2025年以來，中國美妝行業(yè)迎來一場久違的資本競速賽。

林清軒、HBN、半畝花田、自然堂、植物醫(yī)生等一眾國貨美妝品牌密集遞交招股書，甚至是已經(jīng)上市的老牌國貨美妝品牌珀萊雅、丸美生物亦向港交所發(fā)起沖刺。

表面上看這是國貨美妝集體爆發(fā)的“高光時刻”。

但透過厚重的招股書與財報數(shù)據(jù)，卻能嗅到一股強烈的行業(yè)焦慮：線上流量紅利見頂，“買量換增長”的邊際效益逐漸遞減。

面對這一增長瓶頸，向?qū)嶓w零售要增量成為破局的共識。以HBN、半畝花田等為代表的新銳國貨品牌正急于搶抓IPO的時間窗口，試圖募資“彈藥”大舉加碼線下市場，通過在一二線核心商圈鋪設(shè)直營專柜、快閃店與精品店，構(gòu)建起更重的資產(chǎn)壁壘。

而在新銳勢力“線下”的攻勢面前，那些原本擁有龐大實體分銷網(wǎng)絡(luò)的老牌美妝巨頭正面臨更多挑戰(zhàn)。

面對傳統(tǒng)客流被分流的壓力，老牌巨頭們被迫走出渠道舒適區(qū)，加速在美團、京東秒送等“即時零售”新業(yè)態(tài)中尋找增量以圖反擊，試圖用數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)重新激活厚重的線下基本盤。

國貨美妝的下一站，注定是一場資金與全域運營底色的終極較量。

渠道變遷

這一波國貨品牌的集體突圍實則是一場渠道之戰(zhàn)。

在過去很長一段時間里，國際大牌以品牌影響力掌控著百貨專柜，構(gòu)建了一道難以逾越的鴻溝，將本土品牌牢牢擠壓在市場的邊緣。

但隨著2020年疫情成為中國美妝市場渠道轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)折點，物理空間的阻隔深刻重塑了大眾的消費習慣。正是在這一時期，淘寶等直播趁勢興起，抓住了線下消費遷移的機會，將美妝交易的主戰(zhàn)場搬遷至線上。

這種觸達路徑的根本性顛覆，讓那些原本難以攻入核心商圈的新銳國貨可以繞過巨頭，在直播間的聚光燈下獲得一條足以“彎道超車”的黃金賽道。

正是在這一時期，國貨美妝品牌紛紛崛起。

以HBN為例，這個誕生于2019年的年輕品牌乘著線上流量的東風扶搖直上，在七年的時間里成長為年收入突破20億元大關(guān)的國貨護膚品牌；

薇諾娜的崛起之路亦是如此。2020年薇諾娜在國內(nèi)皮膚學(xué)級護膚品市場市占率達21.6%，穩(wěn)居第一，超過理膚泉、雅漾等國際大牌。

其中，2020年的雙十一薇諾娜天貓官方旗艦店銷售額破7億元、同比增長105%，一躍成為天貓美妝類目TOP9。

除了渠道紅利的外部助推，這波國貨品牌能夠站穩(wěn)腳跟的內(nèi)在邏輯之一還有差異化策略。

長期以來，國際大牌更傾向于依靠品牌資產(chǎn)來構(gòu)建護膚理念，其宣傳重點多集中在“全效抗衰”或“奢華體驗”等宏觀層面，極少將品牌與單一成分或功能進行綁定。

但這一輪沖擊上市的國貨品牌采取了截然不同的策略：放棄了大而全的品牌敘事，轉(zhuǎn)而挖掘特定的細分賽道中。

谷雨選擇深耕“美白”賽道，HBN將品牌與“熬夜”這一高頻生活場景深度綁定，綻妍生物則主攻醫(yī)美后修復(fù)的面膜市場，林清軒主攻精華油；避開面部護膚紅海的半畝花田專注于“身體護理”的市場，2025年前三季度收入已達到18.95億元。

