國際商報記者 顧鴻儒

今年超長春節(jié)假期收尾，一個個喜慶場景勾勒出馬年春節(jié)旅游市場的火熱景象。景區(qū)里，三代同堂拍攝全家福、祖孫共嘗特色小吃的畫面隨處可見；民宿中，一家人圍坐一起包餃子、看地方戲曲的場景溫馨動人。

從馬年春節(jié)來看，以往“守在家中看春晚”的傳統(tǒng)過年方式，正逐漸被舉家出行、共享旅途的新場景替代。不少家庭選擇前往溫暖的南方海濱、靜謐的山水古鎮(zhèn)或充滿年味的民俗村落，既滿足了長輩對傳統(tǒng)年俗的懷念，也契合了年輕人對新鮮體驗的追求。

美團發(fā)布的《2026春節(jié)消費洞察報告》顯示，北京、上海、成都、重慶、深圳位列熱門旅游目的地前五。更值得關(guān)注的是，今年春節(jié)旅游消費呈現(xiàn)出的諸多特征，不僅折射出中國人過節(jié)方式的悄然演變，更是文旅消費升級的生動寫照。

春晚“帶貨”效應持續(xù)釋放

大年初二，浙江義烏的“西門老街”上，26歲的小陳正舉著手機，試圖復刻春晚舞臺上的那個經(jīng)典角度。

“三十晚上看春晚，我一眼就認出義烏分會場的場景，當時就和朋友說好了，初一給親戚拜完年，初二就過來玩?！毙￡惛嬖V記者，她已經(jīng)打卡了三個“春晚同款”點位，“朋友圈發(fā)了九宮格，好幾個人問我要攻略。”

今年總臺春晚在北京主會場之外，設立了黑龍江哈爾濱、浙江義烏、安徽合肥、四川宜賓四大分會場。節(jié)目播出后，觀眾“按圖索驥”去旅行，直接帶火了這幾個城市。

“春晚IP的確對地方文旅有帶動效應，因為春晚有流量，在除夕當晚，幾乎所有的中國人都在電視機前看春晚，這能夠讓地方文旅品牌傳播效率最大化。”知名經(jīng)濟學者、工業(yè)和信息化部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林對記者說。

美團相關(guān)負責人對記者表示，今年春節(jié)期間，宜賓文旅預訂量同比增長56%，合肥增長30%。而義烏更是躋身為春節(jié)文旅熱度最高的縣級市——這座以小商品聞名全球的城市，因春晚分會場的加持，成為縣域旅游消費的“黑馬”。義烏設置了10個“春晚同款”打卡點，復原春晚美學場景的“西門老街”搜索量翻了五倍。

盤和林認為，實現(xiàn)“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變，一是要打磨好文旅產(chǎn)品，不要覺得有流量就能火，產(chǎn)品不好，消費者復購率低，文旅產(chǎn)品的熱度就會成為一陣風，熱度消散就很難復起。所以，產(chǎn)品才是核心。二是適度增加春節(jié)期間的供給，很多地方的餐飲會有春節(jié)假期暫停營業(yè)的情況，要根據(jù)中國人出行的動態(tài)變化及時調(diào)整供給，也可以通過政府創(chuàng)設臨時就餐點的方式，來緩解消費者的食宿緊張問題。

北京市社會科學院副研究員王鵬對記者表示，要實現(xiàn)從“瞬時爆發(fā)”到“長效留存”的跨越，關(guān)鍵在于體驗維度的深度延伸：一是場景實景化，將節(jié)目中的藝術(shù)表達轉(zhuǎn)化為可觸達、可交互的線下消費場景，避免熱度褪去后的視覺斷層。二是服務精細化，針對激增的客流，通過優(yōu)化交通銜接與適老、適幼的基礎設施，提升游客的整體獲得感。三是產(chǎn)品體系化，開發(fā)具有地方文化印記的衍生產(chǎn)品，將單一的打卡行為引導為全產(chǎn)業(yè)鏈的消費閉環(huán)。

“多代同游”成新趨勢

大年初三，北京國家植物園門口，56歲的張建國一手牽著8歲的孫子，一手給老伴拍照。他們一家三代六口人，是從安徽自駕過來。

“兒子兒媳平時工作忙，春節(jié)難得休息，就想著帶老人孩子一起出來玩玩?！睆埥▏膬鹤訌埨诟嬖V記者，他們提前一周就訂好了門票和酒店，“老人想去看古跡，孩子要看動物，我們年輕人想嘗嘗北京小吃，最后選了個能兼顧的游玩路線?！?/p>

今年春節(jié)假期，“多代同游”成新趨勢。美團報告顯示，多人旅游度假消費總額同比增長79%，家庭成為拉動春節(jié)文旅消費的重要力量。這一趨勢也體現(xiàn)在景點門票預訂上：春節(jié)期間，親子票預訂量同比增長76%，“兩大一小”家庭套票最受歡迎。南京紅山森林動物園、武漢黃鶴樓、廣州長隆野生動物世界位列訂單量前三。

盤和林認為，很多家庭“多代同游”是為了在旅游中更好營造和感受家庭團圓的氛圍?！斑@種方式折射出中國人過節(jié)方式的改變，從過去的走親訪友，轉(zhuǎn)變?yōu)榕e家出游，從過去形式化的團圓，到如今娛樂化的家族同樂。這是社會過節(jié)觀念的進步，也是人民對美好生活向往的必然選擇。”

王鵬表示，春節(jié)期間“多代同游”的興起，標志著家庭團圓模式正從“靜態(tài)守歲”向“動態(tài)共旅”的范式遷移。這種趨勢折射出中國家庭關(guān)系的深層變化：一是團圓內(nèi)涵的重構(gòu)，過年不再局限于物理空間的回歸，而是通過共同步入異地文化環(huán)境，構(gòu)建跨代際的集體記憶。二是消費邏輯的統(tǒng)合，家庭成員間的需求由相互遷就轉(zhuǎn)向相互適配。旅游產(chǎn)品不再是單一維度的堆砌，而是兼顧了體力耐受度與探索求知欲的綜合方案。三是生活態(tài)度的開放，長輩對新型度假方式的接納度顯著提升，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土過年習俗正在與現(xiàn)代的休閑旅游深度融合，形成了一種兼具儀式感與松弛感的新型年俗文化。

從“追春晚”到“多代同游”，春節(jié)旅游消費呈現(xiàn)新趨勢，折射出中國人年節(jié)消費方式的多元化、個性化升級。而無論形式如何變化，團圓與歡聚的內(nèi)核始終未變。這或許就是中國年最動人的底色。

來源：國際商報