（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

全球奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)正對其美妝業(yè)務(wù)進(jìn)行一場戰(zhàn)略調(diào)整。

據(jù)美妝行業(yè)門戶網(wǎng)站BeautyMatter披露，LVMH正考慮出售旗下歷史悠久的彩妝品牌Make Up For Ever，同時(shí)也在評估護(hù)膚品牌Fresh和與流行歌星蕾哈娜合作創(chuàng)立的Fenty Beauty的部分股權(quán)。

Make Up For Ever由彩妝藝術(shù)家Dany Sanz于1984年在巴黎創(chuàng)立，1999年被LVMH集團(tuán)收購。品牌以專業(yè)彩妝師起家，產(chǎn)品線豐富，曾被譽(yù)為“彩妝界的哈佛”，品牌的美妝大師課也一度成為諸多職業(yè)化妝師“夢開始的地方”。

然而，有媒體指出Make Up For Ever過于偏向大眾市場，與LVMH聚焦高端奢侈品的定位不符（特別是在歐洲與北美地區(qū)Make Up For Ever目前僅通過絲芙蘭渠道獨(dú)家銷售）。Make Up For Ever的平均客單價(jià)估計(jì)在300-500元人民幣，這一水平明顯低于LVMH集團(tuán)旗下的迪奧、嬌蘭等奢華品牌。

LVMH正考慮出售旗下歷史悠久的彩妝品牌Make Up For Ever

報(bào)道中指出，LVMH集團(tuán)已接洽多家美妝領(lǐng)域的戰(zhàn)略投資方及私募股權(quán)投資公司，試探市場對品牌的興趣度。

Fresh則是另一番景象。這個由Lev Glazman與Alina Roytberg夫婦于1991年在美國創(chuàng)立的高端護(hù)膚品牌，以天然成分為核心賣點(diǎn)。自2011年進(jìn)入中國市場以來，fresh逐步完成線上線下全渠道布局，但在電商內(nèi)容化、成分透明化及功效型護(hù)膚迅速崛起的階段，未能及時(shí)建立清晰的核心競爭優(yōu)勢近兩年品牌在國內(nèi)的擴(kuò)張節(jié)奏明顯放緩。

有媒體發(fā)現(xiàn)，在2024-2025年期間，fresh已經(jīng)關(guān)閉多家門店，但其目前在中國市場仍設(shè)有近70家專柜，門店主要分布于華東、華南等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一二線城市。在高端護(hù)膚消費(fèi)日趨理性、功效驗(yàn)證被放大的當(dāng)下，fresh敘事或已難支撐長期增長。

fresh化妝品

更關(guān)鍵的是，據(jù)傳，Make Up For Ever 與 Fresh 目前均為 LVMH集團(tuán)美妝板塊中的虧損品牌。據(jù)BeautyMatter報(bào)道，Make Up For Ever已連續(xù)八年處于虧損狀態(tài)，年凈營收約3億歐元，成為LVMH美妝板塊的負(fù)擔(dān)。

最受關(guān)注的當(dāng)屬Fenty Beauty，這個曾以“高度包容性”理念引發(fā)美妝界“Fenty效應(yīng)”的品牌。Fenty Beauty由美國流行天后蕾哈娜與LVMH旗下美妝孵化器Kendo Brands在2017年共同創(chuàng)立，隸屬于LVMH的香水與化妝品部門（與迪奧香水、紀(jì)梵希香水、嬌蘭等品牌同部門），相比之下，F(xiàn)enty Beauty未能為部門增長提供助力，逐漸成為非核心資產(chǎn)。

有媒體報(bào)道稱，2024年，F(xiàn)enty Beauty凈銷售額約為4.5億美元。早在去年10月，就有外媒消息透露，LVMH正在考慮出售其持有的Fenty Beauty的股權(quán)，品牌估值介于10億至20億美元之間。

Fenty Beauty于2019年通過天貓國際海外旗艦店進(jìn)入中國，2024年加速渠道拓展，開設(shè)抖音官方旗艦店并全面入駐全國320家絲芙蘭門店。

但中國市場表現(xiàn)不盡如人意，抖音旗艦店啟動首月銷售額僅2.18萬元，2024年618期間雖因蕾哈娜直播帶動750萬元銷售額，但熱度過后銷量迅速回落。2025年10月，其天貓旗艦店核心單品月銷量多維持在數(shù)千件，未進(jìn)入同類目頭部陣營。