事實上，這場關(guān)于“線上渠道+細分聚焦”的突圍戰(zhàn)，并非僅屬于新銳品牌的獨角戲，部分老牌國貨美妝品牌亦是趁此機會找到“第二春”。

這當中躍升最為明顯的就是珀萊雅、上美股份，二者借此一舉奠定了在當下國貨美妝市場的龍頭地位。

珀萊雅不僅精準切入“抗初老”這一細分賽道，通過打造“早C晚A”護膚公式綁定紅寶石、雙抗等大單品矩陣，還果斷全面發(fā)力天貓、抖音等線上電商渠道，如今線上的收入貢獻率基本在9成以上，成為首家收入突破百億的國貨美妝品牌。

如今珀萊雅亦向港股發(fā)起進攻，有望成為首家“A+H”兩地上市的國貨美妝企業(yè)。

面對流量邏輯的更迭，上美股份也對核心品牌韓束進行了大刀闊斧的重塑，戰(zhàn)略性重倉抖音，2025年上半年已實現(xiàn)超40億元的收入。

站在當下審視這場國貨美妝集體上市潮，既是對過去數(shù)年“線上紅利疊加細分場景”突圍模式的階段性驗收，也是下一輪競爭的開始。

上市的閃電戰(zhàn)

當線上流量的潮水逐漸退去，營銷買量的路徑正面臨挑戰(zhàn)。

2025年上半年，珀萊雅、上美股份、貝泰妮業(yè)績集體降速，收入同比增幅分別僅為7.21%、17.29%、-15.43%，較2024年同期分別放緩了超30個百分點、超100個百分點、3個百分點。

新銳網(wǎng)紅品牌亦是如此，2025年以來沖刺IPO的國貨美妝公司業(yè)績增速并不算亮眼，HBN、林清軒、半畝花田等合計5家國貨美妝公司2024年收入同比增幅的中位值為23%。

隨著電商平臺流量紅利觸頂，國貨美妝過去依賴的“買量換增長”模式正面臨邊際效益遞減的現(xiàn)實。

在當前的轉(zhuǎn)化效率下，若要維持既有的收入規(guī)模，必須投入遠超以往的營銷費用。然而一旦選擇主動縮減線上投放規(guī)模，讓出的市場份額將迅速被競爭對手蠶食。

業(yè)內(nèi)對這種單一渠道依賴的風險并非缺乏認知。

貝泰妮早在2024年便指出“公司要發(fā)力跳出價格競爭進入價值競爭，持續(xù)降低對大促的依賴”。

但為了穩(wěn)固基本盤并維持市占率，貝泰妮不得不向現(xiàn)實妥協(xié)，繼續(xù)在“雙11”、“618”等核心電商節(jié)點保持高額的資源傾斜與費用投入，2024年第三季度銷售費用一度達到7.33億元，占收入的比重高達60.43%，同比增長了44.58%，主要用于當年第四季度的大促活動預(yù)熱、抖音渠道引流、增加品牌代言等。

這種對線上流量的“慣性依賴”使得國貨美妝公司普遍陷入了既要保規(guī)模又要控費用的兩難境地。

向線下要增量成為不少新銳國貨美妝公司的共識。

信風梳理2025年以來遞表的5家國貨美妝公司招股書發(fā)現(xiàn)，HBN、林清軒和半畝花田正密集將募資規(guī)模向線下實體網(wǎng)絡(luò)與精細化運營傾斜，試圖用更重的資產(chǎn)壁壘來對抗線上的流量焦慮。

HBN計劃在一二線重點商圈開設(shè)專柜、精品集合店和快閃店，并且選擇性擴大線下分銷和直銷業(yè)務(wù)；林清軒擬每年凈增50至70家門店及1家旗艦店；半畝花田則計劃切入美團、淘寶閃購等“即時零售”場景尋找新增量，線下依托經(jīng)銷商和零售店拓寬市場。

宏大的線下開拓藍圖，意味著極高的資金門檻。

通過上述募投項目的資金流向不難看出，新銳國貨美妝品牌亟需搶抓IPO的時間窗口，為發(fā)力重資產(chǎn)的線下渠道備足彈藥。

更緊迫的是，上市也是一場閃電戰(zhàn)。

對于這些高度依賴線上渠道的新銳及轉(zhuǎn)型期品牌而言，當前的財務(wù)報表或許已經(jīng)是短期內(nèi)所能呈現(xiàn)的最優(yōu)狀態(tài)。隨著流量成本的持續(xù)攀升與營銷邊際效益的遞減，業(yè)績增速有可能面臨進一步放緩。

