關(guān)閉102家門店、虧損超6億元、公關(guān)副總裁辭職，一場(chǎng)由預(yù)制菜引起的輿論風(fēng)波讓曾經(jīng)發(fā)展勢(shì)頭向好的西貝，在短短幾個(gè)月內(nèi)跌落神壇，這背后的推手不是別人，而是創(chuàng)始人“親自點(diǎn)燃戰(zhàn)火”的行為。

此次事件也反映出了在餐飲工業(yè)化浪潮與消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)做現(xiàn)吃的固有期待，與企業(yè)為追求效率、規(guī)模而轉(zhuǎn)向中央廚房的戰(zhàn)略選擇之間的深層矛盾。

預(yù)制菜風(fēng)波引發(fā)的企業(yè)動(dòng)蕩

故事的開端是羅永浩發(fā)布了一條微博，大意是“西貝幾乎全是預(yù)制菜,還那么貴,實(shí)在太惡心”，起初品牌客服回應(yīng)稱主打現(xiàn)制，但次日創(chuàng)始人親自下場(chǎng)，態(tài)度強(qiáng)硬，不僅堅(jiān)稱門店100%沒(méi)有預(yù)制菜還放話要起訴，并宣布全國(guó)370余家門店開放后廚參觀。

但開放后廚的直播中更多問(wèn)題被曝光，比如保質(zhì)期24個(gè)月的冷凍西蘭花、保質(zhì)期18個(gè)月的海鱸魚、員工用漏勺疏通下水道等徹底引爆了公眾的不滿，這便點(diǎn)燃了市場(chǎng)對(duì)高價(jià)預(yù)制菜的怒火，甚至逐漸延伸到對(duì)品牌高價(jià)低質(zhì)和服務(wù)傲慢的指控。

其實(shí)這場(chǎng)輿論本是消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的使用情況和高價(jià)定位的合理質(zhì)疑，但創(chuàng)始人親自下場(chǎng)硬剛反而讓矛盾進(jìn)一步激化，并帶來(lái)了更嚴(yán)重的副作用。

據(jù)悉，持續(xù)125天的爭(zhēng)議讓企業(yè)單月營(yíng)收銳減超5億元,部分門店日損失達(dá)300萬(wàn)元；黑貓投訴平臺(tái)顯示,事件后相關(guān)投訴量激增300%；9月到11月品牌發(fā)放累計(jì)3億元的消費(fèi)券，客單價(jià)從原來(lái)的近百元降至75元，降幅達(dá)20%，但依舊沒(méi)有起色，在挽回不了的客流面前創(chuàng)始人選擇了道歉和認(rèn)錯(cuò)。

但就在逐漸平息的過(guò)程中事件又出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，近日，一則關(guān)于品牌將在今年一季度關(guān)閉全國(guó)102家門店的消息引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，據(jù)了解這次關(guān)閉門店約占總門店數(shù)的30%，涉及超30個(gè)城市的4000名員工，消息后續(xù)已經(jīng)得到確認(rèn)，創(chuàng)始人還在社交平臺(tái)上發(fā)布激進(jìn)言論再一次將輿論推向高峰。

本來(lái)預(yù)制菜的風(fēng)波就讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境，虧損數(shù)字持續(xù)擴(kuò)大，門店客流斷崖式下跌，但企業(yè)選擇的不正確的公關(guān)方式讓品牌多年積累的口碑也在短時(shí)間內(nèi)被消磨殆盡，消費(fèi)者對(duì)其“現(xiàn)制”承諾的質(zhì)疑并未因道歉而完全消解，又因后續(xù)關(guān)閉門店和創(chuàng)始人的激進(jìn)言論，進(jìn)一步加深了對(duì)品牌誠(chéng)信度的不信任。

據(jù)創(chuàng)始人透露2026年1月門店生意同比下滑50%，102家店鋪的關(guān)閉意味著至少30%的業(yè)務(wù)萎縮，這對(duì)于一家年?duì)I收60億的企業(yè)而言可以說(shuō)是“致命”的打擊。

行業(yè)定義與公眾認(rèn)知鴻溝難跨越

實(shí)際上，這場(chǎng)風(fēng)波的核心是預(yù)制菜定義的模糊性，品牌在面對(duì)消費(fèi)者的指控時(shí)一直引用2024年市場(chǎng)監(jiān)管總局等六部門的通知，堅(jiān)稱其中央廚房備菜不屬于預(yù)制菜，試圖用官方定義自證清白；從近日創(chuàng)始人發(fā)布的言論中也能夠發(fā)現(xiàn)其對(duì)“冷凍西蘭花屬于預(yù)制菜”的描述耿耿于懷。

