廣告收入承壓、傳統(tǒng)搜索邊界被不斷侵蝕，百度早已不再滿足于“有沒有AI應(yīng)用”，而是在更現(xiàn)實(shí)地追問：還有哪些AI能力，能夠跑出高ROI的商業(yè)回報(bào)。

PSIG的成立，正是這一轉(zhuǎn)向的集中呈現(xiàn)：在AI應(yīng)用進(jìn)入規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)階段，百度需要?jiǎng)?chuàng)始人親自下場(chǎng)，將已驗(yàn)證商業(yè)潛力的C端資產(chǎn)獨(dú)立出來，抬升戰(zhàn)略權(quán)重，其背后，是對(duì)AI投入回報(bào)的重新排序。

文｜行之

編輯｜孟雯

最近，百度在To C領(lǐng)域的排兵布陣明顯加快了節(jié)奏。

原散落在各部門（如大搜索）的數(shù)字人團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一收攏至電商部門，由百度集團(tuán)副總裁平曉黎統(tǒng)一負(fù)責(zé)。

又將AI商業(yè)化跑得最好的兩大業(yè)務(wù)百度網(wǎng)盤和百度文庫合并，組建了個(gè)人超級(jí)智能事業(yè)群組（PSIG），由百度集團(tuán)副總裁王穎掛帥，直接向李彥宏匯報(bào)。

C端AI應(yīng)用正式脫離移動(dòng)生態(tài)群組（MEG），在戰(zhàn)略高度上與搜索、云、自動(dòng)駕駛齊平。

通過將最賺錢的C端業(yè)務(wù)（網(wǎng)盤、文庫）獨(dú)立，和最具變現(xiàn)潛力的技術(shù)（數(shù)字人）嵌入交易場(chǎng)景，百度正在舉全集團(tuán)之力，在To C領(lǐng)域構(gòu)建起AI時(shí)代的“現(xiàn)金流防線”。

一

“精打細(xì)算”的AI投入

近兩年，科技巨頭集體加碼，掀起一場(chǎng)近乎“撒錢式”的AI軍備競(jìng)賽。阿里宣布未來三年內(nèi)將斥資超3800億元，用于云計(jì)算和AI硬件基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，規(guī)模超過去十年的投資總和。

騰訊早在2020年便推出了個(gè)五年計(jì)劃，承諾投資5000億元用于“新基建”領(lǐng)域，包括云計(jì)算、人工智能等前沿技術(shù)；字節(jié)也計(jì)劃在2026年投入約1600億元，專注于建設(shè)AI基礎(chǔ)設(shè)施。

相比之下，百度的AI敘事顯得極為克制，甚至更像一場(chǎng)“結(jié)算”，其對(duì)外口徑并未強(qiáng)調(diào)未來投入規(guī)模，而是稱自23年文心大模型推出后，在AI領(lǐng)域已累計(jì)投入超1000億元。

這種“謹(jǐn)慎”，并非是財(cái)力不足，恰恰相反，百度的現(xiàn)金及等價(jià)物占總資產(chǎn)比例高達(dá)45%，在互聯(lián)網(wǎng)大廠中居于首位，根源還是百度營(yíng)收支柱的結(jié)構(gòu)性承壓。

流量廣告作為百度的生命線，近兩年在短視頻分流與生成式 AI 的沖擊下持續(xù)萎縮。

2025年Q3財(cái)報(bào)顯示，百度在線營(yíng)收153億元，同比下跌18%。同時(shí)，公司計(jì)提了162億元的資產(chǎn)減值損失（主要針對(duì)舊款算力服務(wù)器），導(dǎo)致單季錄得112億元凈虧損。

雖然硬件的迭代是行業(yè)共性壓力，但對(duì)百度而言，這種減值放大了其在“新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換期”的陣痛。

這種壓力，也反映在百度的組織調(diào)整中。過去十余年間，百度CFO一職多次更替，從李昕晢、余正鈞，到羅戎、何俊杰，CFO的在任時(shí)間越來越短，這種高頻輪崗，本身就是百度“業(yè)績(jī)焦慮”的外顯信號(hào)。

