編輯：福貴

高端消費(fèi)市場(chǎng)開始有明顯恢復(fù)跡象了。

近期多家奢侈品集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)，表示品牌開始出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，特別是中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)較為明顯。LVMH也計(jì)劃下個(gè)月新開一批門店，還有新門店在洽談中。

歷峰集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地、香港、澳門第二季度的銷售同比增長(zhǎng)7%，而第一季度下滑7%。

老牌奢侈品品牌Burberry同店銷售額出現(xiàn)微弱增長(zhǎng)，結(jié)束兩年下滑局面。

香港街鋪?zhàn)饨鹪谡w承壓的情況下，今年一線街鋪?zhàn)饨鹨部赡軙?huì)錄得3%的增長(zhǎng)。

獨(dú)角Mall在采訪業(yè)內(nèi)人士時(shí)，對(duì)方以海南市場(chǎng)為例，奢侈品同比增長(zhǎng)很明顯，部分品牌增長(zhǎng)比例超過大區(qū)均值，且11月1日開放新島民購(gòu)物政策后，客流也會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)。

頂層消費(fèi)與國(guó)際一線城市的變化，是否意味著萎靡已久的市場(chǎng)消費(fèi)開始好轉(zhuǎn)？高端市場(chǎng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)向，會(huì)傳導(dǎo)到大眾消費(fèi)市場(chǎng)嗎？

01

LVMH、歷峰等巨頭營(yíng)收改善

香港一線街鋪?zhàn)饨痤A(yù)計(jì)增長(zhǎng)3%

先來看看一些市場(chǎng)變化。

LVMH

LVMH發(fā)布的2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，前三季度實(shí)現(xiàn)收入約580億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)同比下降2%，若計(jì)入2%的匯率折算影響則環(huán)比下降4%。而第三季度收入182億歐元，實(shí)現(xiàn)1%的有機(jī)增長(zhǎng)，結(jié)束連續(xù)兩季度收入下滑的局面。

同時(shí)，在財(cái)報(bào)中，LVMH提及，除歐洲外，所有業(yè)務(wù)集團(tuán)和所有地區(qū)的業(yè)績(jī)都有所改善。亞洲市場(chǎng)中，除日本市場(chǎng)外，亞洲其他地區(qū)相較2024年呈現(xiàn)明顯回暖態(tài)勢(shì)。并多次提及中國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)。

此外，近日彭博社援引知情人士消息稱，LVMH旗下LV、DIOR、Tiffany、Loro Piana將于12月在北京開設(shè)多層旗艦店。

LVMH還在與太古地產(chǎn)商談在上海興業(yè)太古匯開設(shè)一家新的迪奧門店，最快可能在2027年開業(yè)。

歷峰集團(tuán)

歷峰集團(tuán)公布的截至2025年9月30日的2026財(cái)年上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)總銷售額同比增長(zhǎng)5%至106億歐元（按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)10%），第二季度增長(zhǎng)加速至14%（按固定匯率計(jì)）。

集團(tuán)旗下四大珠寶品牌Buccellati、Cartier、Van Cleef & Arpels和Vhernier的總銷售額第二季度按固定匯率計(jì)同比大幅增長(zhǎng)17%。

另外，在第一季度同比下滑7%后，中國(guó)內(nèi)地、香港和澳門的銷售額在第二季度實(shí)現(xiàn)了7%的同比增長(zhǎng)，推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)在上半財(cái)年趨于穩(wěn)定。

獨(dú)角MALL圖庫(kù)

開云集團(tuán)

2025年第三季度，開云集團(tuán)營(yíng)收34.2億歐元，同比下降10%（按可比口徑下降5%），略高于分析師預(yù)期的33.1億歐元。同店銷售額下降5%，較第二季度的18%降幅顯著改善。

集團(tuán)核心品牌GUCCI第三季度同店銷售下降14%，但降幅環(huán)比收窄超40%，營(yíng)收13.4億歐元。

開云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Armelle Poulou在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)明顯改善，帶動(dòng)亞太地區(qū)降幅收窄。

或許是業(yè)績(jī)改善，開云集團(tuán)高管也于近日表態(tài)稱“McQueen為非賣品”，集團(tuán)將加速推進(jìn)McQueen品牌的深度重組計(jì)劃，旨在三年內(nèi)讓品牌恢復(fù)盈利。

