年初，“新喜達(dá)屋”歸來的消息，曾經(jīng)引起了酒店行業(yè)不小的關(guān)注。近日有消息傳來，新喜達(dá)屋旗下在中國(guó)內(nèi)地唯一的酒店即將摘牌，三亞海棠灣陽(yáng)光壹酒店業(yè)主陽(yáng)光保險(xiǎn)集團(tuán)決定在年底合作到期之后不再與喜達(dá)屋續(xù)約，亞太地區(qū)首家1 Hotels即將落下帷幕。

新喜達(dá)屋：

重啟經(jīng)典之名 聚焦小眾奢華賽道 ■

提及喜達(dá)屋，酒店業(yè)者首先想到的是2016年被萬豪以136億美元收購(gòu)的傳奇集團(tuán)——那個(gè)孕育了喜來登、威斯汀、W 酒店等經(jīng)典品牌的行業(yè)標(biāo)桿。

如今引發(fā)關(guān)注的“新喜達(dá)屋”，實(shí)則是一場(chǎng)品牌精神的延續(xù)而非實(shí)體復(fù)活（）。今年3月，原喜達(dá)屋創(chuàng)始人Barry Sternlicht宣布將其旗下酒店管理公司SH Hotels & Resorts 更名為“喜達(dá)屋酒店及度假村”，正式重啟這一具有全球影響力的品牌名稱。

這一舉措并非簡(jiǎn)單的懷舊復(fù)刻，而是精準(zhǔn)布局小眾奢華市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。新喜達(dá)屋走 “小而美” 路線，核心品牌有以可持續(xù)發(fā)展為基因的1 Hotels、融合水晶藝術(shù)的Baccarat Hotels、主打親子生活方式的Treehouse Hotels及軟品牌SH Collection。目前，其旗下1 Hotels有六家酒店正在開發(fā)中，Treehouse酒店近期已在英國(guó)曼徹斯特和美國(guó)森尼維爾開業(yè)亮相。喜達(dá)屋資本還積極布局3萬億美元私人信貸市場(chǎng)，近期完成三只總計(jì)28.6億美元的信貸基金募集。

新喜達(dá)屋的品牌矩陣延續(xù)了Barry Sternlicht的創(chuàng)新基因。這位“喜達(dá)屋之父”曾憑借威斯汀“天夢(mèng)之床”、SPG會(huì)員計(jì)劃等開創(chuàng)性舉措重塑行業(yè)，如今重啟品牌后，更是計(jì)劃在2028年前新增22家酒店，重點(diǎn)布局北美、歐洲及中東新興市場(chǎng)。

值得注意的是，當(dāng)下新喜達(dá)屋核心競(jìng)爭(zhēng)力在于差異化定位：避開大眾奢華市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)，聚焦環(huán)保、藝術(shù)、親子等細(xì)分賽道，試圖通過精準(zhǔn)客群運(yùn)營(yíng)復(fù)制昔日SPG的成功。然而，這種“小眾精品”戰(zhàn)略在全球化布局的過程中，卻在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了首個(gè)挑戰(zhàn)。

五年之約落幕，

但“環(huán)保奢華”仍值得期待 ■

1 Hotels由Barry Sternlicht于2015年創(chuàng)立，是一個(gè)以自然為靈感、強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的奢華生活方式酒店品牌。對(duì)于這個(gè)品牌，Barry Sternlicht曾表示，“我希望在酒店中留駐、并竭我所能去守護(hù)自然之美。這是我們共同的責(zé)任，也是‘壹’世界。而壹不僅是酒店，更是一種生活態(tài)度，一個(gè)觸發(fā)生活方式變革的平臺(tái)?！?/p>

三亞海棠灣陽(yáng)光壹酒店于2020年開業(yè)，是新喜達(dá)屋在中國(guó)內(nèi)地的唯一布局。酒店開業(yè)之初便憑借鮮明的環(huán)保理念與熱帶風(fēng)情融合的設(shè)計(jì)，成為市場(chǎng)中的“先鋒式”存在：在設(shè)計(jì)上采用了如夯土、天然石材、鐵皮、廢棄船木、鐵軌枕木等各種原生及再生材料；大堂內(nèi)蔓延的雨林綠植和懸浮于椰林之上的天際泳池是標(biāo)志性的設(shè)計(jì)；環(huán)保舉措包括但不限于將超過75％的建筑廢料存放于回收中心從而減少垃圾填埋污染、采購(gòu)位于800公里范圍內(nèi)的建筑材料以減少運(yùn)輸能源、配備太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)，將水用于花園和景觀灌溉，并收集存儲(chǔ)雨水以供再利用……完美復(fù)刻了品牌“與自然對(duì)話”的生活方式主張。

不過，令人惋惜的是，在五年合作期滿后，雙方的合作走向終結(jié)。據(jù)行業(yè)消息，由于業(yè)主方陽(yáng)光保險(xiǎn)與新喜達(dá)屋未能就續(xù)約達(dá)成共識(shí)，三亞海棠灣陽(yáng)光壹酒店將于近期正式摘牌，新喜達(dá)屋也或?qū)簳r(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)。

這場(chǎng)撤牌背后，是多重現(xiàn)實(shí)困境交織而來的結(jié)果：首先，相較于其他深耕中國(guó)數(shù)十年的國(guó)際酒店集團(tuán)，新喜達(dá)屋重啟前后的新品牌認(rèn)知度有限，1 Hotels作為一個(gè)小眾環(huán)保品牌，更是難以被大眾消費(fèi)者熟知，在三亞這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)還面臨本土及其他奢華酒店品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

其次是環(huán)保理念與運(yùn)營(yíng)成本的矛盾。1 Hotels的極致環(huán)保定位意味著更高的供應(yīng)鏈門檻與人力投入，在消費(fèi)理性化趨勢(shì)下，中國(guó)消費(fèi)者更看重性價(jià)比與核心體驗(yàn)，對(duì)環(huán)保細(xì)節(jié)的溢價(jià)支付意愿有限，導(dǎo)致酒店難以通過高房?jī)r(jià)覆蓋成本，形成可持續(xù)的盈利模式。

奢華酒店的管理合同通常為5-10年，合同到期時(shí)，業(yè)主基于市場(chǎng)變化重新評(píng)估品牌價(jià)值，若原品牌未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，便會(huì)選擇換牌或終止合作。當(dāng)下，中國(guó)酒店市場(chǎng)從規(guī)模擴(kuò)張進(jìn)入精耕細(xì)作的存量運(yùn)營(yíng)和價(jià)值回歸時(shí)代。摘牌、轉(zhuǎn)牌不再是偶然現(xiàn)象，而是業(yè)主、品牌方、市場(chǎng)三方動(dòng)態(tài)平衡的必然結(jié)果。

項(xiàng)目即將摘牌，新喜達(dá)屋也將暫時(shí)離開中國(guó)市場(chǎng)，但酒店一系列先鋒實(shí)踐仍凸顯出其在市場(chǎng)上的稀缺性——真正將環(huán)保理念深度融入設(shè)計(jì)肌理、供應(yīng)鏈體系與運(yùn)營(yíng)全鏈條的項(xiàng)目仍屬鳳毛麟角，我們也期待酒店換牌之后的表現(xiàn)。

你對(duì)新喜達(dá)屋的發(fā)展持怎樣的看法？

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