美妝行業(yè)有個(gè)怪現(xiàn)象：品牌越焦慮，直播間越熱鬧。但有個(gè)18歲的"老牌子"，硬是把自己活成了直播間里的"失蹤人口"。

瑪麗黛佳——這個(gè)名字對(duì)很多年輕人已經(jīng)陌生。超頭主播的選品單里沒有它，電商大促榜單上查無此人，效果廣告的預(yù)算表上大概也落滿了灰。但當(dāng)同行把真金白銀砸進(jìn)流量池時(shí)，它卻在長(zhǎng)白山雪原上搭起了露天舞臺(tái)，辦起了第13屆品牌藝術(shù)展。

這種反差，像極了班級(jí)里那個(gè)從不參加補(bǔ)習(xí)班、卻偷偷學(xué)鋼琴的偏科生。

把時(shí)間撥回2017年。彼時(shí)的瑪麗黛佳以2.5%市占率位居中國(guó)彩妝第9、國(guó)貨第2，風(fēng)頭正勁。創(chuàng)始人崔曉紅卻說了一句讓投資人睡不著覺的話："我不在乎榜單前三有沒有我，我在乎的是能不能成為百年古樹。"

話音落下沒幾年，這棵樹差點(diǎn)被連根拔起。

2018年是個(gè)分水嶺。完美日記、花西子踩著流量紅利狂飆突進(jìn)，瑪麗黛佳卻推出定位尷尬的高端副線YES!IC，設(shè)計(jì)小眾到連目標(biāo)用戶都找不著。2020年初，"將被低價(jià)收購(gòu)"的傳言四起，崔曉紅被迫在朋友圈寫下千字辟謠長(zhǎng)文。

更痛的還在后面。2019年抖音電商閉環(huán)完成，大批品牌在此瘋狂生長(zhǎng)。崔曉紅卻在播客里復(fù)盤："那幾年，我們沒能在內(nèi)容電商的場(chǎng)景下做很多發(fā)聲，這是非常痛的幾年。"

這種"遲鈍"或許源于基因�，旣愾旒颜Q生自崔曉紅哥哥經(jīng)營(yíng)的彩妝工廠，從第一天起就不是純粹的品牌公司，而是"供應(yīng)鏈長(zhǎng)出來的孩子"。左腿產(chǎn)品、右腿供應(yīng)鏈，早期跑得太順，反而對(duì)渠道劇變的嗅覺慢了半拍。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2021年。品牌砍掉副線、推行"全渠道一盤貨"，把分散在代理商手里的庫存打通。三年后，新零售門店從0鋪到近萬家，O2O即時(shí)零售增速180%。2023年，種籽氣墊以2.2億銷售額登頂抖音氣墊年度TOP1——這個(gè)戰(zhàn)略級(jí)大單品，誕生才不過3年。

但翻身仗遠(yuǎn)比想象中難打。最新推出的果然系列專為干燥環(huán)境研發(fā)，天貓銷量最高2000+，與種籽氣墊的10萬+成交量形成刺眼對(duì)比。已有用戶反饋：太滋潤(rùn)了，帶出門容易漏。

更棘手的是渠道管理的舊疾。2024年，多地市場(chǎng)監(jiān)管部門查處到過期瑪麗黛佳產(chǎn)品在售，暴露出品牌對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的掌控力依然薄弱。

今年3·8大促，北京某絲芙蘭的瑪麗黛佳柜臺(tái)前顧客寥寥。工作人員解釋："來絲芙蘭的消費(fèi)者，購(gòu)買國(guó)際品牌居多。"這句話背后，是一個(gè)國(guó)貨品牌入駐高端渠道10年后，依然沒能擺脫的結(jié)構(gòu)性困境。

崔曉紅曾說："在我眼中沒有渠道一說，只有千千萬萬的消費(fèi)者。"但找到他們、留住他們，需要的不只是藝術(shù)展覽的腔調(diào)，還有對(duì)渠道變革的敏銳、對(duì)系統(tǒng)漏洞的修補(bǔ)，以及持續(xù)打造大單品的硬功夫。

18歲的瑪麗黛佳，種籽氣墊才3歲。流量見頂?shù)臅r(shí)代，這棵"古樹"的新芽，還能不能等到春天？

某電商平臺(tái)的用戶評(píng)論區(qū)里，一條關(guān)于種籽氣墊的留言被頂?shù)搅饲芭牛?用了三年，回購(gòu)第四次，希望它別倒閉。"