■按：

新茶飲2025平均每月上新179款，多少能被消費(fèi)者記住？

回顧2025年消費(fèi)領(lǐng)域，新茶飲無(wú)疑寫(xiě)下了濃厚的一筆。

這一年，短短四個(gè)月內(nèi)，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨相繼登陸資本市場(chǎng)。隨后，蜜雪冰城更以5.3萬(wàn)家門(mén)店規(guī)模登頂全球最大餐飲連鎖集團(tuán)。同時(shí)各大茶飲品牌集體出海，使一杯茶飲成為一種全新的“文化輸出”，在海外獲得了越來(lái)越多外國(guó)人的歡迎與追捧。

如果說(shuō)“瘋狂擴(kuò)張”是新茶飲的A面，那么“極致內(nèi)卷”則必然成為行業(yè)的B面。年底，窄門(mén)餐眼一組數(shù)據(jù)引發(fā)熱議。截至2025年12月15日，全國(guó)奶茶飲品門(mén)店近一年新開(kāi)店10.1萬(wàn)家，但凈增長(zhǎng)卻為負(fù)2.9萬(wàn)家。

看似矛盾的局面實(shí)際上指向同一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)：“跑馬圈地”的草莽時(shí)代結(jié)束。正如2025年年初喜茶在宣布暫停加盟時(shí)提到：“數(shù)字游戲已經(jīng)走到盡頭，無(wú)意義的價(jià)格、營(yíng)收、規(guī)模內(nèi)卷正嚴(yán)重消耗用戶(hù)對(duì)新茶飲的喜愛(ài)。”

而隨著行業(yè)行至拐點(diǎn)，此后的勝負(fù)不再取決于開(kāi)店速度，而是誰(shuí)能以差異化的產(chǎn)品和品牌構(gòu)建不可替代的競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)吸引消費(fèi)者。

01.

現(xiàn)制茶飲迎來(lái)IPO高峰期

在經(jīng)歷了數(shù)年快速擴(kuò)張、激烈爭(zhēng)奪份額，2025年成為了“中國(guó)茶飲IPO高峰期”。古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨相繼登陸資本市場(chǎng)，與此前已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)的奈雪的茶、茶百道共同構(gòu)成“新茶飲六小龍”。

隨著半年報(bào)披露，頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸清晰。其中蜜雪集團(tuán)無(wú)論是在營(yíng)收還是門(mén)店規(guī)模均在一眾茶飲企業(yè)中領(lǐng)先。財(cái)報(bào)顯示，蜜雪冰城上半年?duì)I收148.75億元，蜜雪全球門(mén)店總數(shù)達(dá)53014家。

而從整體市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，茶飲，這個(gè)滿(mǎn)是“擴(kuò)張故事”行業(yè)，2025年全國(guó)門(mén)店總數(shù)突破40萬(wàn)大關(guān)，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破3000億。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一條商業(yè)街上十幾家奶茶店已經(jīng)是一個(gè)習(xí)以為常的景觀。

隨著茶飲市場(chǎng)逐漸飽和，《2025—2030年中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)全景評(píng)估及投資前景展望報(bào)告》顯示，相較于快速增長(zhǎng)時(shí)期，新茶飲行業(yè)動(dòng)輒兩位數(shù)的增長(zhǎng)，2025年前三季度行業(yè)增速為5%～7%，與2024年同期的6.4%基本持平。GeoQ智圖披露的數(shù)據(jù)也顯示，2025年在其收錄的上百家品牌中，64%的連鎖新茶飲品牌門(mén)店規(guī)模處于收縮和停滯狀態(tài)。

英敏特發(fā)布的《2025中國(guó)現(xiàn)制咖啡茶飲白皮書(shū)》指出，當(dāng)前，現(xiàn)制茶飲的滲透率已逼近天花板（95%），其中每周喝幾次的消費(fèi)者占比達(dá)到48%。

（圖片來(lái)源：英敏特《2025中國(guó)現(xiàn)制咖啡茶飲白皮書(shū)》）

02.

