作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一支千元口紅，正在悄悄告別它的中產(chǎn)貴婦們。

3月底，路鉑廷美妝的“美妝臻享會(huì)”會(huì)員小程序宣布4月15日終止運(yùn)營，抖音旗艦店的商品也全部清空，雖然品牌天貓和京東上還是有品牌的身影，而且也有客服回應(yīng)說“最近在搬倉庫，過幾天就會(huì)上架”。

放在五六年前，路鉑廷就是高端彩妝的代名詞，但如今發(fā)出的消息到底意味著搬倉還是另有安排，大家心里都有一個(gè)答案。

一支曾經(jīng)讓貴婦們趨之若鶩的千元口紅，如今被掛上了“時(shí)代的眼淚”的標(biāo)簽，這中間的過程并不是“一日之寒”。

從“女王權(quán)杖”到“時(shí)代的眼淚”

誰拋棄了那只蘿卜??？

刷社交媒體，發(fā)現(xiàn)一個(gè)挺有意思的現(xiàn)象，有人在二手交易平臺(tái)掛出一支全新的Christian Louboutin（路鉑廷）口紅，標(biāo)題寫著“時(shí)代的眼淚，求帶走”。

但不少人還是覺得路鉑廷這牌子還“仍有余溫”，可現(xiàn)如今的事實(shí)卻是雖然火是火過，但那是幾年前的事了，這話聽著有點(diǎn)扎心，但確實(shí)戳中了現(xiàn)實(shí)。

2018年，那個(gè)以“紅底鞋”聞名的奢侈品牌高調(diào)敲開中國市場的大門，彩妝線成了它最鋒利的開路刀，隨后路鉑廷天貓旗艦店上線，恰好撞上了“口紅經(jīng)濟(jì)”最熱的那陣風(fēng)。

那幾年里，社交媒體上“種草”文化恰好是成長得最有活力的時(shí)候，女性消費(fèi)者討論的“人生必入口紅”榜單里，這支形似權(quán)杖、售價(jià)動(dòng)輒千元的“蘿卜丁”穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)一席。

路鉑廷口紅的包裝沿襲了品牌鞋履的標(biāo)志性紅底，膏體雕刻成尖銳的錐形，拿在手里沉甸甸的，像一件珠寶而非化妝品。

那時(shí)候路鉑廷的單支售價(jià)是香奈兒、阿瑪尼等一線大牌的兩到三倍，卻照樣賣到斷貨，數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)典色號001“中國紅”在線下專柜常年缺貨，節(jié)日限定禮盒的銷量一度突破八千件，成為當(dāng)時(shí)衡量“舍得為自己花錢”的某種象征。

但不過短短幾年，那些曾經(jīng)為“蘿卜丁”排隊(duì)的女孩們，許多已經(jīng)悄然離場，打開小紅書搜索“路鉑廷口紅”，跳出來的內(nèi)容從昔日的開箱炫耀，變成了大面積的吐槽。

網(wǎng)友評論：“包裝太浮夸，帶出去像掏了個(gè)兇器”“色號太艷，通勤根本涂不了”；有人說得更直白：“以前覺得在餐廳拿出來補(bǔ)妝很有面子，現(xiàn)在只覺得尷尬，生怕別人覺得我審美還停在五年前?！?/p>

這種審美脫節(jié)，幾乎是致命的，這兩年主導(dǎo)美妝圈的關(guān)鍵詞是松弛感、原生感、偽素顏、低飽和度的“老錢風(fēng)”，女性消費(fèi)者開始追捧的是“看不出化了妝”的精致，是融入日常的低調(diào)質(zhì)感。

而路鉑廷的招牌色號放在審美轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，曾經(jīng)熱門的正紅、玫紅、漿果紫的色號，卻會(huì)被歸類成高飽和、高調(diào)、攻擊性極強(qiáng)的路線。

當(dāng)整個(gè)市場都在追求“effortless chic”時(shí)，這支曾經(jīng)象征著“女王氣場”的口紅，反而顯得用力過猛，與時(shí)代氛圍格格不入。

更深層的問題藏在品牌的財(cái)報(bào)里，路鉑廷所屬的西班牙美妝時(shí)尚集團(tuán)Puig，在2025年上半年財(cái)報(bào)中提到了“中國市場表現(xiàn)不佳”的意思。

