提供經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)最穩(wěn)定、品牌增長(zhǎng)最有延續(xù)性的陣地。

文｜陳曦

3月26日結(jié)束的天貓TopTalk大會(huì)公布，平臺(tái)將更強(qiáng)勁、更全面地投入“扶優(yōu)”。

新一年的“扶優(yōu)”規(guī)劃，既包括繼續(xù)扶持優(yōu)質(zhì)品牌和高質(zhì)量商品，也包括加大補(bǔ)貼力度，做大用戶規(guī)模，服務(wù)優(yōu)質(zhì)的中國(guó)消費(fèi)者。

去年，也是在TopTalk大會(huì)上，天貓公布“扶持優(yōu)質(zhì)品牌”作為平臺(tái)戰(zhàn)略，并且明確不是均等扶持，而是傾斜性地支持“有原創(chuàng)性和創(chuàng)造力的商家”，在經(jīng)營(yíng)激勵(lì)、新品打爆、用戶增長(zhǎng)等方面進(jìn)行了大力投入。

一年之后，天貓交出了成績(jī)單，年成交破億的品牌商家同比增加了15%，超過(guò)1.3萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售規(guī)模千萬(wàn)級(jí)的品牌，年成交實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

這是一份真實(shí)而提氣的數(shù)據(jù)。在天貓?jiān)钠放撇粌H實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，而且有著穩(wěn)定的增長(zhǎng)和盈利空間。

今年將是擴(kuò)大變革成果的一年。特別是，天貓?zhí)岬剑按蠓嵘碳沂找妗薄?/p>

讓最好的品牌站到前臺(tái)

中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶接近10億人的今天，電商經(jīng)營(yíng)的死穴不再是規(guī)模，而是利潤(rùn)。

有媒體在2026年1月調(diào)研了一千多個(gè)電商商家，形成《2025年電商生存調(diào)查》。調(diào)查結(jié)果觸目驚心：30.1%的商家凈利潤(rùn)為負(fù)，而利潤(rùn)率為0～5%的商家，占比也超過(guò)30%。

誰(shuí)吃掉了商家的利潤(rùn)？78%的商家提到“流量成本高”，60.2%的商家提到“同行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”。

前幾年，渠道紅利的鼎盛時(shí)期，市面上的新消費(fèi)公司或多或少都是“燒錢(qián)公司”。它們的核心能力不是做產(chǎn)品，而是對(duì)平臺(tái)規(guī)則加以利用，瘋狂燒錢(qián)換銷(xiāo)量。

所有人都知道這種模式不可能永遠(yuǎn)持續(xù)下去。上述調(diào)查發(fā)現(xiàn)，去年，年銷(xiāo)售額1千萬(wàn)至1億的腰部商家中，近半數(shù)（48.7%）將銷(xiāo)售額的20%～100%拿去投流。

以至于商業(yè)顧問(wèn)劉潤(rùn)直白地指出：“所有靠投流起家的品牌，最終都會(huì)死于投流?！?/p>

劉潤(rùn)給出的解法是腳踏實(shí)地做一家“品牌公司”。母嬰品牌Babycare的副總裁Paul也曾在一條朋友圈里提到，行業(yè)邏輯在發(fā)生變化，消費(fèi)者開(kāi)始將信任從“品類(lèi)”移到“品牌”身上。

這也是天貓?jiān)谝荒昵疤岢觥胺鰞?yōu)”的出發(fā)點(diǎn)。

去年2月，天貓?jiān)诿缞y、服飾、運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)進(jìn)行試點(diǎn)，對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌嘗試經(jīng)營(yíng)反哺激勵(lì)，構(gòu)造了“扶優(yōu)”策略最初的形態(tài)，并將激勵(lì)標(biāo)的從流量券換成了現(xiàn)金。