當下的密集交表、“搶跑”上市正是一場與時間的賽跑。

線下短兵相接

隨著網(wǎng)紅國貨美妝品牌集體沖刺上市并大舉發(fā)力線下，最先感受到壓力的或許正是那些長期深耕線下的玩家。

在過去的流量紅利時代，國貨美妝品牌之間維持著一種微妙的錯位競爭：新銳品牌在線上瘋狂內(nèi)卷，而老牌國貨則依托龐大的線下分銷網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)守基本盤。

2024年，老牌巨頭上海家化的線下收入占比依然保持在5成以上；同年，“醫(yī)美面膜第一股”敷爾佳的線下渠道貢獻接近半壁江山的收入。

過去，這道護城河之所以難以逾越，是因為線下拓荒的試錯成本極高。新銳品牌若想在線下觸達核心客群，往往只能寄希望于躋身絲芙蘭等高端集合店或傳統(tǒng)百貨專柜。但這類強勢渠道入駐門檻高、后臺費用昂貴，且長期被外資大牌和傳統(tǒng)巨頭把控，初出茅廬的國貨品牌極難分得一杯羹。

然而，線下美妝零售業(yè)態(tài)的深刻重構(gòu)正在悄然瓦解這一固有壁壘。

近年來，以調(diào)色師、WOW COLOUR等為代表的新型美妝集合店迅速在各大城市的核心商圈崛起。相較于傳統(tǒng)大賣場，這類集合店摒棄了“貨架推銷”邏輯，主打“去BA化（無導(dǎo)購打擾）”的自由探索體驗。

更關(guān)鍵的是，這些門店數(shù)十元到百元級別的選品定價，契合了新銳國貨的價格生態(tài)，為它們走向線下提供了切入點。

以HBN母公司護家科技為例，其在拓展線下版圖時便精準將WOW COLOUR等全國性新型美妝集合店作為核心合作方。

財務(wù)數(shù)據(jù)印證了這一策略的有效性：2025年前三季度，護家科技的線下渠道收入達到0.75億元，同比實現(xiàn)了1.5倍的爆發(fā)式增長。

如果說新型集合店降低了新銳品牌走向線下的門檻，那么IPO打開的融資通道恰好補齊了網(wǎng)紅品牌在實體運營中的資金短板。

在激烈的陣地捍衛(wèi)戰(zhàn)中，即時零售成為老牌國貨美妝品牌們重塑渠道優(yōu)勢的關(guān)鍵抓手之一。

今年以來，隨著美團、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼開啟即時零售大戰(zhàn)，曾經(jīng)沉寂的線下渠道正迎來全新的想象空間，植物醫(yī)生、上海家化等公司紛紛加碼O2O布局。

植物醫(yī)生旗下數(shù)千家門店已入駐美團閃購、京東秒送平臺；

上海家化首席執(zhí)行官林小海向信風表示，公司當前正在大力培養(yǎng)線下團隊的線上運營能力。在過去的半年里（2025年），上海家化密切跟進閃購、前置倉、生鮮電商等新業(yè)態(tài)渠道，接下來計劃提供定制化產(chǎn)品，例如開發(fā)更適合即時消費和外賣配送的“小包裝”產(chǎn)品。

“其實我們線下的經(jīng)銷商渠道在（2025）上半年是取得了一個增長，這也是上海家化經(jīng)銷商渠道經(jīng)過多年衰退之后取得的突破?！绷中『Ｖ赋觥?/p>

這場全渠道之戰(zhàn)，考驗著每一個玩家的資金與運營實力。

對于正在沖刺IPO的新銳品牌而言，上市只是拿到了新一輪牌局的籌碼，如何在線下復(fù)雜的零售生態(tài)中真正落地生根，避免水土不服，仍是未知的考驗；

對于上海家化等老牌巨頭而言，積極擁抱即時零售與數(shù)字化變革，證明了老樹依然能發(fā)新芽，但要在新舊勢力的貼身肉搏中守住城池，同樣需要長期的戰(zhàn)略定力。

屬于“網(wǎng)紅爆款”的草莽時代正在落幕，而真正能夠穿越經(jīng)濟周期、具備全域競爭力的“長紅”時代，才剛剛拉開大幕。