過(guò)去一年的美妝市場(chǎng)，韓束和珀萊雅兩大國(guó)貨巨頭依然穩(wěn)坐牌桌。

但很多人沒(méi)注意到，牌桌另一角，一個(gè)沉寂多年的老牌國(guó)貨，正不動(dòng)聲色地悄悄上桌。

它就是百雀羚。

2025年，百雀羚沖進(jìn)抖音美妝TOP10，較2024年提升80個(gè)名次，也是百雀羚近5年首次上榜TOP20。

拼多多戰(zhàn)場(chǎng)的表現(xiàn)同樣亮眼，根據(jù)青眼情報(bào)，2025年除4、5、10月未公布數(shù)據(jù)外，百雀羚包攬了每個(gè)月美容護(hù)膚類(lèi)目銷(xiāo)量TOP1。

在國(guó)貨美妝“卷”成分、“卷”營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)下，這個(gè)幾乎被遺忘的“前浪”，究竟是如何悄無(wú)聲息地完成了這場(chǎng)翻身仗？

消失的幾年，百雀羚經(jīng)歷了什么？

作為1931年創(chuàng)立的老牌國(guó)貨，百雀羚的故事，遠(yuǎn)不止上世紀(jì)的風(fēng)光。

2009年，當(dāng)外資品牌搶占護(hù)膚品市場(chǎng)，百雀羚首次明確“天然草本”定位，以“百雀羚草本護(hù)膚，天然不刺激”的口號(hào)開(kāi)辟差異化賽道。

同一年，百雀羚跟上電商潮流，入駐淘寶商城，成為最早“觸網(wǎng)”的傳統(tǒng)化妝品品牌之一。

此后一段時(shí)間，百雀羚在營(yíng)銷(xiāo)上高舉高打，邀請(qǐng)莫文蔚、周杰倫等明星代言，贊助《快樂(lè)女聲》《快樂(lè)大本營(yíng)》《非誠(chéng)勿擾》《中國(guó)好聲音》等多個(gè)國(guó)民級(jí)綜藝節(jié)目，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)“最貴代言費(fèi)”紀(jì)錄。

這些舉措也卓有成效，2013-2019年，百雀羚連續(xù)七年登上天貓雙11美妝護(hù)膚榜TOP10，并在2015-2017年登頂，成為貨架電商時(shí)代國(guó)貨崛起的代表。

然而，依賴(lài)廣告投入和單一渠道紅利的增長(zhǎng)模式，也為百雀羚埋下了隱憂(yōu)。

2020年左右，美妝行業(yè)進(jìn)入“成分護(hù)膚”“功效護(hù)膚” 時(shí)代，“早C晚A”“敏感肌護(hù)理”等細(xì)分需求崛起，百雀羚的“草本”概念，在新消費(fèi)語(yǔ)境下逐漸喪失吸引力。

盡管百雀羚在2020年官宣王一博為代言人，試圖拉近和年輕消費(fèi)者的距離，但消費(fèi)者日益看重產(chǎn)品功效，代言人已經(jīng)不是萬(wàn)能鑰匙，不能從根本上解決品牌危機(jī)。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)其他品牌紛紛布局直播電商，百雀羚的轉(zhuǎn)型明顯滯后。

2018年，薇諾娜入駐抖音，一個(gè)月內(nèi)粉絲破萬(wàn)，百雀羚直到2020年才跟進(jìn)，且日常自播頻次低、內(nèi)容單一，用時(shí)一年才實(shí)現(xiàn)粉絲破萬(wàn)，錯(cuò)失了直播帶貨的黃金窗口期。

產(chǎn)品力不足疊加渠道轉(zhuǎn)型滯后，使百雀羚在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中快速掉隊(duì)，2020年，百雀羚跌出天貓雙11美妝護(hù)膚榜TOP10，此后幾年更是持續(xù)缺席主流電商大促榜單。

那么問(wèn)題來(lái)了，百雀羚錯(cuò)失了直播電商發(fā)展的黃金時(shí)期，為什么卻在2025年卷土重來(lái)？2025年，百雀羚做對(duì)了什么？

“渠道分治”和產(chǎn)品升級(jí)

我們發(fā)現(xiàn)，2025年百雀羚翻紅的關(guān)鍵，在于“渠道分治”。

它不靠一款大單品“通吃”所有渠道，而是根據(jù)不同人群、消費(fèi)場(chǎng)景，在不同電商平臺(tái)進(jìn)行差異化布局，并持續(xù)升級(jí)和迭代產(chǎn)品，滿(mǎn)足當(dāng)下消費(fèi)者的需求。

在主打性?xún)r(jià)比的拼多多，百雀羚選擇和平臺(tái)“雙向奔赴”。

百雀羚拼多多官方旗艦店的首頁(yè)推薦位，聚焦三款高性?xún)r(jià)比爆款——9.9元的小藍(lán)罐護(hù)膚脂（41.5g）、6.9元的甘油一號(hào)護(hù)膚啫喱（75g）、39元的八杯水倍潤(rùn)精華霜（50g）。

