《中國(guó)化妝品》雜志聯(lián)合美國(guó)南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院（USC Annenberg）Ben Lee教授課題組，共同發(fā)布《中美化妝品品牌建設(shè)與傳播策略比較研究（2025）》?？灼到y(tǒng)梳理中美兩大核心市場(chǎng)在品牌構(gòu)建路徑、傳播邏輯與增長(zhǎng)模式上的差異與共性。

基于該白皮書的研究成果，《中國(guó)化妝品》雜志平臺(tái)陸續(xù)推出“中美化妝品白皮書系列”，對(duì)關(guān)鍵市場(chǎng)與平臺(tái)生態(tài)展開(kāi)深入解讀。本期內(nèi)容聚焦TikTok美區(qū)平臺(tái)生態(tài)，解析其內(nèi)容電商邏輯與美妝增長(zhǎng)機(jī)制，為中國(guó)美妝企業(yè)布局美國(guó)市場(chǎng)提供參考。

《中國(guó)化妝品》雜志編輯部

2026年1月23日，TikTok正式對(duì)外宣布成立TikTok USDS Joint Venture LLC（TikTok美國(guó)數(shù)據(jù)安全合資公司）。該合資公司由美國(guó)投資者主導(dǎo)，字節(jié)跳動(dòng)持股比例低于 20%，將承擔(dān)美國(guó)用戶數(shù)據(jù)安全、算法管理及內(nèi)容審核等核心職能，并作為 TikTok 在美國(guó)持續(xù)運(yùn)營(yíng)與商業(yè)化的重要基礎(chǔ)架構(gòu)。

TikTok USDS的成立，意味著TikTok在美國(guó)市場(chǎng)的合規(guī)安排進(jìn)入實(shí)質(zhì)性落地階段。長(zhǎng)期以來(lái)圍繞其數(shù)據(jù)安全與運(yùn)營(yíng)合法性的監(jiān)管不確定性，開(kāi)始出現(xiàn)階段性緩解。更進(jìn)一步看，這一進(jìn)展也折射出美國(guó)社交平臺(tái)整體進(jìn)入以“合規(guī)能力、內(nèi)容治理能力與商業(yè)化能力”為核心的新一輪競(jìng)爭(zhēng)周期。

在這一平臺(tái)能力重構(gòu)的過(guò)程中，美妝成為最具確定性的重點(diǎn)賽道之一。TikTok所代表的內(nèi)容電商模式在美國(guó)市場(chǎng)的演進(jìn)路徑，以及其對(duì)品牌傳播方式與銷售結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的深層影響，已成為《中美化妝品品牌建設(shè)與傳播策略比較研究（2025）》課題組觀察美國(guó)社交平臺(tái)生態(tài)的重要切入點(diǎn)之一。

TikTok美區(qū)生態(tài)：

從娛樂(lè)平臺(tái)到“內(nèi)容即銷售”的策源地

過(guò)去幾年，TikTok已從單純的短視頻娛樂(lè)平臺(tái)，演變?yōu)轵?qū)動(dòng)美國(guó)年輕一代生活方式與消費(fèi)決策的重要渠道，并逐步成為美妝品牌觸達(dá)新客、孵化趨勢(shì)與驗(yàn)證產(chǎn)品力的核心陣地。

截至2025年底，TikTok在美國(guó)的月活躍用戶規(guī)模可能超過(guò)1.5億，其中18–29歲人群的使用率高達(dá)60%以上，構(gòu)成平臺(tái)最具活力、同時(shí)也是美妝消費(fèi)最集中的核心群體。年輕化結(jié)構(gòu)，使TikTok天然具備“趨勢(shì)前置”的平臺(tái)屬性，新妝效、新成分、新審美往往首先在該平臺(tái)完成傳播。

從族裔結(jié)構(gòu)看，根據(jù)皮尤研究中心2024年數(shù)據(jù)，TikTok 在少數(shù)族裔人群中的滲透率顯著高于整體水平，拉美裔用戶使用率達(dá)49%，黑人用戶為39%，明顯高于白人用戶的28%（圖1）。這種多元文化疊加年輕群體主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)，使平臺(tái)內(nèi)容風(fēng)格更具包容性，也推動(dòng)了美妝審美從單一“精致范式”向多元表達(dá)轉(zhuǎn)變。