2025年7月，百度再度引入外部CFO，原金山云CFO何海建加盟，負(fù)責(zé)百度財(cái)務(wù)體系管理工作。年?duì)I收長(zhǎng)期徘徊在1300億元左右，AI又是高投入、長(zhǎng)周期的，百度必須強(qiáng)調(diào)投入效率與回報(bào)可控性。

25年Q3百度首次披露AI相關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)收近百億元，雖然AI業(yè)務(wù)整體向上，但增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)并不均衡。

其中AI云收入42億元，同比雖增33%，但環(huán)比卻下跌35%（Q2為65億元），AI 原生營(yíng)銷收入28 億元，同比大增262%，卻未能帶動(dòng)營(yíng)銷大盤增長(zhǎng)，更多體現(xiàn)為存量廣告中的技術(shù)替代；AI應(yīng)用期內(nèi)營(yíng)收26億元，同比增長(zhǎng)僅為6%。

與之形成對(duì)照的是，阿里AI收入保持三位數(shù)增長(zhǎng)，字節(jié)豆包Token調(diào)用量年增253倍，騰訊元寶DAU單月激增20倍。

基于這樣的現(xiàn)實(shí)背景，百度開始大力出擊To C，這既是對(duì)財(cái)務(wù)壓力的現(xiàn)實(shí)回應(yīng)，也源于其對(duì)AI產(chǎn)業(yè)演進(jìn)周期的重新研判。

2025百度世界大會(huì)上，李彥宏提出過去AI產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)過度集中于底層芯片的“正金字塔”是不健康的，也導(dǎo)致了市場(chǎng)對(duì)AI泡沫的質(zhì)疑。并強(qiáng)調(diào)，一個(gè)理想的AI產(chǎn)業(yè)，模型層應(yīng)創(chuàng)造10倍于芯片的價(jià)值，而應(yīng)用層應(yīng)再創(chuàng)造100倍于模型的價(jià)值。

這一判斷，也被海外巨頭反復(fù)驗(yàn)證。微軟并未止步于Azure 云服務(wù)，而是通過 Copilot 重構(gòu) Office 體系，以每月 20–30 美元的訂閱費(fèi)，在C端與企業(yè)用戶中實(shí)現(xiàn)規(guī)?；儸F(xiàn)。

OpenAI也從API和 ChatGPT訂閱出發(fā)，延伸至GPT Store與搜索場(chǎng)景，逐步呈現(xiàn)出一家消費(fèi)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司的輪廓。

順著這個(gè)邏輯，我們?cè)賮砜碢SIG的成立，就更加清晰：在AI應(yīng)用進(jìn)入規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)階段，百度需要?jiǎng)?chuàng)始人親自下場(chǎng)，將已驗(yàn)證商業(yè)潛力的C端資產(chǎn)獨(dú)立出來，抬升戰(zhàn)略權(quán)重，背后是對(duì)AI投入回報(bào)的重新排序。

二

誰會(huì)成為PSIG

下一個(gè)“種子選手”？

李彥宏及百度高層曾多次公開表示，AI正在抹平技術(shù)門檻。PSIG，Personal Super Intelligence Group顧名思義，是想讓每個(gè)普通人，都擁有一個(gè)“超級(jí)智能”。

從這個(gè)目標(biāo)倒推，我們可以猜測(cè)一下，文庫和網(wǎng)盤之外，百度內(nèi)部還有哪些AI應(yīng)用可能被并入PSIG？

種子選手一：無代碼應(yīng)用搭建平臺(tái)「秒噠」

秒噠主打“一句話做應(yīng)用”，其核心價(jià)值在于將專業(yè)化的軟件開發(fā)能力，封裝為個(gè)人用戶可直接使用的生產(chǎn)力工具。

從底層邏輯看，秒噠與百度文庫解決的是同一類問題：如何降低創(chuàng)作門檻。不同之處在于，文庫是幫助用戶生成內(nèi)容與文檔，而秒噠進(jìn)一步把能力延展至“生成應(yīng)用和工具”。二者并不割裂，而是處在同一條個(gè)人生產(chǎn)力演進(jìn)的鏈條上。