茶飲同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者需要差異化體驗(yàn)

更關(guān)鍵的是，走過(guò)快速擴(kuò)張的近十年，新茶飲行業(yè)開(kāi)始呈現(xiàn)同質(zhì)化內(nèi)卷的態(tài)勢(shì)。行業(yè)的產(chǎn)品和品牌逐漸變成了相似的樣子。

縱觀新茶飲進(jìn)化史，從喜茶以芝士奶蓋茶、鮮果茶，推動(dòng)現(xiàn)制茶飲進(jìn)入新階段，再到近年來(lái)的輕乳茶，果蔬茶，每隔一段時(shí)間就有一個(gè)新的品類(lèi)讓口味多變的消費(fèi)者耳目一新。

2025年，茶飲行業(yè)仍在大量上新品。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年1～7月平均每個(gè)月有約179款新品進(jìn)入市場(chǎng)。

而其中被消費(fèi)者記住的，有多少呢？

資深奶茶消費(fèi)者王青（化名）向《消費(fèi)者報(bào)道》記者表示：“每次看到感興趣的新品，很興奮買(mǎi)來(lái)試喝，雖然產(chǎn)品名不一樣，但粗略一喝，其實(shí)根本喝不出差別。”

口味高度相似的原因大約在于，品牌們幾乎使用的是相似的原料和結(jié)構(gòu)。

以果茶為例，在早期喜茶、奈雪的茶等品牌推出芝芝莓莓、芝芝桃桃等產(chǎn)品后，草莓、桃子、葡萄、芒果、蘋(píng)果、桑葚等能想到和用到的水果都已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配。

各品牌選用的茶葉基底與香型也相差無(wú)幾。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《現(xiàn)制飲品新品策略研究報(bào)告2025》顯示，2025年1～7月茶飲新品使用的茶底中，綠茶占比69.7%，烏龍茶占比為17.1%。

（數(shù)據(jù)來(lái)源紅餐大數(shù)據(jù) ）

在香味使用上，茉莉花香成為新茶飲品牌使用香型中斷層top1，其他常見(jiàn)的香型也大多為桂花與梔子花。

（數(shù)據(jù)來(lái)源紅餐大數(shù)據(jù) ）

反復(fù)將消費(fèi)者熟悉的水果、茶底、香味，排列組合成新的推新公式，當(dāng)然是為了不出錯(cuò)。

許多茶飲品牌創(chuàng)新意愿不足，與其承擔(dān)高昂的試錯(cuò)與機(jī)會(huì)成本去創(chuàng)新，最保險(xiǎn)的生存策略是借鑒當(dāng)下流行的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品上新。

這導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。例如2024年喜茶將羽衣甘藍(lán)等超級(jí)植物引入茶飲，推出纖體瓶系列產(chǎn)品，上線(xiàn)10天銷(xiāo)量突破160萬(wàn)杯。短短幾個(gè)月內(nèi)，幾乎所有茶飲品牌都推出了口味相似甚至同名的產(chǎn)品，羽衣甘藍(lán)成為茶飲店的標(biāo)配產(chǎn)品。

此外，過(guò)去被新茶飲品牌反復(fù)使用的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，效益也逐漸遞減。據(jù)剁椒Spicy統(tǒng)計(jì)，2025年，47個(gè)主流茶飲咖啡品牌共推出240次聯(lián)名。聯(lián)名玩法逐漸升級(jí)，售賣(mài)方式變得更加復(fù)雜，消費(fèi)者卻愈發(fā)疲憊。

《2025-2026年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)名泛濫（61.1%）和配方雷同（46.5%）成為了中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為新式茶飲行業(yè)存在的主要問(wèn)題。

《消費(fèi)者報(bào)道》記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，高度同質(zhì)化的供給，正在消耗消費(fèi)者對(duì)于單個(gè)品牌的辨識(shí)度與情感偏好，消費(fèi)者對(duì)于差異化的茶飲需求越來(lái)越強(qiáng)烈。

03.