在消費(fèi)層面，TikTok美區(qū)用戶整體呈現(xiàn)出較強(qiáng)的價(jià)格敏感特征，用戶主要集中在中低收入階層，其中家庭年收入低于3萬(wàn)美元（約合人民幣21.6萬(wàn)元）的人群使用率最高。這一結(jié)構(gòu)，直接塑造了平臺(tái)爆款美妝產(chǎn)品集中在15–45美元（約合人民幣108元-324元）區(qū)間的“甜點(diǎn)價(jià)位”。性價(jià)比、真實(shí)體驗(yàn)與可感知效果，往往比品牌歷史或高端定位更具說(shuō)服力。

高參與度，是TikTok美區(qū)生態(tài)的另一顯著特征。TikTok在美區(qū)用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)接近55–60分鐘，高于Instagram的整體日均使用時(shí)長(zhǎng)（約30–50分鐘）以及YouTube Shorts 的實(shí)際日累積觀看量。

圍繞#GRWM（跟我一起準(zhǔn)備）、#TikTokMadeMeBuyIt 等標(biāo)簽，平臺(tái)已形成從娛樂(lè)瀏覽、口碑驗(yàn)證到應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買的內(nèi)容閉環(huán)，美妝產(chǎn)品往往以“被種草”的形式進(jìn)入用戶視野，而非傳統(tǒng)意義上的廣告觸達(dá)。

課題組觀察認(rèn)為，與中國(guó)抖音以“直播間即時(shí)成交”為核心的電商模式不同，美區(qū)TikTok仍處在典型的內(nèi)“容驅(qū)動(dòng)決策”階段。當(dāng)前直播帶來(lái)的成交占比低于5%，美國(guó)消費(fèi)者更傾向于通過(guò)可反復(fù)觀看的短視頻完成對(duì)妝效、質(zhì)地、膚感與功能性的綜合判斷。這一差異意味著，美妝品牌在美區(qū)TikTok的核心投入重點(diǎn)，不是搭建直播銷售體系，而是持續(xù)生產(chǎn)具備“創(chuàng)意觸發(fā)力”與“體驗(yàn)說(shuō)服力”的短視頻內(nèi)容資產(chǎn)。

美妝品類在TikTok美區(qū)的整體表現(xiàn)

根據(jù)FastMoss與Statista數(shù)據(jù)，2025年下半年，TikTok在美國(guó)市場(chǎng)的美妝類目保持活躍增長(zhǎng)，護(hù)膚與彩妝依然構(gòu)成最核心的兩大板塊。整體GMV仍處于上行通道，但增速已出現(xiàn)放緩跡象，市場(chǎng)正由早期的“流量紅利期”，逐步進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)加劇、內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與結(jié)構(gòu)分化并存的階段。

• 護(hù)膚：高價(jià)與平價(jià)并行，功效型產(chǎn)品成為增長(zhǎng)核心

在護(hù)膚品類中，高客單價(jià)品牌與中低價(jià)品牌呈現(xiàn)出兩條并行的增長(zhǎng)路徑。

以Dr.Melaxin、medicube為代表的品牌，主要依靠高單價(jià)產(chǎn)品拉動(dòng)GMV規(guī)模。例如，medicube護(hù)膚套組單價(jià)約89.9美元（約合人民幣650元），銷量約2.3萬(wàn)件，但GMV達(dá)到約220萬(wàn)美元（約合人民幣1580萬(wàn)元），顯示高價(jià)護(hù)膚在TikTok美區(qū)仍具備成立空間，其前提是建立在清晰的成分?jǐn)⑹屡c穩(wěn)定的內(nèi)容信任基礎(chǔ)之上。

與此同時(shí)，NIDA、COSRX、Peach Slices等中低價(jià)品牌，則通過(guò)高頻銷量維持熱度，售價(jià)集中在9–18美元（約合人民幣65-130元）區(qū)間的單品，月銷普遍達(dá)到3–6萬(wàn)件，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)形成穩(wěn)定基本盤。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，增長(zhǎng)主要集中在功效型護(hù)膚，如修護(hù)霜、肽類眼霜、屏障修復(fù)類產(chǎn)品；而傳統(tǒng)“補(bǔ)水保濕型”產(chǎn)品的訂單增速普遍放緩。這表明，美國(guó)消費(fèi)者在TikTok場(chǎng)景中，更愿意為“有效、有科學(xué)邏輯支撐”的護(hù)膚產(chǎn)品買單，而非單純?yōu)槠放埔鐑r(jià)付費(fèi)。