此后的整個(gè)2025年，天貓都在延續(xù)和擴(kuò)大這項(xiàng)激勵(lì)，將頻次提升至每季度。

2026年，核心目標(biāo)變?yōu)榇龠M(jìn)商家成交，大幅提升商家收益。平臺(tái)為此增加了對(duì)商家投放的加補(bǔ)。這一功能被稱(chēng)作“智能跟投”：對(duì)商家投放的廣告中轉(zhuǎn)化率較高的，平臺(tái)同步補(bǔ)貼商品優(yōu)惠券，在促進(jìn)成交的同時(shí)，不影響品牌利潤(rùn)。

平臺(tái)激勵(lì)主動(dòng)保護(hù)品牌利潤(rùn)，意味著品牌得以突破卷流量、卷價(jià)格導(dǎo)致的利潤(rùn)鎖定，更容易做出確定的盈利空間，為自身留出創(chuàng)新試錯(cuò)的本錢(qián)。

2025年，天貓首發(fā)了超過(guò)1600萬(wàn)款優(yōu)質(zhì)新品，超級(jí)新品全年累計(jì)成交達(dá)到1200億，同比增長(zhǎng)20%。

今年，天貓將增加價(jià)值600億的專(zhuān)屬流量，用于超級(jí)新品打爆，特別是明確表態(tài)資源將向天貓限定款、科技產(chǎn)品等創(chuàng)新含量更高的新品傾斜。平臺(tái)同時(shí)對(duì)所有優(yōu)質(zhì)新品進(jìn)行30天首銷(xiāo)期流量支持。

當(dāng)下品牌新品的核心痛點(diǎn)之一在于生命周期太短。天貓的經(jīng)營(yíng)連續(xù)性，則延長(zhǎng)了新品的生命周期。

家電品牌追覓的相關(guān)負(fù)責(zé)人劉建鑫提到，新品首發(fā)期流量暴增，品牌會(huì)沉淀大量的“加購(gòu)”與“收藏”用戶。在隨后的續(xù)銷(xiāo)期，天貓的機(jī)制支持對(duì)這部分“猶豫人群”進(jìn)行二次觸達(dá)，持續(xù)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。

這是一種更適合品牌“深耕”的經(jīng)營(yíng)模式。科技博主“影視颶風(fēng)”去年以品牌身份入駐天貓。品牌創(chuàng)始人說(shuō)，IP做品牌是先有信任再做產(chǎn)品。天貓的搜索場(chǎng)景、會(huì)員體系和履約穩(wěn)定性優(yōu)勢(shì)，接住了他們的需求。

把高質(zhì)量商品推給高質(zhì)量用戶

天貓支撐品牌穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，在于它的人群優(yōu)勢(shì)并未被電商行業(yè)的劇變動(dòng)搖，反而越來(lái)越穩(wěn)固。

商業(yè)上有個(gè)經(jīng)驗(yàn)規(guī)則：20%的客戶貢獻(xiàn)80%的利潤(rùn)。對(duì)天貓而言，這20%的關(guān)鍵客戶主要來(lái)自平臺(tái)近6000萬(wàn)88VIP會(huì)員。他們是中國(guó)頗具購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)群體，在天貓的人均年度消費(fèi)金額是非會(huì)員的11倍，貢獻(xiàn)了頭部品牌生意的一半以上。

從2023年下半年開(kāi)始，88VIP的規(guī)模以兩位數(shù)的季度增速加速增長(zhǎng)，至今已經(jīng)維持長(zhǎng)達(dá)了10個(gè)季度，人數(shù)也翻了一倍，從3000萬(wàn)增長(zhǎng)至近6000萬(wàn)，相當(dāng)于全美國(guó)高消費(fèi)能力人群的數(shù)量。

人數(shù)的增長(zhǎng)是平臺(tái)向會(huì)員權(quán)益加大投入的結(jié)果。今年天貓將向88VIP會(huì)員投入價(jià)值千億的優(yōu)惠券，力度再次超過(guò)往年。這也暗示，平臺(tái)如今更注重對(duì)成熟消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)，而非平均用力的流量運(yùn)營(yíng)。