如果依百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁、百度智能云事業(yè)群總裁沈抖所述，AI 時(shí)代“人人都是創(chuàng)造者”，未來將出現(xiàn)大量依賴AI工具實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意落地的個(gè)體用戶，那么，將秒噠視為PSIG的潛在組成部分，至少在邏輯上并不突兀。

進(jìn)一步推演，隨著文庫與網(wǎng)盤持續(xù)向訂閱制與會(huì)員體系深化，PSIG 的核心挑戰(zhàn)之一，必然是如何抬升整體ARPU值。若將秒噠作為高階能力，整合進(jìn)文庫+網(wǎng)盤的會(huì)員體系，其對(duì)訂閱吸引力的放大效應(yīng)，也具備現(xiàn)實(shí)討論空間。

種子選手二：通用超級(jí)智能體「心響」

心響類似于“平替版Manus”，是普通用戶直接與百度各類AI模型對(duì)話的入口，能將復(fù)雜任務(wù)拆解并調(diào)用多個(gè)專業(yè)AI分身協(xié)同處理（如健康咨詢時(shí)調(diào)用多個(gè)醫(yī)生AI分身聯(lián)診），讓AI從“對(duì)話”走向“執(zhí)行”。

通用Agent天然符合“個(gè)人超級(jí)智能”的敘事，但其真正價(jià)值，仍有賴于是否能被穩(wěn)定嵌入到用戶的高頻任務(wù)中，而不僅停留在概念層面的“超級(jí)”。

種子選手三：偏“數(shù)字分身”的數(shù)字人

與當(dāng)前更多服務(wù)于直播、電商或企業(yè)場(chǎng)景的數(shù)字人不同，其在C端的潛在價(jià)值，更接近個(gè)人辦公與信息處理的增強(qiáng)工具。

在理想狀態(tài)下，“數(shù)字分身”可以替用戶開會(huì)、整理網(wǎng)盤資料、基于文庫內(nèi)容自動(dòng)生成報(bào)告，承擔(dān)一部分“代理型工作”。

其實(shí)百度文庫在2025年已上線智能文檔助手GenFlow，如果未來能進(jìn)一步升級(jí)為具備穩(wěn)定形象與交互能力的“數(shù)字助理”，以強(qiáng)化會(huì)員訂閱價(jià)值，也具有一定的邏輯合理性。

當(dāng)然，以上只是奇點(diǎn)的推測(cè)，目前這些“種子選手”還都分屬不同事業(yè)群、負(fù)責(zé)人各異，若未來真有可能并入PSIG，既涉及資源重新分配，也牽動(dòng)既有KPI與權(quán)責(zé)邊界，一切都是未知。

但可以確定的是，在廣告收入承壓、傳統(tǒng)搜索邊界被不斷侵蝕的背景下，百度早已不再滿足于“有沒有AI應(yīng)用”，而是在更現(xiàn)實(shí)地追問：還有哪些AI能力，能夠跑出高ROI的商業(yè)回報(bào)。

三

百度AI，“驚險(xiǎn)一躍”

過去十年，百度靠流量廣告維系增長(zhǎng)，未來十年，它必須在AI上完成一次關(guān)鍵躍遷。

2026 年1月1日，百度宣布旗下昆侖芯科技正式向港交所遞交上市申請(qǐng)。

消息公布后的首個(gè)交易日，百度港股上漲 9.35%，美股漲幅達(dá) 15.56%，市值單日增長(zhǎng)超500億港元。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)說明，市場(chǎng)仍愿意為百度的AI敘事買單。