Burberry

Burberry公布的截至9月27日的2026上半財(cái)年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，總營(yíng)收同比下降5%至10.32億英鎊，按固定匯率計(jì)算同比下降3%；

可比門店銷售額同比有微弱增長(zhǎng)，這是兩年來首次實(shí)現(xiàn)可比門店銷售增長(zhǎng)，其中第二季度同比增長(zhǎng)2%，扭轉(zhuǎn)了第一季度同比下降1%的趨勢(shì)；

調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1900萬英鎊，而去年同期為虧損4100萬英鎊，成功扭虧為盈。

上半財(cái)年，大中華區(qū)可比門店銷售同比下降1%，但在第二季度恢復(fù)增長(zhǎng)，其中第一季度同比下降5%；第二季度同比增長(zhǎng)3%。

獨(dú)角MALL圖庫(kù)

除了這些全球頭部奢侈品集團(tuán)/品牌銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)回暖外，一些城市的數(shù)據(jù)也在驗(yàn)證著市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)在出現(xiàn)變化。

上海靜安區(qū)政府網(wǎng)站推送的一篇文章顯示，今年7月至9月，靜安連續(xù)三個(gè)月實(shí)現(xiàn)奢侈品銷售額的正增長(zhǎng)，9月份的銷售額增長(zhǎng)更是達(dá)到5.08%；不少奢侈品品牌在靜安的銷售增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏了該品牌的全球增速。

高力香港研究部及零售顧問主管李婉茵指出，香港零售市場(chǎng)呈審慎樂觀態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2025年一線街鋪?zhàn)饨鹕蠞q約3%，奢侈品與體驗(yàn)式零售是主要增長(zhǎng)動(dòng)力，品牌加速全渠道銷售策略應(yīng)對(duì)消費(fèi)變化。本地需求穩(wěn)健及國(guó)際訪客逐步回歸支持市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展。

而在此前，關(guān)于香港街鋪的消息，更多的是某個(gè)商鋪空置多年后，折價(jià)租出，再往前一些，曾經(jīng)一些本是奢侈品品牌租的鋪?zhàn)樱兂少u手機(jī)殼的，或幾個(gè)月短租。

如今，高端消費(fèi)的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，會(huì)影響大眾消費(fèi)層面嗎？另一業(yè)內(nèi)人士表示，目前高端消費(fèi)的變化，更多是觸底反彈，并表示此前市場(chǎng)消息稱CHANEL明年可能不會(huì)開設(shè)新店，還是處在觀望階段。

02

大眾消費(fèi)復(fù)蘇

為時(shí)尚早

學(xué)者桑巴特的滴漏效應(yīng)理論指出，奢侈消費(fèi)通常遵循“自上而下”的傳導(dǎo)路徑，即富裕階層的消費(fèi)行為會(huì)逐漸影響中低收入群體的消費(fèi)模式，推動(dòng)整體社會(huì)消費(fèi)水平的提升。該理論揭示了奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象在社會(huì)各階層間傳導(dǎo)的內(nèi)在邏輯。

若是單純以滴漏效應(yīng)理論來看，高端消費(fèi)復(fù)蘇后會(huì)向大眾消費(fèi)傳導(dǎo)，但是，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的“K型分化”特征，而且從現(xiàn)實(shí)情況來看，高端市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)可能會(huì)走向不同的發(fā)展軌跡。

歷峰集團(tuán)主席Johann Rupert也在業(yè)績(jī)會(huì)上指出，階層空心化與兩極分化問題是很大的問題，并指出社會(huì)總財(cái)富會(huì)增長(zhǎng)，但核心問題是如何分配？

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，當(dāng)前奢侈品市場(chǎng)的回暖主要得益于超高凈值人群相對(duì)穩(wěn)定的財(cái)富狀況，以及高收入群體對(duì)身份認(rèn)同商品的持續(xù)追求。奢侈品企業(yè)通過控制供應(yīng)、特色營(yíng)銷等方式維護(hù)品牌稀缺性，也在一定程度上強(qiáng)化了市場(chǎng)的韌性表現(xiàn)。

比如LV在上海開設(shè)的“路易號(hào)”，在奢侈行業(yè)以及大眾中引發(fā)巨量關(guān)注，這家門店已成為L(zhǎng)V箱包銷售最重要的門店之一。