在內(nèi)容層面，護(hù)膚的核心驅(qū)動(dòng)模式是“科學(xué)敘事+功效證明+長(zhǎng)期信任”。成分解析、配方拆解、功效對(duì)比、前后變化記錄等內(nèi)容形式占據(jù)主流，創(chuàng)作者通常通過(guò)持續(xù)使用過(guò)程來(lái)建立說(shuō)服力，而非一次性推薦完成轉(zhuǎn)化。護(hù)膚產(chǎn)品的成交，往往建立在多次內(nèi)容曝光與反復(fù)驗(yàn)證之上。

• 彩妝：平價(jià)高質(zhì)主導(dǎo)，話題型內(nèi)容放大爆款效率

彩妝則呈現(xiàn)出不同于護(hù)膚的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。榜單中長(zhǎng)期活躍的品牌包括Tarte Cosmetics、L’Oréal Paris、e.l.f.、MISSHA、Glamlite等，顯示彩妝依舊是TikTok Shop中最具爆發(fā)力的品類。

具體來(lái)看，Tarte的明星產(chǎn)品Colored Clay CC Cream與Concealer Brush累積產(chǎn)生了接近500萬(wàn)美元（約合人民幣3600萬(wàn)元）的交易額；MISSHA售價(jià)12.9美元（約合人民幣93元）的平價(jià)底妝單品月銷約8.6萬(wàn)件，反映出消費(fèi)者在底妝品類上對(duì)“平價(jià)高質(zhì)”的明顯偏好。

與此同時(shí)，新興獨(dú)立品牌Glamlite的咖啡唇釉系列單價(jià)僅10-12美元（約合人民幣72-86元），但增長(zhǎng)率高達(dá)958%，說(shuō)明“創(chuàng)意包裝+話題營(yíng)銷”在TikTok上依然具備極強(qiáng)的爆發(fā)潛力。

在內(nèi)容機(jī)制上，彩妝更依賴“視覺(jué)刺激+創(chuàng)意表達(dá)+話題傳播”。強(qiáng)烈的妝效對(duì)比、獨(dú)特色彩呈現(xiàn)、創(chuàng)意包裝開(kāi)箱等內(nèi)容，更容易觸發(fā)即時(shí)興趣。相比解釋原理，彩妝內(nèi)容更強(qiáng)調(diào)“好不好看”“想不想試”，決策路徑更短，爆發(fā)周期更集中。

最后從價(jià)格層面看，TikTok美區(qū)美妝成交高度集中在15–45美元（約合人民幣108-324元）區(qū)間。這一價(jià)格帶既符合平臺(tái)用戶的價(jià)格敏感特征，也有利于降低內(nèi)容觸發(fā)后的決策門檻，同時(shí)兼顧品牌利潤(rùn)空間。

Tarte Cosmetics成功案例

對(duì)中國(guó)美妝的策略啟示

從前文可以看到，Tarte Cosmetics是目前TikTok美區(qū)最具代表性的美妝品牌之一。其增長(zhǎng)路徑顯示，美國(guó)市場(chǎng)的美妝競(jìng)爭(zhēng)，正由“渠道競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容能力與創(chuàng)作者生態(tài)能力的競(jìng)爭(zhēng)”，并為中國(guó)美妝品牌提供了可借鑒的實(shí)踐樣本。

• 第一，重新理解TikTok的角色：先是內(nèi)容平臺(tái)，其次才是電商平臺(tái)。

Tarte并未將TikTok視為單純的“銷售渠道”，而是視為品牌敘事與體驗(yàn)傳播的核心陣地。其官方賬號(hào)更像創(chuàng)作者內(nèi)容的展示平臺(tái)，而不是購(gòu)物網(wǎng)站的新品櫥窗。這意味著，中國(guó)品牌進(jìn)入美區(qū)TikTok，首先要解決的不是“如何掛商品”，而是“是否具備持續(xù)輸出短視頻內(nèi)容的能力”，以及“能否用美國(guó)消費(fèi)者理解的方式講清產(chǎn)品價(jià)值”。