新茶飲競(jìng)爭(zhēng)，該到新階段了

保守策略無(wú)可厚非，但行業(yè)想要繼續(xù)向前，終究還是需要解決真問(wèn)題。

實(shí)際上，隨著市場(chǎng)飽和，行業(yè)增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。英敏特發(fā)布的《2025中國(guó)現(xiàn)制咖啡茶飲白皮書(shū)》指出，2025年在門(mén)店總數(shù)僅同比增長(zhǎng)7.9%的背景下，新茶飲零售額增速卻達(dá)到9.5%，這意味著增長(zhǎng)的核心動(dòng)力并非來(lái)自門(mén)店數(shù)量的粗放擴(kuò)張，而是源于單店運(yùn)營(yíng)效率和價(jià)值創(chuàng)造能力的提升。

頭部品牌正從“追求規(guī)模”轉(zhuǎn)向“深耕價(jià)值”，通過(guò)差異化定位和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)?！摆呁漠a(chǎn)品與品牌，正持續(xù)消耗著用戶(hù)對(duì)茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情?！?024年9月，喜茶通過(guò)《為用戶(hù)創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信，率先提出差異化戰(zhàn)略，為用戶(hù)提供差異化的品牌與產(chǎn)品，而不只是追逐規(guī)模。

在產(chǎn)品上，差異化品類(lèi)創(chuàng)新成為突破口，有些品牌不局限于傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行原料排列組合，而是探索全新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品類(lèi)。

比如喜茶繼2024年打造出超級(jí)植物茶這一年度現(xiàn)象級(jí)新品類(lèi)后，2025年又嘗試把“茶特調(diào)”打造為一個(gè)新品類(lèi)。喜茶近期發(fā)布的2025年小事記顯示，以茶為主角，使用芭樂(lè)、威士忌、牛肝菌、蘋(píng)果、蓮霧等多種食材進(jìn)行風(fēng)味創(chuàng)新，推出了15款茶特調(diào)產(chǎn)品，其中“奇蘭蘋(píng)果杏”上市后多次出現(xiàn)短暫斷貨，成為年度斷貨王。

幾乎每周都要喝一杯有時(shí)甚至兩杯的消費(fèi)者余楊（化名）向記者表示，“茶味濃郁但又清爽”，該產(chǎn)品已經(jīng)成為了她2025年至今最喜歡的產(chǎn)品。

與此同時(shí)，在原料運(yùn)用上，部分品牌不再只是盯著主流食材進(jìn)行排列組合，而是深入產(chǎn)地挖掘地域性食材進(jìn)行創(chuàng)新。喜茶2025年小事記顯示，過(guò)去一年引入了南姜、牦牛乳、木姜子、酸木瓜、蓮霧、藏茶等10多種地域特色原料。爺爺不泡茶則深挖湖北本土原料，將“孝感米釀”帶入產(chǎn)品，對(duì)王牌單品“荔枝冰釀”進(jìn)一步升級(jí)；云南品牌上山喝茶則采用乳扇、酸角等地方食材，強(qiáng)化其地域標(biāo)簽。

除了產(chǎn)品之外，通過(guò)重塑線(xiàn)下體驗(yàn)拉近與消費(fèi)者的情感距離，也成為新茶飲品牌脫離同質(zhì)化泥潭中重要的一環(huán)。

過(guò)去一年來(lái)，可以看到喜茶圍繞著靈感空間體驗(yàn)創(chuàng)造，已批量重裝130多家門(mén)店，在30多個(gè)城市新開(kāi)全新設(shè)計(jì)的門(mén)店，還回歸了DP計(jì)劃。新茶飲品牌回歸線(xiàn)下，給消費(fèi)者帶來(lái)休閑的門(mén)店空間。這是線(xiàn)上消費(fèi)無(wú)法替代的沉浸式體驗(yàn)，能夠極大地增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的情感連接。

歸根結(jié)底，現(xiàn)制茶飲的價(jià)值從來(lái)就不在于解渴等功能性需求，而是它成為了當(dāng)前消費(fèi)者日常生活中最小單位的幸福消費(fèi)，用很小一筆錢(qián)，就能夠快速獲得愉悅體驗(yàn)與片刻放松。今天的新茶飲行業(yè)，真正需要做的不是再制造更多相似的熱鬧，而是重新回到這一核心需求，用真正有新意、有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品，回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)差異化的迫切期待。

作者：肖道

微信編輯：vivian

責(zé)任編輯：肖道

制圖：Judy Chen、Julia

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