其中，銷(xiāo)量爆款“甘油一號(hào)”的75g規(guī)格為拼多多專(zhuān)屬，天貓旗艦店最低配置為170g，售價(jià)16.82元。這種差異化策略，承接了拼多多上追求實(shí)惠的海量用戶(hù)，穩(wěn)固了大眾消費(fèi)市場(chǎng)的基本盤(pán)。

（圖源：拼多多百雀羚官方旗艦店）

在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的抖音，百雀羚又換上一套新劇本，復(fù)刻了已經(jīng)被驗(yàn)證的“韓束模式”，在直播間打造爆款套組。

百雀羚抖音直播間主推的超A瓶禮盒，從價(jià)格到配置完全對(duì)標(biāo)韓束紅蠻腰禮盒，以399元售價(jià)，實(shí)現(xiàn) “買(mǎi)正裝送正裝” 的超高附贈(zèng)力度，贈(zèng)品是和正裝同等規(guī)格的水、乳、霜、精華。

在直播套路上，百雀羚也復(fù)刻了韓束模式，主播負(fù)責(zé)激情輸出，助播在鏡頭外捧哏，“總監(jiān)”薛總或張總則在關(guān)鍵時(shí)刻出場(chǎng)咬牙壓價(jià)。

這種多人角色扮演營(yíng)造出的緊張氛圍，將“限時(shí)秒殺”“庫(kù)存告急”的催促感拉滿(mǎn)，精準(zhǔn)拿捏了用戶(hù)在直播間的沖動(dòng)消費(fèi)心理。

這套組合拳效果顯著，數(shù)據(jù)顯示，2025年百雀羚在抖音銷(xiāo)售額TOP1產(chǎn)品就是超A瓶禮盒。

（圖源：抖音百雀羚官方旗艦店）

而在天貓這一品牌價(jià)值高地，百雀羚沒(méi)有走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，而是用高端新品矩陣，瞄準(zhǔn)中高端護(hù)膚市場(chǎng)。

2025年，百雀羚天貓銷(xiāo)售額TOP1的幀顏水乳套裝，全年平均成交價(jià)達(dá)1108元。

這套產(chǎn)品不再只講草本故事，而是切入功效護(hù)膚賽道，憑借專(zhuān)研原初因2.0和100%人源化Ⅲ型膠原蛋白等成分，吸引追求高效抗老的消費(fèi)者，產(chǎn)品平均成交價(jià)一舉拉升至千元以上。

2025年7月推出的百雀羚靈玉系列更是如此。

成分上，靈玉系列主打東方金槐異槲皮素、NAD+、依克多因PRO等成分；設(shè)計(jì)上，聯(lián)合蘇州玉雕非遺傳承人，以“玉齡琮光”理念將產(chǎn)品打造成藝術(shù)品；傳播上，通過(guò)王一博、王曼昱雙代言人，撐起更高的品牌溢價(jià)。

2025年雙11期間，靈玉面霜在李佳琦直播間首日售罄10萬(wàn)套，經(jīng)三次加貨后累計(jì)銷(xiāo)量突破20萬(wàn)套，登上品牌年度銷(xiāo)售額TOP2。

除了“渠道分治”的打法，更重要的是，百雀羚對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)也做了調(diào)整——逐步弱化“天然草本”的標(biāo)簽，向功效型護(hù)膚轉(zhuǎn)型。

2015年，百雀羚推出“肌初賦活系列”，主打草本護(hù)膚。2022年，百雀羚和德國(guó)默克達(dá)成合作，將該系列成分升級(jí)為4重勝肽+依克多因，強(qiáng)化產(chǎn)品科技屬性。

2024年，品牌推出全新“肌初賦能系列”（超A瓶系列），跳出了傳統(tǒng)草本敘事，以超A環(huán)肽+植物A醇為核心成分。2025年，超A瓶2.0升級(jí)，首創(chuàng)雙環(huán)肽+植物A醇復(fù)配體系，進(jìn)一步夯實(shí)科技抗老定位。

至此，百雀羚已經(jīng)從“天然草本”轉(zhuǎn)向“科技草本”。

在抖音直播間，主播常常將百雀羚超A瓶與赫蓮娜黑繃帶等貴婦產(chǎn)品對(duì)比，在突顯性?xún)r(jià)比的同時(shí)，表明百雀羚已經(jīng)可以與國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

頭部達(dá)人成為“關(guān)鍵推手”

2025年，當(dāng)許多品牌為降低對(duì)頭部達(dá)人依賴(lài)而發(fā)力店播時(shí)，百雀羚卻反其道而行之，逆勢(shì)重倉(cāng)達(dá)人帶貨。