天貓將包括品牌內(nèi)購(gòu)、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、跨界聯(lián)名等營(yíng)銷(xiāo)IP開(kāi)放給品牌，去吸引88VIP的關(guān)注。過(guò)去一年間，與88VIP合作的品牌數(shù)量增長(zhǎng)了51%，商品數(shù)量增長(zhǎng)了42%，這些權(quán)益商品獲得了比之前多一倍的曝光。

在二八法則下，以更高的效率將好商家、好商品匹配給更具購(gòu)買(mǎi)力的核心消費(fèi)人群，能為品牌帶來(lái)更大的收益。

核心的沉淀在于算法升級(jí)。通過(guò)拉長(zhǎng)算法的記憶周期，電商平臺(tái)不再局限于用戶的即時(shí)搜索與點(diǎn)擊，而是深度洞察其長(zhǎng)期的興趣演變與人生階段變化，更精準(zhǔn)地進(jìn)行推薦。這種對(duì)用戶與商品匹配效率的深度優(yōu)化，顯著提升了天貓匹配優(yōu)質(zhì)人群與商品的效率。

AI時(shí)代的品牌效率工具

AI也為這輪更新注入了新動(dòng)力。天貓給AI的目標(biāo)明確：盡可能地提升不同類(lèi)型商家的經(jīng)營(yíng)效率。

運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的大品牌更需要垂直型AI，作為“手腳”，去替品牌中樞執(zhí)行任務(wù)。例如，去年雙11，天貓“智慧引擎”發(fā)放AI紅包，帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升了81%。今年平臺(tái)增加百億投入，繼續(xù)發(fā)放店鋪AI紅包。

已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；腁I客服“店小蜜”累計(jì)服務(wù)3億人次，今年將獲得萬(wàn)億Token的投入，向智能導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型。

運(yùn)營(yíng)能力弱的小企業(yè)則更需要平臺(tái)型AI來(lái)分擔(dān)運(yùn)營(yíng)壓力。一個(gè)重要的升級(jí)在于，3月底，作為平臺(tái)店鋪后臺(tái)的生意管家將上線“龍蝦版”，覆蓋經(jīng)營(yíng)全鏈路，且24小時(shí)待機(jī)。利用這個(gè)工具，“1人運(yùn)營(yíng)一個(gè)店”將重新成為現(xiàn)實(shí)。

這些動(dòng)作可以看作淘寶天貓長(zhǎng)期AI布局的延續(xù)。去年雙11前，平臺(tái)已經(jīng)將一系列 AI經(jīng)營(yíng)、AI營(yíng)銷(xiāo)和AI客服產(chǎn)品推向商家，“大促小助理”生成的實(shí)時(shí)經(jīng)營(yíng)策略平均節(jié)省商家30%的工作量，“貨品全站推”和域外種草平臺(tái)也在提升轉(zhuǎn)化率方面發(fā)揮作用。

隨著技術(shù)拐點(diǎn)的到來(lái)，先進(jìn)生產(chǎn)力即將向商家無(wú)差別開(kāi)放，實(shí)際帶來(lái)的是供給側(cè)整體效率的提升，成本的降低，還有每個(gè)商家利潤(rùn)空間的拓展。

而當(dāng)所有人都手握AI工具，那些不能被AI充分替代的經(jīng)營(yíng)要素，如品牌心智、創(chuàng)新能力、吸引和留住核心消費(fèi)者的能力，將成為更決定性的因素。

天貓總裁家洛提到，平臺(tái)最為重視的是在與品牌共同的目標(biāo)下，保障商家的效率，提升經(jīng)營(yíng)產(chǎn)出。

“去年一年中，越是跟天貓更緊密在一起的品牌，獲得了越大的增長(zhǎng)。在新的一年，我們要把這些能力進(jìn)一步提升，更全面地加強(qiáng)投入。”