出品|虎嗅汽車組

作者|邢書博

頭圖|廣汽豐田

3%。

自2012年純進口奔馳CLS Shooting Brake引入國內(nèi)以來，一汽大眾、極氪、哪吒一直不遺余力的在國內(nèi)推廣獵裝車型。但截止到2026年，中國獵裝車市場占比不到3%。

盡管獵裝車市場受眾窄，市場小，但廣汽還是做了。

啟境GT7將于3月17日首發(fā)，預(yù)計6月上市。搭載華為896線激光雷達、鴻蒙座艙5.0、XMC數(shù)字底盤。而廣汽和華為選擇的賽道，正是獵裝車賽道。

享界S9T

一種觀點認為廣汽這是要“借華為摸魚”。畢竟2025年廣汽預(yù)計凈虧損80-90億元，合資板塊乏力，自主品牌承壓。此時抱華為大腿拼網(wǎng)紅車，確實像捷徑。

廣汽集團董事長馮興亞則公開表示：啟境項目對廣汽集團的長遠發(fā)展意義重大，集團已將其置于最高優(yōu)先級，未來會集中所有優(yōu)勢資源，從技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)保障到市場支持啟境打造高端品牌，“要確保首戰(zhàn)必勝”。

勇氣可嘉，不過啟境GT7踏入的這條賽道早已是一灘渾水。

2026年開年，啟境GT7、尚界Z7T、阿維塔06T等新車扎堆登場，20-35萬元價格帶成為核心戰(zhàn)場。早先上市的蔚來ET5T、極氪007GT、享界S9T市場表現(xiàn)也相對穩(wěn)定，初期大定過萬，目前月銷在幾千臺上下。

數(shù)字不算難看，但缺點明顯：當前獵裝車整體細分市場占比只有個位數(shù)，保值率普遍低于同價位SUV 10-15個百分點，小眾車型配件供應(yīng)慢、轉(zhuǎn)彎半徑大、老小區(qū)停車難等等問題浮出水面。

獵裝車市場陷入了一個“叫好者眾買單者少、愛好者孤芳自賞、路人粉持續(xù)觀望”的尷尬境地。當然這是小眾市場的共性問題，funcar、kcar、ponycar等小眾市場也是如此。

對廣汽來說，啟境GT7不會是它面向未來全部的答案，更大的問題在于：

廣汽踏入獵裝車渾水，背后是什么樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型意圖？

本期《車圈脈動》vol.22帶你解密，廣汽這款獵裝車后背箱里的獵槍，準星指向何方？廣汽與華為的戰(zhàn)略合作錨點在哪里？隱憂有哪些？

啟境為什么選擇進入獵裝車市場？

其實早在2025年4月，廣汽高端子品牌昊鉑就發(fā)布了獵裝的概念車昊鉑EARTH大地。廣汽昊鉑CEO馬海洋做出承諾稱：“‘大地’不是純炫技，80%的設(shè)計元素會保留到量產(chǎn)車?！比缃窨磥韱⒕尘褪锹涞貙嶓w。

華為在獵裝車市場也有一定成績。據(jù)多方報道，享界S9T獵裝車立項時，北汽集團董事長張建勇曾擔心車型過于小眾，華為余承東則勸說對方，稱“其實旅行車在國外非常流行，只是國內(nèi)的旅行車售價太高。從產(chǎn)品本身來看，旅行車空間實用性極強，上下車又和轎車一樣便捷?！?/p>

銷量穩(wěn)定后，今年上海AWE消費展，享界S9T還上線了粉色車漆，希望拓展女性用戶，擴大戰(zhàn)果。當然在車圈，男性用戶把粉色系叫做“猛男粉“，文藝復(fù)興時期，粉色代表著陽剛和威猛，軍隊和貴族甚至軍艦都涂裝成粉色。

1970年保時捷917賽車在勒芒打破了400km/h世界紀錄，車迷親切的將這臺粉色賽車稱為”粉豬“。源自跑車底盤的獵裝車，使用粉色涂裝就再合適不過了。這可能就是小眾車型獨有的浪漫。