關(guān)于是否為預(yù)制菜官方定義是“技術(shù)性”的，據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局等六部門聯(lián)合印發(fā)通知顯示，預(yù)制菜是以一種或多種食用農(nóng)產(chǎn)品及其制品為原料，經(jīng)工業(yè)化預(yù)加工制成，加熱或熟制后方可食用的預(yù)包裝菜肴，并明確將中央廚房直配餐廳的菜品明確排除在外。

但對(duì)于消費(fèi)者而言，是否為預(yù)制菜的判斷更偏向體驗(yàn)性，更關(guān)注的是新鮮度和烹飪過(guò)程是否在場(chǎng)而非是否添加防腐劑，在多數(shù)消費(fèi)者心中只要不是餐廳后廚現(xiàn)做現(xiàn)炒的菜品，無(wú)論是中央廚房預(yù)處理的半成品，還是長(zhǎng)期冷凍的調(diào)理食材都可能被歸為預(yù)制菜范疇。

這種認(rèn)知上的鴻溝讓消費(fèi)者覺得自己的知情權(quán)被忽視，原本對(duì)品牌現(xiàn)做現(xiàn)吃的期待落空，進(jìn)而引發(fā)了對(duì)品牌誠(chéng)信的強(qiáng)烈不滿，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表示“一份蒙古牛大骨與超市預(yù)制菜味道一模一樣，但價(jià)格差了三倍”“兒童餐明確承諾能現(xiàn)做不預(yù)制，實(shí)際卻與其他菜品一樣來(lái)自冷凍包裝，感覺被背刺”等。

消費(fèi)者愿意為高價(jià)買單是相信菜品的新鮮與現(xiàn)制價(jià)值，當(dāng)企業(yè)用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)抗公眾認(rèn)知時(shí)，不僅無(wú)法撼動(dòng)負(fù)面印象，反而會(huì)加劇抵觸情緒，嚴(yán)重沖擊市場(chǎng)對(duì)品牌的信任度，讓本可化解的危機(jī)升級(jí)，這也是該品牌風(fēng)波愈演愈烈的關(guān)鍵原因之一。

其實(shí)行業(yè)定義與公眾認(rèn)知鴻溝而引發(fā)的爭(zhēng)議在食品、科技、醫(yī)療等諸多領(lǐng)域都有案例，這與專業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和公眾的日常體驗(yàn)邏輯存在本質(zhì)差異密不可分，餐飲品牌要跨越這一鴻溝，不僅要靠聲明與自辯，更需要主動(dòng)溝通，用更透明的方式展示生產(chǎn)過(guò)程，理解并回應(yīng)消費(fèi)者的核心關(guān)切，用更貼近生活的語(yǔ)言和透明的信息傳遞，重建與消費(fèi)者之間的情感連接。

真誠(chéng)才是“必殺技”，別試圖教育消費(fèi)者

如果說(shuō)預(yù)制菜定義與消費(fèi)認(rèn)知之間的偏差是此次事件的導(dǎo)火索，那么品牌回應(yīng)的方式和態(tài)度則直接決定事件走向。

對(duì)于羅永浩質(zhì)疑高價(jià)是否匹配現(xiàn)制體驗(yàn)時(shí)，品牌創(chuàng)始人強(qiáng)硬否認(rèn)、起訴威脅的回應(yīng)本質(zhì)上是站在了消費(fèi)者的對(duì)立面，后續(xù)在發(fā)布的致歉信中“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀”的表述，更是被解讀為將自己置于受害者地位，缺乏對(duì)消費(fèi)者基本的尊重。

這種傲慢式的公關(guān)讓不少消費(fèi)者對(duì)品牌的信任徹底崩塌，原本愿意為現(xiàn)制標(biāo)簽支付溢價(jià)的忠實(shí)顧客紛紛選擇用腳投票，退訂會(huì)員、取消復(fù)購(gòu)，甚至在社交平臺(tái)上自發(fā)形成避雷聯(lián)盟，導(dǎo)致客流量斷崖式下跌且營(yíng)收大降。

在鏡頭拍到了長(zhǎng)保質(zhì)期食材后仍不愿放下姿態(tài)直面消費(fèi)者的核心關(guān)切，反而繼續(xù)搬出官方定義的“中央廚房直配不屬于預(yù)制菜”來(lái)辯解，試圖用專業(yè)術(shù)語(yǔ)糾正消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知，這種教育消費(fèi)者的姿態(tài)更引發(fā)了市場(chǎng)反感。