對(duì)于一個(gè)需要在短期內(nèi)重獲市場(chǎng)關(guān)注的老牌國(guó)貨而言，借助頭部主播已建立的巨大信任資產(chǎn)，無(wú)疑是效率最高的“重啟鍵”。這套組合拳在天貓和抖音雙線(xiàn)展開(kāi)，成效立竿見(jiàn)影。

在天貓，百雀羚與李佳琦“冰釋前嫌”，重啟合作。

雙方曾因2019年著名的“放鴿子”事件而中斷多年，直到2024年，百雀羚登上《新所有女生的OFFER》，重返李佳琦直播間。

2025年，雙方合作徹底爆發(fā)，新品靈玉面霜在李佳琦直播間創(chuàng)下20萬(wàn)套銷(xiāo)量紀(jì)錄，不僅給產(chǎn)品打響了名氣，更讓百雀羚高端線(xiàn)拿到流量背書(shū)，快速建立市場(chǎng)信任。

在抖音，百雀羚的達(dá)人合作更加“激進(jìn)”。

2024年-2025年，百雀羚抖音帶貨達(dá)人數(shù)量從9000+暴漲至20000+，其中大部分是粉絲量小于10萬(wàn)的潛力達(dá)人。

但真正拉動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的，還是頭部達(dá)人，頭部達(dá)人銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)從2024年的15.45%，提升至2025年的44.15%，增加了28.7個(gè)百分點(diǎn)。

一個(gè)標(biāo)志性事件是2025年2月，百雀羚與頭部達(dá)人@董先生 合作4場(chǎng)品牌專(zhuān)場(chǎng)，蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月百雀羚抖音銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1692.91%，首次闖入抖音美妝月榜TOP 9。

此后，百雀羚又合作 @朱瓜瓜、@涂磊、@高芋芋等多位頭部達(dá)人，靠著一場(chǎng)場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)直播，多次沖進(jìn)抖音美妝月榜TOP10。

當(dāng)然，在借力頭部達(dá)人的同時(shí)，百雀羚也在建設(shè)品牌自播體系。畢竟最理想的狀態(tài)是，頭部主播把火燒起來(lái)，品牌自播能接住，通過(guò)日常直播把短期流量轉(zhuǎn)化為持續(xù)的復(fù)購(gòu)和品牌粉絲。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，百雀羚的自播確實(shí)有了進(jìn)步，2025年，百雀羚打造出2個(gè)銷(xiāo)售額過(guò)億、3個(gè)超5000萬(wàn)的自播間，而2024年只有1個(gè)億級(jí)和1個(gè)5000萬(wàn)級(jí)直播間，規(guī)模翻了一倍。

但問(wèn)題也很明顯，百雀羚品牌自播還沒(méi)完全站穩(wěn)腳跟，對(duì)頭部達(dá)人的依賴(lài)依然嚴(yán)重。

最典型的例證就是2025年2月，憑借@董先生的專(zhuān)場(chǎng)，百雀羚沖上抖音美妝月榜TOP9，但3月在沒(méi)有頭部達(dá)人專(zhuān)場(chǎng)的情況下，排名就迅速滑落至TOP25。

這種波動(dòng)說(shuō)明，品牌自播雖然接住了一部分流量，但在自主拉新、穩(wěn)定客流方面還有差距，無(wú)法填補(bǔ)頭部流量退潮后的缺口。

2025年，百雀羚憑借頭部達(dá)人成功打開(kāi)了局面，但要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，關(guān)鍵是要把頭部達(dá)人帶來(lái)的短期熱度，沉淀為品牌的長(zhǎng)期流量，擺脫 “靠達(dá)人續(xù)命” 的現(xiàn)狀。

畢竟，頭部達(dá)人能幫品牌“點(diǎn)火”，但真正讓火勢(shì)持續(xù)的，還是品牌自身的產(chǎn)品力和用戶(hù)粘性。

商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，“老”從來(lái)不是退場(chǎng)的理由，真正讓品牌掉隊(duì)的，是困在過(guò)往經(jīng)驗(yàn)里拒絕進(jìn)化。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變，消費(fèi)者的需求、渠道的邏輯、競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，從來(lái)沒(méi)有一成不變的答案。

對(duì)所有老牌而言，“守住牌桌”的底氣從不是吃老本和靠情懷續(xù)命，而是把過(guò)去的自己拆解、重組，在新的戰(zhàn)場(chǎng)上繼續(xù)參賽。

而這場(chǎng)屬于百雀羚的競(jìng)賽還遠(yuǎn)未結(jié)束。

當(dāng)頭部達(dá)人的流量退潮，渠道紅利被慢慢稀釋?zhuān)偃噶绲钠放苾?nèi)核，究竟沉淀下了多少不可替代的核心價(jià)值？

這才是這個(gè)老牌國(guó)貨面臨的真正考驗(yàn)。

作者/林美汕@MICLIN000

編輯/ 鄭曉慧
@mersailles

設(shè)計(jì)/鄭舒雅 運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