母嬰賽道，跑出來一個新黑馬。

《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，在抖音電商母嬰寵物這個大品類下，一個名為袋鼠媽媽的品牌沖到了行業(yè)第一，超過了巴拉巴拉、安踏兒童等知名品牌。

不僅是抖音，今年前9個月，袋鼠媽媽在全網(wǎng)電商渠道（抖音、京東、淘寶、天貓）銷售額同比增長231%，可以說是一個在快速增長的黑馬品牌。

“袋鼠媽媽”，什么來頭？

一個孕產(chǎn)護膚品牌，賣爆青少年洗面奶

打開袋鼠媽媽的天貓旗艦店，我們能看到，這個品牌是按照人群去劃分不同洗護產(chǎn)品的，人群包括：準(zhǔn)媽媽（孕婦）、產(chǎn)后媽媽、嬰童和青少年。

不過，如果按照時間線梳理，“孕產(chǎn)人群”是袋鼠媽媽的第一波用戶。

2012年，袋鼠媽媽的創(chuàng)始人潘美紅發(fā)現(xiàn)，雖然化妝品行業(yè)已經(jīng)是一片“紅?！?，但很少有人會關(guān)注孕期人群的護膚需求。

作為資深媽媽的她表示，“很多女性在懷孕之后擔(dān)心有害成分，放棄了護膚和化妝、素面朝天，還有部分孕媽媽會長黃褐斑、妊娠斑……”。她認(rèn)為，孕產(chǎn)媽媽的美妝護膚，是“紅海中的藍?！?。

于是，袋鼠媽媽圍繞孕產(chǎn)媽媽這一人群推出各種產(chǎn)品，有妊娠油、孕婦專用水乳等，其中護膚大單品橄欖油，十多年霸占天貓母嬰細分類目的銷量冠軍。

2018年，袋鼠媽媽官宣品牌代言人應(yīng)采兒，原因很簡單，希望應(yīng)采兒明星媽媽的身份，打動目標(biāo)受眾。

從2023年開始，袋鼠媽媽入局“青少年護膚”市場，推出青少年專用洗面奶、水乳等產(chǎn)品。

以抖音平臺為例，2023年袋鼠媽媽銷售額TOP5的商品還都是圍繞孕產(chǎn)媽媽，到了今年前九個月，抖音銷售額TOP3單品：護膚套裝、洗面奶和洗發(fā)水，都是專門針對青少年的。

對于品牌自身來說，青少年系列正在逐漸成為銷售額“扛把子”；對于“青少年護膚”行業(yè)而言，袋鼠媽媽也是排名靠前的存在。

根據(jù)沙利文認(rèn)證，2024年，袋鼠媽媽是“青少年護膚”賽道銷量第一的品牌；根據(jù)瀝金數(shù)據(jù)庫，2024年，按照銷售額排名，袋鼠媽媽排在第二，第一是“海龜爸爸”。

在今年8月，袋鼠媽媽官宣青少年洗護系列全球代言人為TOP登陸少年組合，很明顯也是針對青少年群體發(fā)力。

一個專注孕產(chǎn)護膚細分賽道的品牌，怎么盯上了青少年護膚？為什么能快速做到行業(yè)前排？

袋鼠媽媽是怎么賣爆“青少年護膚”產(chǎn)品的？

其實，最近兩年的青少年護膚賽道，和十幾年前的孕婦護膚一樣，也是一個小眾、但發(fā)展迅速的“藍?！辟惖?。

根據(jù)知行咨詢數(shù)據(jù)，淘寶平臺上青少年護膚產(chǎn)品市場規(guī)模從2021年的0.48億元快速增長至2024年的34億元。艾瑞咨詢顯示，“青少年洗護產(chǎn)品供給欠缺，銷售規(guī)模占洗護比例僅為10%左右，但增速在150%以上?！?/strong>

相比成年人，青少年的皮膚問題相對集中很多，那就是在青春期，激素旺盛導(dǎo)致皮膚大量出油，嚴(yán)重一點可能會導(dǎo)致有痘痘、黑頭。

正因此，“控油”是青少年群體皮膚和頭發(fā)管理都集中的需求。根據(jù)凱度的調(diào)研，即便是水乳面霜這類主打保濕功效的產(chǎn)品，對應(yīng)的青少年用戶，長痘和出油問題也排進了前三。

而袋鼠媽媽的青少年系列，洗面奶、水乳套裝、洗發(fā)水，主打的賣點很簡單，就是“保濕控油”“祛痘去黑頭”“頭發(fā)蓬松”等等。

更重要的是，青少年雖然是這些護膚品的實際使用者，但大部分情況下，他們的媽媽，才是做消費決策或者提供消費參考的人。凱度2024年的定量調(diào)研顯示，青少年洗護品的主要決策者82%是“媽媽”。

而袋鼠媽媽的最初一批消費者，就是“媽媽群體”。

創(chuàng)始人潘美紅在公開采訪中提到，袋鼠媽媽做青少年系列的啟發(fā)來源于用戶。十年前那批曾經(jīng)在生育階段購買過袋鼠媽媽產(chǎn)品的消費者，現(xiàn)在，他們的孩子到了青春期，“當(dāng)時在袋鼠媽媽嬰童洗護產(chǎn)品的直播間里，很多媽媽提問，這款護膚品我10歲、12歲的孩子可以用嗎？”