總的來說，華為前有珠玉有合作樣板，廣汽也早有準備儲備了工程制造和量產(chǎn)設(shè)計經(jīng)驗，雙方合作啟境GT7也就順理成章。

華為和廣汽各取所需

馮興亞對目標用戶畫像清晰：啟境GT7“一定會贏得很多對運動性操控性有更高要求、對時尚有更高要求、對智能化有更高要求的消費者”。

愿景很美好，技術(shù)看著還行，目標也很明確。問題來了，華為為什么選擇廣汽？

這場合作，本質(zhì)是一場精心計算的戰(zhàn)略互換。

廣汽需要華為什么？答案是智能化和品牌向上。

2025年，廣汽銷量172.15萬輛，同比下滑14.06%，凈虧80-90億元。曾經(jīng)的“利潤奶?！睆V汽豐田75.6萬輛微增2.44%，杯水車薪；廣本同比跌25.22%；自主傳祺、埃安均下滑超22%。更致命的是，廣汽在30萬級以上高端市場幾乎空白。

面對困局，馮興亞履新后啟動了“番禺行動”改革：“按建房子節(jié)奏，今年進入‘內(nèi)部裝修’階段?！?/p>

馮興亞

啟境正是這個階段誕生的最關(guān)鍵成果。用華為技術(shù)補齊智能化短板，更重要的是借助華為HI模式實現(xiàn)品牌向上。這就是為什么啟境選擇獵裝而不是旅行版瓦罐作為首發(fā)的主要原因。

華為需要廣汽什么？需要精工制造背書。

華為智駕方案已裝車超140萬輛，但一直面臨隱形天花板：技術(shù)多搭載于新勢力品牌，消費者難免問“這車質(zhì)量靠譜嗎？”

廣汽豐田南沙工廠被譽為“豐田全球最先進工廠”——沖壓焊裝自動化率98%，車身縫隙誤差控制在0.3毫米以內(nèi)。當華為技術(shù)搭載于這座工廠打造的啟境上時，華為獲得的不只是新客戶，更是精工制造，是“小豐田”的質(zhì)量背書。

廣汽豐田南沙工廠焊接車間

一個插曲是，華為智能汽車解決方案BU CEO靳玉志親測后發(fā)文強調(diào)“啟鏡顛簸路面無異響”，正是對“扎實感”的官方認證。而在去年，華為還是愣頭青一樣拉來邁巴赫等一眾友商對比。現(xiàn)在看來，找背書顯然比打友商更優(yōu)雅，更容易被消費者接受。

曾幾何時電車像“拼樂高”，電池買寧德，電機買博世，只管技術(shù)堆砌，不考慮工藝公差裝配水平。結(jié)果就是PPT干翻友商，開起來歪七扭八。拼樂高誰都會，但拼出一輛好車是另一碼事。廣汽深得豐田真?zhèn)?，對華為HI模式也是質(zhì)量保證。

廣汽和華為更深層的鏈接，是合作模式創(chuàng)新。馮興亞將合作定義為 “合署辦公、同頻同步、共同決策”的嵌入式協(xié)同：華為派駐200多名工程師與廣汽團隊合署辦公，從產(chǎn)品定義階段就深度參與。雙方甚至“拍桌子、摔門而出”。坊間認為這是雙方磨合不利。但恰恰需要這種破繭的磨合，才能在不同背景的兩家巨頭之間細胞融合，形成合力。

華為高層重視也印證了戰(zhàn)略意義。2025年6月，馮興亞拜訪華為創(chuàng)始人任正非，后者為共創(chuàng)品牌提出關(guān)鍵方向，即“應(yīng)更貼合年輕群體、更富科技屬性”。據(jù)稱品牌命名“啟境”也來自于這次交流，寓意“開啟新境界”。

需要說明的是，當下華為乾崑通過鴻蒙智行“五界”驗證了技術(shù)實力，但“五界”已達上限。面對廣汽、東風等合作訴求，華為需要更開放包容的合作路徑?！熬场毕盗袘?yīng)運而生該模式由華為團隊全程駐場共創(chuàng)，從0到1深度參與全流程，使用華為技術(shù)和零配件，整車定義仍由車企掌控。這個模式更符合任正非口中“做中國博世”愿景。

對華為來說，電信設(shè)備才是命根子，年營收三千億以上。只有和更多車企做朋友，其引以為豪的車載5G通信模塊、快充模塊、車聯(lián)網(wǎng)平臺、網(wǎng)關(guān)、云產(chǎn)品等一系列ICT產(chǎn)品才有用武之地。智駕、底盤雖然也很好，但百億規(guī)模的體量對華為而言，盤子還是太小。因此華為迫切需要在鴻蒙智行之外尋求更多車企合作，只有零部件模式跑通，ICT產(chǎn)品才賣得出去。