曾經(jīng)作為集團(tuán)彩妝業(yè)務(wù)“門面”的路鉑廷，增速已明顯放緩，而增長的重心悄然轉(zhuǎn)移到了集團(tuán)收購的另一個(gè)品牌“Charlotte Tilbury”（夏洛特蒂鉑麗）身上。

從“掌上明珠”到財(cái)報(bào)里被一筆帶過的名字，這支“蘿卜丁”的失寵，不只是某一個(gè)單品的過氣，更是整個(gè)品牌策略與中國市場節(jié)奏脫鉤的結(jié)果。

所以，究竟是誰拋棄了那只蘿卜?。?/strong>是審美變了，是消費(fèi)心態(tài)變了，更是那個(gè)依靠符號消費(fèi)撐起“面子”的時(shí)代過去了。

得天獨(dú)厚的好“母親”

為何沒能護(hù)住那支口紅？

聊路鉑廷，不能不提老東家品牌的老本行“紅底鞋”，在1991年里，Christian Louboutin在巴黎開了第一家鞋店，1992年正式創(chuàng)立起品牌。

標(biāo)志性的紅鞋底，靈感來自一次偶然，創(chuàng)始人看見助理涂紅色指甲油，順手把鞋底涂紅了，沒想到這一抹紅，后來成了全球時(shí)尚圈的通行證。

紅底鞋的熱度曾經(jīng)高到令人咂舌，爆火美劇里的主人公穿著它逛街，國際巨星預(yù)定它開演唱會(huì)，甚至在2021年，意大利阿涅利家族旗下的Exor以約5.41億歐元收購路鉑廷24%股份，彼時(shí)以紅底鞋起家的這個(gè)品牌估值達(dá)32億美元。

紅底鞋的成功，靠的是獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)感、稀缺性和各大明星流量帶來的身份認(rèn)同，但想用品牌自身的流量給美妝鋪路，似乎不是好的長久之計(jì)。

2014年，路鉑廷推出美妝線，包括口紅、指甲油、香水，口紅定價(jià)直接拉到千元級別，比不少大牌美妝的價(jià)格定位都高出一截，剛開始這個(gè)策略確實(shí)有效，不少消費(fèi)者的確愿意為“女王權(quán)杖”的包裝買單，為“蘿卜丁”的名號買單，為社交場合的“身份標(biāo)簽”買單。

但問題是，靠著紅底鞋這一個(gè)單一爆品想撐起另一個(gè)板塊，是很難讓消費(fèi)者一直買賬的，一個(gè)品牌還是得回歸消費(fèi)者的需求，才能留住客源。

再說口紅是高頻消耗品，一支用兩三個(gè)月就沒了，慢慢的更多消費(fèi)者自然會(huì)轉(zhuǎn)向更重日常使用的舒適度、色號的百搭性、以及性價(jià)比這幾個(gè)客觀的層面。

更關(guān)鍵的是，路鉑廷美妝的產(chǎn)品創(chuàng)新，幾乎停滯了，自進(jìn)入中國市場以來，主打產(chǎn)品始終圍繞經(jīng)典款迭代，鮮有貼合市場需求的新品推出。

而國貨品牌和某些外資美妝品牌在此時(shí)迎難而上，做出的成績可圈可點(diǎn)，于是在種種的更迭下，消費(fèi)者更關(guān)注早已不是包裝上的那根“權(quán)杖”。

2025年，中國化妝品市場規(guī)模首次突破1.1萬億元，但路鉑廷母公司Puig的財(cái)報(bào)里，中國彩妝業(yè)務(wù)成了拖累，但這就是現(xiàn)實(shí)，當(dāng)市場不再為品牌光環(huán)買單，只靠包裝和概念撐起來的溢價(jià)，撐不了多久。

貴婦口紅集體失寵，大牌開始“甩包袱”

路鉑廷在華市場銷量下滑不是孤例，就在前不久，日本花王旗下KATE凱朵曾經(jīng)230萬粉絲、三色眉粉月銷10萬件的牌子也撤了，更早一些的菲洛嘉等定位大眾的外資彩妝也陸續(xù)關(guān)店。