根據(jù)第三方平臺，袋鼠媽媽的抖音消費者，有9成為女性，31到40歲的占比超過一半，購買喜好集中在嬰童用品、孕產(chǎn)用品和女裝。

可以說，“青少年系列”產(chǎn)品看上去是開拓了新的人群，但其實，袋鼠媽媽做的還是同一個細分人群的生意。

母嬰品牌集體盯上“青少年”

不止是袋鼠媽媽，最近兩年，一大批母嬰品牌盯上了“青少年護膚”這個藍海。

2024年上架青少年相關(guān)產(chǎn)品銷售額TOP10的品牌，原本要么聚焦母嬰，比如袋鼠媽媽、紅色小象、潤本，要么聚焦嬰幼兒、嬰童，比如親初、植物媽媽，目標(biāo)用戶集中在12歲以下。

其中，最早推出的青少年相關(guān)產(chǎn)品的是“兔頭媽媽”，它在2021年就提出“分齡護膚”的理念。同一個類目的商品，兔頭媽媽會以使用者的年齡為界限，劃分出更細分的產(chǎn)品，譬如洗面奶，就被分為適用于3-12歲“學(xué)齡肌”的，和適用于12歲以上“青春肌”的。

而排在第一的海龜爸爸，則是緊緊抓住“兒童防曬”這個點，做了兒童專用的防曬霜、防曬啫喱、防曬氣墊等產(chǎn)品，在兒童防曬這個細分賽道上霸榜第一。

推新產(chǎn)品之外，這些品牌還喜歡聯(lián)合行業(yè)專家、醫(yī)生、護膚KOL做報告和背書，讓更多人意識到青春期人群也“需要皮膚管理方案”，紅色小象就在今年5月專門發(fā)布了《青少年祛痘管理健康白皮書》。

社交媒體也是品牌們發(fā)力的重點。

數(shù)說聚合的數(shù)據(jù)顯示，相比2023年，2024年、2025年，微博、微信、抖音和小紅書上的“青春期護膚”話題聲量暴漲，但其中有超過8成的內(nèi)容是“廣告”。

為什么母嬰品牌開始扎堆盯上青少年，在產(chǎn)品、營銷上都下大功夫呢？

一個重要的原因是，新生兒數(shù)量在下降。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2000年開始，我國每年的新出生人口都維持在1500萬以上，在2016年，中國新生兒達到頂峰1786萬，隨后一路下跌。2022年、2023年、2024年，每年新出生人口均都不足1000萬人。

這樣計算下來，從今年開始，9歲以下的幼童數(shù)量會逐年減少；相反，12到18歲的“青少年人群”，出生年份還集中在“人口紅利期”，這個群體不僅規(guī)模大，而且未來幾年還會增長，這讓母嬰品牌們看到了新的希望。

潤本雖然在今年才推出專門針對青少年的祛痘產(chǎn)品，但已經(jīng)在2025年上半年的財報中提及：“在護理類產(chǎn)品上，公司將目標(biāo)受眾從嬰童拓展至青少年，推出針對青少年皮膚狀態(tài)的控油祛痘系列產(chǎn)品， 進一步豐富了產(chǎn)品矩陣，經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)步增長。”

此外，相比較上一代父母，現(xiàn)在的95后爸媽、90后爸媽，更關(guān)注孩子的健康和皮膚護理，孩子們也會主動提出自己的需求。在凱度的調(diào)研中，雖然消費決策在“媽媽群體”中，但有44%的購買動機來源于“孩子自己提出想要護膚品”。

如今的青少年群體一出生就有互聯(lián)網(wǎng)，他們經(jīng)常在社交媒體上沖浪，很容易看到各種精修、美顏照片，接觸了解到護膚、化妝的知識，從而更加關(guān)注自己的外在形象，產(chǎn)生護膚需求。

在這樣的背景下，就像前文提到的，像袋鼠媽媽這些專注母嬰的品牌，原本就在“媽媽”群體中積累了一定的信任度，所以后續(xù)在為孩子挑選護膚品時，相比其他賽道的品牌（比如成人護膚），媽媽們也會傾向于選擇“復(fù)購”母嬰品牌的產(chǎn)品。

不管是從孕產(chǎn)護膚起家的袋鼠媽媽，還是瞄準(zhǔn)“兒童防曬”的“海龜爸爸”，這些品牌之所以能在“美妝護膚”這片卷生卷死的海里分到一杯羹，原因還在于緊緊抓住一個細分人群，找到他們的真實痛點，然后“做精準(zhǔn)”、“做深入”。

不過，青少年護膚賽道雖然新且有潛力，但針對這一行業(yè)的相關(guān)規(guī)范和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)還存在一定的缺失。

比如，很多青少年都會面臨 “長痘” 困擾 —— 從常見的黑頭、白頭粉刺，到紅腫的炎性痘痘，這些都是真實存在的皮膚痛點，市面上打多數(shù)青少年護膚品也因此主打 “祛痘” 的概念。

但需要注意的是，“痘痘” 只是我們?nèi)粘？陬^商的俗稱，其背后可能包含結(jié)節(jié)、囊腫等更嚴(yán)重的痤瘡類型，這類問題往往單靠護膚品難以徹底解決。

因此，《DT商業(yè)觀察》在關(guān)注潛力賽道、黑馬品牌的同時，也期待更多產(chǎn)品和行業(yè)規(guī)范的出爐。

作者/張晨陽@a18811650028

編輯/鄭曉慧@mersailles

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