• 第二，短視頻+產(chǎn)品卡，構(gòu)成最核心的轉(zhuǎn)化組合。

從Tarte的轉(zhuǎn)化結(jié)構(gòu)可以看到，其近六成銷量來(lái)自短視頻內(nèi)容，超過(guò)三成通過(guò)產(chǎn)品卡（Product Link）完成，而直播貢獻(xiàn)不足3%。這一結(jié)果與中國(guó)市場(chǎng)高度依賴直播成交的模式形成明顯反差。中國(guó)品牌在美區(qū)布局時(shí)，應(yīng)首先建立以短視頻為核心的內(nèi)容供給能力，并圍繞商品卡完善站內(nèi)轉(zhuǎn)化路徑，將直播定位為輔助性的品牌溝通與信任構(gòu)建場(chǎng)景，而非核心銷售引擎。

• 第三，中腰部創(chuàng)作者是銷售轉(zhuǎn)化的核心。

Tarte擁有超過(guò)6萬(wàn)名聯(lián)盟創(chuàng)作者，其核心并非頭部明星，而是大量具備垂直影響力的中腰部創(chuàng)作者。這說(shuō)明，美區(qū)TikTok更適合“規(guī)模化創(chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)”而非“單點(diǎn)流量式投放”。中國(guó)品牌應(yīng)構(gòu)建金字塔式創(chuàng)作者體系：底層是穩(wěn)定合作的垂類創(chuàng)作者，中層為跨圈層生活方式創(chuàng)作者，上層少量頭部KOL和明星用于放大聲量。

• 第四，創(chuàng)作者共創(chuàng)優(yōu)于腳本式投放。

Tarte鼓勵(lì)創(chuàng)作者以個(gè)人風(fēng)格表達(dá)真實(shí)體驗(yàn)，而非統(tǒng)一話術(shù)。這種去銷售化表達(dá)顯著提升內(nèi)容可信度。中國(guó)品牌在合作中應(yīng)提供清晰的產(chǎn)品信息與核心賣點(diǎn)，但保留創(chuàng)作者的表達(dá)自由，避免“廣告感過(guò)強(qiáng)”。

• 第五，價(jià)格帶應(yīng)匹配 TikTok 美區(qū)主流心智。

Tarte的銷量高度集中在15–45美元（約合人民幣108元-324元）區(qū)間，兼顧性價(jià)比與品質(zhì)感。對(duì)多數(shù)中國(guó)品牌而言，進(jìn)入美區(qū)TikTok并不意味著必須走高端溢價(jià)，而應(yīng)優(yōu)先在主流價(jià)格帶建立規(guī)模基礎(chǔ)，再逐步向上延展。

• 第六，長(zhǎng)期主義比單次爆款更重要。

Tarte的成功并非來(lái)自某一個(gè)產(chǎn)品或某一次活動(dòng)，而是建立在持續(xù)內(nèi)容輸出、持續(xù)創(chuàng)作者合作與持續(xù)社群互動(dòng)之上。對(duì)中國(guó)品牌而言，TikTok美區(qū)更適合被視為“長(zhǎng)期內(nèi)容資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”，而非短期沖量工具。

課題組在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，Tarte的成功并非個(gè)案，而是反映出TikTok美區(qū)美妝競(jìng)爭(zhēng)邏輯的整體變化：美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)正從單一的渠道爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向內(nèi)容生產(chǎn)能力、創(chuàng)作者協(xié)同能力與長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力的綜合競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能夠持續(xù)穩(wěn)定地產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，并將其沉淀為可復(fù)利的內(nèi)容資產(chǎn)與創(chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就更有可能在美國(guó)市場(chǎng)建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)固的品牌存在。

對(duì)中國(guó)美妝品牌而言，出海不應(yīng)止步于“把貨賣出去”，而應(yīng)盡早建立以內(nèi)容為核心的海外本地化運(yùn)營(yíng)體系：從培養(yǎng)中腰部創(chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)、打造可復(fù)制的內(nèi)容模板，到構(gòu)建以短視頻與商品卡為核心的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。唯有完成從“流量思維”向“內(nèi)容資產(chǎn)思維”的轉(zhuǎn)變，中國(guó)品牌才能在美區(qū)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)從短期爆品走向長(zhǎng)期品牌的升級(jí)。