這在食品行業(yè)中不乏前車之鑒，比如前兩年以中式高端雪糕響徹市場(chǎng)的鐘薛糕，在面對(duì)消費(fèi)者質(zhì)疑價(jià)格高時(shí)表示“成本差不多40塊，它就那個(gè)價(jià)格你愛要不要”，下場(chǎng)就是破產(chǎn)清算；前段時(shí)間水果連鎖品牌百果園面對(duì)消費(fèi)者質(zhì)疑時(shí)，表示“百果園走在教育消費(fèi)者成熟的路上，我們不會(huì)迎合消費(fèi)者”，結(jié)果是一眾的吐槽與差評(píng)。

反觀一些成功化解預(yù)制菜爭(zhēng)議的品牌，大多是將真誠(chéng)擺在首位，主動(dòng)放下姿態(tài)傾聽消費(fèi)者的聲音。那些試圖用行業(yè)規(guī)則教育消費(fèi)者、用強(qiáng)硬態(tài)度壓制質(zhì)疑的品牌，終會(huì)在輿論的漩渦中越陷越深；而懂得放下姿態(tài)、真誠(chéng)溝通的品牌，才能在危機(jī)中找到轉(zhuǎn)機(jī)，甚至將危機(jī)轉(zhuǎn)化為提升品牌口碑的契機(jī)。

其實(shí)后續(xù)在道歉后品牌也明確表示將部分中央廚房前置加工工藝調(diào)整到門店現(xiàn)場(chǎng)加工，如兒童餐改為門店現(xiàn)炒，大豆油改為非轉(zhuǎn)基因等，若一直堅(jiān)持下去或許會(huì)逐步重建消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，但這次又選擇硬剛無(wú)疑是在已經(jīng)脆弱的信任關(guān)系上再踩一腳。

餐飲工業(yè)化與新鮮現(xiàn)做存在天然沖突

西貝事件更深層的啟示在于，它揭示了餐飲工業(yè)化的效率邏輯與消費(fèi)者對(duì)新鮮現(xiàn)做的體驗(yàn)訴求之間存在著難以調(diào)和的矛盾。隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)效率有了更高要求，這在一定程度上驅(qū)動(dòng)著餐飲行業(yè)逐漸向工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型。

不少連鎖餐飲品牌為了滿足效率要求建立中央廚房，將食材預(yù)處理、半成品加工等環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至后端工廠，門店負(fù)責(zé)簡(jiǎn)單加熱或組裝，這種模式確實(shí)大幅提升了出餐速度，降低了運(yùn)營(yíng)成本，也成為連鎖品牌突破地域限制、快速擴(kuò)張的必經(jīng)之路。

但消費(fèi)者對(duì)餐飲的期待卻隨著消費(fèi)升級(jí)不斷向體驗(yàn)端傾斜，看到食材從清洗到下鍋的完整過(guò)程、追求鐵鍋翻炒時(shí)的鍋氣、在意菜品端上桌時(shí)的溫度與新鮮度等，這種中央廚房反倒讓消費(fèi)者與烹飪過(guò)程產(chǎn)生了距離感。

很多餐飲企業(yè)早就意識(shí)到了這種矛盾，但大多選擇了用營(yíng)銷話術(shù)規(guī)避，比如在菜單上標(biāo)注現(xiàn)炒現(xiàn)制卻未明確說(shuō)明背后的中央廚房預(yù)處理環(huán)節(jié)，或是用匠心手作等詞匯轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)加工方式的注意力，試圖在效率與體驗(yàn)之間蒙混過(guò)關(guān)。但西貝的案例已經(jīng)證明，這種遮遮掩掩的策略會(huì)引發(fā)更嚴(yán)重的信任危機(jī)。

餐飲工業(yè)化本身并非原罪，它是行業(yè)規(guī)模化發(fā)展的必然選擇，但關(guān)鍵在于企業(yè)是否愿意正視矛盾，并以坦誠(chéng)的姿態(tài)面對(duì)，比如某餐飲品牌早在2024年初就推行了“紅綠燈”預(yù)制菜公示體系，以綠色、黃色、紅色三種標(biāo)識(shí)區(qū)分現(xiàn)做與預(yù)制程度，這種透明化的舉措不僅讓消費(fèi)者清晰了解菜品的加工方式，滿足了其知情權(quán)，還通過(guò)主動(dòng)披露贏得了消費(fèi)者的理解與信任，實(shí)施后一周門店訂單增長(zhǎng)超過(guò)30%。