其實(shí)論技術(shù)實(shí)力，百度是國(guó)內(nèi)少有的全棧型AI公司，自研芯片、算力集群、訓(xùn)練平臺(tái)、大模型與行業(yè)應(yīng)用一應(yīng)俱全，文心大模型與智能體平臺(tái)支撐起百度橫跨諸多場(chǎng)景的AI應(yīng)用矩陣。

只是在關(guān)鍵的C端戰(zhàn)場(chǎng)，百度似乎陷入了“看似領(lǐng)先，卻晚到一步”的尷尬。2017年李彥宏高喊All in AI，2023年率先推出文心一言并完成用戶破億，但在產(chǎn)品體驗(yàn)與用戶心智上卻很快被 DeepSeek、豆包、元寶等后來者追趕。

面對(duì)沖擊，百度也不得不調(diào)整策略，搜索全面接入DeepSeek，智能云千帆平臺(tái)支持Deepseek調(diào)用，同時(shí)改變閉源策略，推動(dòng)文心一言免費(fèi)，文心4.5部分開源。

也正是在這一過程中，百度開始重新審視C端AI的落點(diǎn)。

一位百度MEG人士在接受光子星球采訪時(shí)曾提到，百度AI to C有兩個(gè)機(jī)會(huì)：一個(gè)是面向年輕用戶的效率工具，另一個(gè)是由AIGC所驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容消費(fèi)，主要消費(fèi)人群是中老年。

數(shù)據(jù)為這一判斷提供了側(cè)面印證。根據(jù)APP GROWING此前發(fā)布的調(diào)研報(bào)告，使用百度APP的主要群體為中年用戶。從年齡畫像來看，57.5%的用戶在31歲以上，其中還有11.1%的用戶在41歲及以上，24歲及以下的用戶占比約為16.9%。

從組織與人事調(diào)整的節(jié)奏來看，百度也的確在這兩個(gè)方向大力押注。去年，王穎與平曉黎幾乎同期晉升為集團(tuán)副總裁，今年，兩人又在接近的時(shí)間點(diǎn)分別承擔(dān)起新的戰(zhàn)略任務(wù)：王穎組建PSIG，集中資源推動(dòng)文庫、網(wǎng)盤等效率工具的AI化；平曉黎則將數(shù)字人業(yè)務(wù)納入電商體系，服務(wù)交易轉(zhuǎn)化與經(jīng)營(yíng)提效。

春節(jié)將至，AI to C的戰(zhàn)火又燃起來了。騰訊元寶宣布從2月1日起，向用戶派發(fā)10億元現(xiàn)金紅包；百度緊隨其后，從1月26日至3月12日，用戶在百度App使用文心助手可瓜分5億元紅包?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們紛紛加大營(yíng)銷投入，開啟新一輪AI用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

不過放眼全球，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)AI普及的真正瓶頸并不在用戶規(guī)模，而在付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

硅谷風(fēng)投機(jī)構(gòu) Menlo Ventures 在《2025年消費(fèi)級(jí)AI現(xiàn)狀報(bào)告》中指出，自 ChatGPT 發(fā)布后的兩年半內(nèi)，消費(fèi)級(jí)AI已匯聚近20億用戶，但整體市場(chǎng)規(guī)模僅約120億美元。按每月20美元的平均訂閱費(fèi)算，還有4200億美元的空白。

這意味著，即便在訂閱制最為成熟的美國(guó)市場(chǎng)，AI產(chǎn)品的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率也只有約3%。行業(yè)標(biāo)桿ChatGPT的周活躍用戶中，付費(fèi)用戶占比也僅在5%左右。

相比之下，在習(xí)慣免費(fèi)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，AI商業(yè)化的挑戰(zhàn)只會(huì)更加嚴(yán)峻。

但無論如何，對(duì)百度而言，這道題都沒有回避空間。隨著技術(shù)投入窗口期的逐步收緊，AI 已不再是百度的“第二增長(zhǎng)曲線”，而是一場(chǎng)不容失敗的背水一戰(zhàn)。

百度必須全力以赴。