廣汽的四個難題

廣汽和華為合作并非高枕無憂。

阿維塔2025年銷量突破12萬輛，同比增長218%，證明華為技術(shù)+高端定位能打穿BBA防線，靠的是技術(shù)體驗、補能網(wǎng)絡(luò)、用戶口碑四輪驅(qū)動。但另一方面，極狐則用六年虧損警示：HI模式不是免死金牌，品牌定位失焦、產(chǎn)品力掉隊，“含華量”再高也救不了銷量。

更讓廣汽頭疼的是，“境字輩”遠不止它一個。

除啟境外，還有上汽通用五菱華境S。這是一個大六座插混SUV，售價在19-23萬，定位中端家用。使用華為乾崑ADS 4 Pro、艙內(nèi)激光雷達、2000MPa超高強鋼，主打家用。

寶駿華境S

另一個是東風奕境，也是大六座SUV，定位稍高，售價30-50萬，依舊標配896線激光雷達、鴻蒙座艙、乾崑車控，商民兩用。

華境打價格牌，奕境打技術(shù)牌，啟境打年輕運動差異化牌。

需要指出的是，華為技術(shù)雖好，但能落地裝車的技術(shù)有限。車型定義權(quán)依然在車企受眾，各家品牌運營能力良莠不齊。三大“境”字輩車型誰能跑出來，取決于落地能力和市場接受度，或許還有運氣，唯獨不能只靠華為。

回到啟境，難題有四：

第一道：定價生死關(guān)。騰勢Z9GT已將價格壓到30萬內(nèi)，GT7預(yù)售價30-38萬。有車評人直言，GT7定價如果超35萬就會被對手壓制，壓到28-32萬又會被“減配”。另一位車評人則提醒道：“小米SU7成功難以復(fù)制。只押一款車，風險較大”。更有分析直言，獵裝車盤子小，難貢獻太多銷量，市場規(guī)模能否擴大仍是未知數(shù)。

騰勢Z9GT

第二道：硬件≠體驗。高線數(shù)激光雷達不代表智駕體驗就好，雨霧天氣表現(xiàn)、OTA頻率、充電方案都需要檢驗。年初領(lǐng)克誤把關(guān)閉閱讀燈指令當成全車關(guān)閉指令造成碰撞，這種智能化翻車，沒人想再來一次。

第三道：用戶認知慣性。“豐田=可靠，華為=智能，廣汽=？”這個問號需用產(chǎn)品力填補。更關(guān)鍵的是，啟境不進入華為門店銷售，必須靠自建渠道。官方稱上市前完成全國70城超300家門店布局，98%經(jīng)銷商有豪華品牌經(jīng)驗，這架勢不可謂不足，但能否轉(zhuǎn)化銷量仍需檢驗。

第四道：內(nèi)部改革陣痛。馮興亞用“內(nèi)部裝修”形容2026年改革攻堅，意味著流程重構(gòu)、組織磨合尚未完成。IPD流程從“建起來”到“高效跑起來”，需要時間。

奇瑞尹同躍有句話值得深思：“內(nèi)卷是違反企業(yè)家精神的。過去多生孩子好打架，現(xiàn)在要讓孩子進清華北大了——靠打架不行，要成科學(xué)家了?！眴⒕吵休d的，正是廣汽從“卷數(shù)量”到“卷質(zhì)量”的轉(zhuǎn)型希望。

總結(jié)一下

廣汽踏入獵裝車渾水，是借華為摸魚，還是有更大企圖？

其實高啟強早就告訴人們，渾水摸魚，風浪越大魚越貴。正是因為獵裝車市場風波未定，還在市場導(dǎo)入期，才給了廣汽和華為想去抓大魚的機會。

啟境模式里品牌歸屬廣汽，渠道獨立自建，華為只負責技術(shù)賦能。廣汽在保留“靈魂”前提下，最大程度吸收華為“肌肉”。

更重要的是，制造底蘊的價值被重估。廣汽經(jīng)過豐田精益生產(chǎn)方式淬煉的“扎實感”，任何軟件無法替代。

過去市場只追新奇特，但當2026年隱藏門把手被叫停，零百加速被限制，車內(nèi)物理按鍵被強制安裝。汽車市場迎來撥亂反正返璞歸真的正向反饋，那么技術(shù)之外，質(zhì)量可靠性就成為下一個階段車企競爭的重心。

多說無益，華為技術(shù)結(jié)合豐田質(zhì)量是否真能獲得市場認可？就看3月17號啟境GT7的表現(xiàn)了，是騾子是馬，還是得拉出來遛。

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