從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，2008年金融危機(jī)后，全球奢侈品市場(chǎng)短暫收縮，有的品牌通過減少鋪貨，有的品牌持續(xù)投資工匠培養(yǎng)，鞏固市場(chǎng)地位，到2011年行業(yè)實(shí)現(xiàn)全面反彈，銷售超過2008年的水平；

2020年大衛(wèi)生事件后，到2022年行業(yè)銷售已恢復(fù)至疫情前水平并開啟新一輪擴(kuò)張，之后又出現(xiàn)收縮，如今又呈現(xiàn)出復(fù)蘇跡象。

獨(dú)角Mall曾在年初對(duì)14家具有代表性的奢侈品品牌2024年的開店情況做過統(tǒng)計(jì)，總共在國(guó)內(nèi)開了34家新店，且主要集中在幾家新開商場(chǎng)中，奢侈品牌在近幾年最常見的動(dòng)作就是收縮門店，同時(shí)對(duì)原有門店進(jìn)行升級(jí)，以維護(hù)已有客戶。（點(diǎn)擊查看往期文章：）

LVMH計(jì)劃在12月開設(shè)的幾家新店中，有部分本應(yīng)在前兩年就開業(yè)的，只是受大環(huán)境影響，一直延期到現(xiàn)在。

把時(shí)間線拉長(zhǎng)來看，奢侈品市場(chǎng)確實(shí)展現(xiàn)出較強(qiáng)的周期穿越能力。因?yàn)?strong>真正富裕的群體，對(duì)奢侈品消費(fèi)的需求不會(huì)因經(jīng)濟(jì)短期波動(dòng)而消失。

反觀大眾消費(fèi)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力本就不能與富裕群體相比，一些收入預(yù)期比較好，或者虛榮心較重的人，可能會(huì)學(xué)習(xí)比自己地位更高群體的消費(fèi)行為，而偶爾去消費(fèi)高奢產(chǎn)品。

但是當(dāng)就業(yè)形勢(shì)、可支配收入預(yù)期和整體消費(fèi)者信心等都出現(xiàn)較大波動(dòng)后，這種消費(fèi)行為就會(huì)難以為繼，他們也將不得不屈從于現(xiàn)實(shí)因素，尋求更具性價(jià)比的產(chǎn)品。（今年9月，16歲至24歲青年失業(yè)率高達(dá)雙位數(shù)。）

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月份，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額41.2萬億元，增長(zhǎng)4.3%，增速比去年同期高0.8個(gè)百分點(diǎn)。

其中，10月份，商品零售額增長(zhǎng)2.8%，以舊換新相關(guān)商品銷售保持較快增長(zhǎng)，其中限額以上單位通訊器材、文化辦公用品、家具零售額分別增長(zhǎng)23.2%、13.5%和9.6%?；旧铑惿唐废M(fèi)增長(zhǎng)較快，其中糧油食品、服裝鞋帽零售額分別增長(zhǎng)9.1%和6.3%。升級(jí)類商品消費(fèi)需求旺盛，其中金銀珠寶、體育娛樂用品、化妝品零售額分別增長(zhǎng)37.6%、10.1%和9.6%。

從分類來看，以舊換新很大程度上是受政策推動(dòng)影響，今年全年國(guó)家發(fā)放了3000億 “以舊換新”國(guó)債資金；基本生活類則是日常必需品；至于升級(jí)類，增長(zhǎng)最快的是金銀珠寶，作為這兩年增長(zhǎng)最快的板塊之一，很多人將其作為市場(chǎng)投資，就如老鋪黃金，直接搶了不少奢侈品品牌的生意（老鋪黃金約77%的客戶群體與LV、Hermes、Cartier等品牌重合）。

所以，就目前的消費(fèi)來看，高端市場(chǎng)的復(fù)蘇較難順暢地傳導(dǎo)至大眾消費(fèi)領(lǐng)域，至少短時(shí)間內(nèi)是不行的。

大眾消費(fèi)的真正復(fù)蘇，更需要依賴于整體就業(yè)環(huán)境的改善和居民可支配收入預(yù)期的穩(wěn)步提升。而奢侈品市場(chǎng)的回暖更多體現(xiàn)的是其行業(yè)自身的內(nèi)在韌性和結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，將其視為整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)即將全面復(fù)蘇的明確信號(hào)為時(shí)尚早。

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