大勢(shì)所趨，從模糊經(jīng)營(yíng)走向透明化競(jìng)爭(zhēng)

此次預(yù)制菜風(fēng)波愈演愈烈，除了反映出企業(yè)自身公關(guān)方式的不當(dāng)外也暴露了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失的短板，但行業(yè)亂象往往是標(biāo)準(zhǔn)建立的前奏，此次事件后或?qū)⑼苿?dòng)中國(guó)預(yù)制菜乃至整個(gè)餐飲行業(yè)規(guī)范化的關(guān)鍵催化劑。

目前，由國(guó)家衛(wèi)健委主導(dǎo)的《預(yù)制菜食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》草案已通過(guò)審查，即將向社會(huì)公開征求意見，這意味著預(yù)制菜的身份將有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，餐飲門店是否使用、如何使用預(yù)制菜，也將納入強(qiáng)制信息披露范疇。

在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)層面，自2023年以來(lái)，全國(guó)范圍內(nèi)的預(yù)制菜團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量快速增長(zhǎng)，涵蓋分類、原料、加工、包裝、流通等多個(gè)環(huán)節(jié)，廣東、山東、浙江等地均出臺(tái)了“預(yù)制菜產(chǎn)品規(guī)范”或“冷鏈流通規(guī)范”。

隨著國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的相繼出臺(tái)，預(yù)制菜將逐漸從模糊地帶進(jìn)入有標(biāo)準(zhǔn)的軌道，相關(guān)問(wèn)題也將逐步解決，讓企業(yè)有章可循，消費(fèi)者有據(jù)可依，進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)驅(qū)動(dòng)、透明驅(qū)動(dòng)的新時(shí)代。

這便對(duì)餐飲企業(yè)提出了更高的要求，比如公開供應(yīng)鏈上游到終端全鏈路公開信息，包括食材來(lái)源地的檢測(cè)報(bào)告、中央廚房的加工標(biāo)準(zhǔn)、冷鏈運(yùn)輸?shù)臏乜財(cái)?shù)據(jù)、門店烹飪的操作規(guī)范等，為消費(fèi)者提供清晰、可追溯的消費(fèi)依據(jù)。

現(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)率先邁出了關(guān)鍵一步，不僅構(gòu)建了覆蓋養(yǎng)殖-加工-配送-門店的完整產(chǎn)業(yè)鏈，還發(fā)布677頁(yè)《菜品溯源報(bào)告》，公開300余家供應(yīng)商信息及檢測(cè)報(bào)告，以透明化的姿態(tài)贏得了市場(chǎng)的積極反饋。未來(lái)，能揭開后廚面紗、主動(dòng)與消費(fèi)者建立信任的品牌，更有機(jī)會(huì)在餐飲工業(yè)化與消費(fèi)升級(jí)的浪潮中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

加強(qiáng)品牌管理，確保品牌承諾與實(shí)際相符

這兩年網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于餐飲預(yù)制菜的討論熱度也一直居高不下，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜2025年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6173億元，同比增長(zhǎng)27.3%，連鎖餐飲企業(yè)預(yù)制菜占比超80%；國(guó)內(nèi)現(xiàn)存預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)已達(dá)2.8萬(wàn)家，2024年注冊(cè)量突破萬(wàn)家，達(dá)1.17萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)120.43%，預(yù)制菜已經(jīng)在日常飲食中滲透度越來(lái)越高，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜本身的接受度也在逐漸提高。

西貝的輿論風(fēng)波與其自身承諾和實(shí)際不符有關(guān)，品牌的宣傳一直都是新鮮現(xiàn)做，但實(shí)際卻是中央廚房模式，但80%的消費(fèi)者對(duì)中央廚房與預(yù)制菜的認(rèn)知存在差異，認(rèn)為只要不是現(xiàn)場(chǎng)制作的都屬于預(yù)制菜，所以會(huì)產(chǎn)生被欺騙的感覺。

有第三方機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，96.68%的消費(fèi)者堅(jiān)持預(yù)制菜必須明確標(biāo)識(shí)，近一半(47.66%)的消費(fèi)者看到標(biāo)識(shí)后仍明確表示不會(huì)選擇預(yù)制菜，表明消費(fèi)者并非完全拒絕預(yù)制菜，而是拒絕被隱瞞的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于餐飲企業(yè)而言與其選擇模糊概念不如主動(dòng)撕開這層模糊地帶，明確區(qū)分哪些是預(yù)制菜、哪些是現(xiàn)場(chǎng)加工、哪些經(jīng)過(guò)中央廚房處理等。

