫螤?、劉浩存、章昊?位藝人，16個(gè)月內(nèi)連簽6位代言人，全部聚焦年輕流量。

這些代言人往往都有一個(gè)特點(diǎn)，就是都在當(dāng)下時(shí)間內(nèi)有自己的爆劇。例如，借《長(zhǎng)相思》相柳一角爆紅的檀健次、《永夜星河》中飾演慕聲熱度飆升的丁禹兮、《在暴雪時(shí)分》以青春形象圈粉的趙今麥等等。

馬年到來(lái)，韓束還簽約了馬年全球合伙人馬思純。一時(shí)間，甚至分不清誰(shuí)才是韓束真正的代言人。

圖源：小紅書@KANS韓束

有接近韓束的相關(guān)人士向有意思報(bào)告透露，現(xiàn)在美妝行業(yè)的模式是“短代”，即代言人簽約周期短，一般是3至6個(gè)月。目前，韓束最主要的代言人是王嘉爾和劉浩存。

對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，靠營(yíng)銷觸達(dá)消費(fèi)者是常態(tài)。但當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，自己花大價(jià)錢買的化妝品，大部分錢都花在了廣告上，難免會(huì)覺得“被騙了”。

2025年底，央視財(cái)經(jīng)的一則報(bào)道中，揭露了化妝品行業(yè)“價(jià)格虛高”的現(xiàn)象。記者購(gòu)買了一套價(jià)格399元的韓束紅蠻腰禮盒，通過(guò)咨詢業(yè)內(nèi)人士，得知這套產(chǎn)品的實(shí)際成本可能只需要26元。

圖源：央視新聞

除價(jià)格外，央視還將韓束旗下兩款面膜產(chǎn)品送檢，均檢出了法律禁止在化妝品中添加的表皮生長(zhǎng)因子（EGF），檢出含量分別為0.07pg/g和3.21pg/g。成分安全性的負(fù)面輿情，也導(dǎo)致韓束品牌美譽(yù)度“打折”，讓部分消費(fèi)者離開或不再?gòu)?fù)購(gòu)。

在消費(fèi)者投訴平臺(tái)黑貓投訴發(fā)布的2025年度美妝紅黑榜榜單中，韓束以投訴8%回復(fù)率登上黑榜。截至2026年3月20日，黑貓投訴上關(guān)于該品牌的投訴已有上萬(wàn)條。

圖源：黑貓投訴

面對(duì)負(fù)面輿論，韓束先是通過(guò)官方微博發(fā)聲稱，央視報(bào)道發(fā)生后，公司立即啟動(dòng)全面自查與追溯程序，承諾旗下所有產(chǎn)品均未添加人表皮生長(zhǎng)因子（EGF）成分。

圖源：微博

隨后在2026年1月的央視回訪報(bào)道中，韓束高級(jí)副總裁宋洋也表示：“2026年韓束將會(huì)降低1億元的營(yíng)銷費(fèi)用，將其投入研發(fā)?！?/p>

圖源：央視新聞

詹軍豪認(rèn)為：“上美股份要平抑波動(dòng)，需強(qiáng)化多品牌矩陣、分散渠道風(fēng)險(xiǎn)、提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量；韓束必須從投流換增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營(yíng)與復(fù)購(gòu)驅(qū)動(dòng)，深耕產(chǎn)品口碑，跳出靠大促?zèng)_銷量的短期邏輯?！?/p>

面對(duì)“高營(yíng)銷低研發(fā)”質(zhì)疑，不能只靠口號(hào)，要提高研發(fā)投入、落地專利成分、發(fā)布真實(shí)功效數(shù)據(jù)，用科研背書替代流量話術(shù)，以產(chǎn)品硬實(shí)力重建市場(chǎng)信任。

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：甜豆

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