這些品牌有一個(gè)共同點(diǎn)，曾經(jīng)靠著“進(jìn)口光環(huán)”和“品牌流量”在中國市場賺得盆滿缽滿，如今卻集體陷入困境，而且不只是路鉑廷在撤店，整個(gè)行業(yè)都在悄悄“甩包袱”。

就在路鉑廷抖音清空、小程序關(guān)停的同時(shí)，LVMH集團(tuán)也在考慮出售旗下彩妝品牌Make Up For Ever、護(hù)膚品牌Fresh；雅詩蘭黛也沒閑著，今年1月就打包出售了三個(gè)品牌。

對于路鉑廷這個(gè)品牌更致命的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，從銷售數(shù)據(jù)看，銷量最高的正裝產(chǎn)品全是女王權(quán)杖口紅，而氣墊、粉底液等其他品類，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及口紅，過度依賴單一爆品，成了渠道調(diào)整的潛在誘因。

這種“一招鮮吃遍天”的打法，在增量時(shí)代管用，在存量時(shí)代就是“撞南墻”，因?yàn)橄M(fèi)者不再為品牌光環(huán)盲目買單了，那高端美妝的出路在哪？看看那些還在漲的牌子就知道了。

迪奧還在漲，嬌蘭還在漲，LV新出的美妝線照樣有人買，因?yàn)檫@些品牌有高周轉(zhuǎn)、極具標(biāo)志性的產(chǎn)品，迪奧的口紅不是靠包裝和概念撐起來的，是靠產(chǎn)品力和品牌力實(shí)打?qū)嵠闯鰜淼摹?/strong>

所以LVMH的“甩包袱”，其實(shí)是一次精準(zhǔn)的“品牌分層”，迪奧、嬌蘭、LV美妝這些“親兒子”，繼續(xù)“all in”；馥蕾詩、玫珂菲這些“干兒子”，該賣就賣。

這不是冷酷，是理性，在存量博弈的時(shí)代，沒有誰能把每個(gè)孩子都養(yǎng)大，哪個(gè)品牌賣得好，哪個(gè)才能被母公司留下。

回過頭看路鉑廷，抖音清空、小程序關(guān)停，可能真如客服所說只是“搬倉庫”，但即便重新上架，那個(gè)僅靠“蘿卜丁”名號就能躺贏的時(shí)代，也已經(jīng)結(jié)束了。

當(dāng)市場不再為包裝和概念買單，當(dāng)消費(fèi)者開始算賬，當(dāng)國貨和各種外資新老品牌左右夾擊，路鉑廷們要面對的，是一個(gè)更殘酷的現(xiàn)實(shí)就是“要么拿出真本事，要么體面退場”。

這場大牌“甩包袱”的浪潮，其實(shí)是高端美妝正在回歸本質(zhì)的一個(gè)信號，產(chǎn)品力、功效、性價(jià)比這些最樸素的詞，正在重新成為行業(yè)的核心競爭力，而那些只想靠logo和包裝吃一輩子的牌子，要面對的是時(shí)代不等人這個(gè)真相。

2025年，歐萊雅同比增長0.5%扭轉(zhuǎn)了下滑態(tài)勢，雅詩蘭黛中國大陸市場連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長；SK-II能靠LXP匠心系列翻盤，海藍(lán)之謎能靠油皮護(hù)理賽道找到新客群，關(guān)鍵都在于品牌愿不愿意放下身段，認(rèn)真聽中國消費(fèi)者想要什么。

這些擺在現(xiàn)實(shí)里的例子，都說明高端美妝市場不是不行了，而是回到了更理性的軌道上。

路鉑廷搬倉還是撤店，其實(shí)沒那么重要，重要的是，如果品牌還想在中國市場待下去，就得想明白一件事，那個(gè)靠“蘿卜丁”就能躺贏的時(shí)代，真的過去了。

當(dāng)年輕一代不再需要一支“權(quán)杖”來證明自己，當(dāng)“悅己”不再是炫耀而是自洽，這支曾經(jīng)象征身份的口紅，也許會(huì)面臨靜靜躺在二手平臺(tái)上，等待一個(gè)也許永遠(yuǎn)不會(huì)到來的買家。

路鉑廷的退場，恰如一個(gè)注腳，標(biāo)記著中國美妝市場從狂熱回歸理性的轉(zhuǎn)折。

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