比如薩莉亞從一開始就明確告知消費(fèi)者使用預(yù)制菜，不僅在門店內(nèi)可以直接看到員工取出半成品、微波爐加熱、裝盤出品的全流程，在官網(wǎng)還會(huì)公開中央廚房運(yùn)作和冷鏈溯源體系，這反而打消了消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的顧慮；海底撈部分菜品也明確標(biāo)注預(yù)加工，其他菜品則保持現(xiàn)制標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者接受度相對(duì)較高。

價(jià)格與價(jià)值的不符也是輿論聲量越來(lái)越大的原因之一，比如標(biāo)價(jià)19元的饅頭、33元的花卷、60元的素湯等，消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)是因?yàn)槠浯虺龅男迈r現(xiàn)做旗號(hào)，而不是冷凍復(fù)熱的食品。輿情調(diào)查顯示，68%的消費(fèi)者表示可以接受預(yù)制菜，但前提是價(jià)格合理且明示使用情況。

尋求效率與品質(zhì)平衡點(diǎn)

這些年餐飲連鎖化的飛速擴(kuò)張，很大程度上依賴于中央廚房模式帶來(lái)的高效率，標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)制保障了出餐速度、口味穩(wěn)定和成本可控，為門店擴(kuò)店奠定了基石，但現(xiàn)在市場(chǎng)需求在不斷升級(jí)，除了想要快速出餐的效率也想要鍋氣，這就需要餐飲企業(yè)在效率與品質(zhì)之間尋找更精準(zhǔn)的平衡點(diǎn)。

現(xiàn)在很多餐廳計(jì)劃將部分菜品從中央廚房的統(tǒng)一加工，改為回歸門店現(xiàn)做，比如鄉(xiāng)村基集團(tuán)在2024年關(guān)閉中央廚房，從生產(chǎn)工藝、流程、標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)方面進(jìn)行了重塑，想要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)炒模式的高效運(yùn)作；西貝也在前一段時(shí)間布將9類菜品從中央廚房預(yù)制改為門店現(xiàn)制，包括羊肉串現(xiàn)切現(xiàn)串現(xiàn)烤、豬排改用生排骨現(xiàn)炒、鹵肉在門店現(xiàn)鹵等。

但這種從中央廚房依賴向門店現(xiàn)制回歸的轉(zhuǎn)型并非坦途，反而面臨著成本、效率與標(biāo)準(zhǔn)化的多重考驗(yàn)，門店現(xiàn)制意味著需要擴(kuò)容后廚空間、增加專業(yè)廚師崗位，人力成本與食材損耗率隨之攀升，而且現(xiàn)制模式下口味的穩(wěn)定性難以像中央廚房那樣精準(zhǔn)把控，同一道菜在不同門店、不同廚師手中可能出現(xiàn)細(xì)微差異。

調(diào)查顯示，82%的消費(fèi)者優(yōu)先選擇明示預(yù)制菜的餐廳，58%的消費(fèi)者表示愿為現(xiàn)制菜多付費(fèi)，而仍有47.66%的消費(fèi)者即使明知使用預(yù)制菜，也拒絕前往這樣的高價(jià)餐廳。

對(duì)此，品牌或許可以分場(chǎng)景、分菜品、分客群來(lái)精準(zhǔn)配置效率與現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)比例，比如針對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)者可以使用合理定價(jià)的預(yù)制菜，對(duì)于體驗(yàn)優(yōu)先型消費(fèi)者則可開設(shè)明檔廚房展示現(xiàn)切現(xiàn)炒的全過(guò)程，推出“鍋氣系列”等主打現(xiàn)制的特色菜品，甚至提供定制化現(xiàn)做服務(wù)，讓消費(fèi)者直觀感受到食材的新鮮與烹飪的溫度。

行業(yè)思考：西貝預(yù)制菜風(fēng)波始于消費(fèi)者對(duì)高價(jià)與現(xiàn)制承諾不符的質(zhì)疑，而創(chuàng)始人強(qiáng)硬回應(yīng)、后廚真相曝光及后續(xù)關(guān)店言論，使危機(jī)從產(chǎn)品質(zhì)疑升級(jí)為品牌信任崩塌。但此次事件也將成為行業(yè)分水嶺，伴隨著相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的落實(shí)，餐飲競(jìng)爭(zhēng)將從模糊經(jīng)營(yíng)時(shí)代轉(zhuǎn)向透明化。