流行歌星蕾哈娜廣告海報(bào)

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，F(xiàn)enty Beauty在中國市場“困頓”的根本原因在于，其在歐美市場的核心優(yōu)勢“包容性”的影響力難以復(fù)制到中國，主打的“全膚色底妝”因中國消費(fèi)者膚色差異較小，相比之下，客單價(jià)較低的修容、高光等品類反而更受青睞，難以提振業(yè)績。此外，蕾哈娜個人IP在國內(nèi)滲透度有限，產(chǎn)品賣點(diǎn)吸引力不足，導(dǎo)致該品牌在中國市場的表現(xiàn)存在明顯瓶頸。

盡管面臨調(diào)整，LVMH的美妝業(yè)務(wù)整體仍展現(xiàn)出強(qiáng)大韌性。2025財(cái)年，集團(tuán)香水和化妝品總營收為81.74億歐元，雖然比上年下滑3%，但經(jīng)常性營業(yè)利潤逆勢增長8%，利潤率提升至8.9%。這一成績主要得益于迪奧、紀(jì)梵希、嬌蘭等奢華品牌的強(qiáng)勁表現(xiàn)。

集團(tuán)董事長伯納德·阿爾諾在財(cái)報(bào)電話會議中特別提到：“迪奧的彩妝和口紅是‘全球領(lǐng)先的奢侈口紅品牌，每兩秒售出一支’”。這類高周轉(zhuǎn)、極具標(biāo)志性的超級單品成為利潤的堅(jiān)實(shí)支撐。

就在集團(tuán)調(diào)整品牌組合的同時(shí)，Louis Vuitton正式進(jìn)軍美妝領(lǐng)域。

2025年3月，Louis Vuitton宣布推出美妝系列La Beauté Louis Vuitton，并任命傳奇化妝師Pat McGrath為創(chuàng)意總監(jiān)。該系列經(jīng)過近5年醞釀，于2025年8月20日在中國南京德基廣場全球首發(fā)，首批產(chǎn)品包括55款口紅、10款唇膏和8款眼影盤。

這一舉措被視為Louis Vuitton完善品牌生態(tài)的戰(zhàn)略選擇。通過高頻次、高毛利、強(qiáng)體驗(yàn)的美妝產(chǎn)品，品牌既能維系既有客戶，又能吸引更年輕的新客群。

Louis Vuitton門店

值得注意的是，定價(jià)1200元的Louis Vuitton口紅也在將奢華美妝的價(jià)格區(qū)間推向了新高度。部分消費(fèi)者質(zhì)疑千元口紅的目標(biāo)消費(fèi)群體，也有觀點(diǎn)認(rèn)為該定價(jià)符合品牌定位。在業(yè)內(nèi)人士看來，Louis Vuitton布局美妝更多是為增強(qiáng)對高端用戶的服務(wù)能力，目標(biāo)用戶并非大眾消費(fèi)者，而是其母公司LVMH集團(tuán)的忠誠用戶。

對于LVMH而言，出售非核心品牌股份，正是基于對投資組合的精準(zhǔn)梳理，以便將資源聚焦于迪奧、嬌蘭等在全球及中國市場均具備穩(wěn)定增長能力的品牌，進(jìn)一步鞏固其在中高端美妝市場的領(lǐng)先地位。與此同時(shí)，集團(tuán)通過LV美妝線的推出，進(jìn)一步豐富其高端品牌矩陣。

2025年的中國奢侈品市場進(jìn)入了“審慎復(fù)蘇”階段?？茽柲嵴{(diào)研顯示，盡管80%的消費(fèi)者看好宏觀經(jīng)濟(jì)，但未來12個月人均奢侈品支出預(yù)計(jì)將從14.68萬元降至14.15萬元，小幅回落4%。在“花錢更謹(jǐn)慎”的共識下，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)的“價(jià)值感”。

從Make Up For Ever的可能出售，到Fenty Beauty的股權(quán)調(diào)整，再到Louis Vuitton美妝的高調(diào)入場，LVMH的美妝棋局正在重新布局。在高端消費(fèi)日趨理性、市場分化加劇的當(dāng)下，這家奢侈品巨頭正通過精準(zhǔn)的品牌組合管理，尋找增長與利潤的最佳平衡點(diǎn)。