本報（chinatimes.net.cn）記者方鳳嬌 上海攝影報道

法國奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)于4月13日發(fā)布的2026年第一季度財報顯示，期內(nèi)實現(xiàn)銷售額191億歐元，同比名義下降6%，有機增長僅為1%，低于市場普遍預(yù)期的193億歐元。受中東地區(qū)地緣沖突持續(xù)影響，該區(qū)域3月銷售額出現(xiàn)3%的下滑，成為拖累整體表現(xiàn)的主要因素。

不只是LVMH，愛馬仕有機銷售增長5.6%但股價暴跌超10%，開云集團(tuán)旗下古馳有機銷售下滑8%，三大巨頭同時低于預(yù)期，宣告奢侈品行業(yè)并非市場此前所期待的“V型反彈”，而是一場充滿分化和陣痛的“L型磨底”。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受《華夏時報》記者采訪時指出，LVMH處于愛馬仕與古馳之間，依托多品牌矩陣實現(xiàn)風(fēng)險分散，但核心品牌受行業(yè)周期影響韌性不足。其憑借品牌梯隊互補緩解壓力，但是核心板塊下滑凸顯轉(zhuǎn)型滯后，需強化高端稀缺性打造，同時推動非核心品牌差異化定位，平衡規(guī)模與質(zhì)感。

行業(yè)分化中的“中間困局”

對于LVMH這份業(yè)績，伯恩斯坦分析師Luca Solca直言是“一記現(xiàn)實警鐘”，稱“市場相信復(fù)蘇往往比管理層實現(xiàn)復(fù)蘇更容易、更快”。在最具戰(zhàn)略意義的亞洲（不含日本）市場，LVMH期內(nèi)實現(xiàn)了7%的有機增長，為2023年以來最佳表現(xiàn)；中國市場從去年四季度的負(fù)增長恢復(fù)到“持平”狀態(tài)。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對《華夏時報》記者分析認(rèn)為，從企業(yè)層面而言，在過去幾年，LVMH品牌頻繁出現(xiàn)一些負(fù)面輿情，會對品牌造成一定的影響。并且，目前中國的消費者已經(jīng)越來越理性，不會那么盲目地去崇拜外國的一些奢侈品牌。

就在LVMH財報發(fā)布后不久，愛馬仕也公布了Q1業(yè)績——有機銷售增長5.6%，但同樣低于市場預(yù)期，股價暴跌超10%；開云集團(tuán)旗下古馳有機銷售下滑8%，中東零售收入下降11%。

然而摩根士丹利研報卻對路易威登、迪奧等品牌在華2026年增長前景持“收入增長乏力”判斷，理由是“精明消費者”崛起，審美從大Logo轉(zhuǎn)向材質(zhì)與剪裁——一場長期趨勢轉(zhuǎn)變正在重塑中國奢侈品消費版圖。

愛馬仕憑借稀缺性策略保持了更高韌性，古馳仍在艱難轉(zhuǎn)型，而LVMH則處于二者之間的微妙位置。

數(shù)據(jù)顯示，LVMH核心的時裝與皮具部門有機增長為-2%，下滑幅度明顯大于愛馬仕的+5.6%，卻又優(yōu)于古馳的-8%。從整體集團(tuán)層面看，LVMH一季度191億歐元的收入中，酒類業(yè)務(wù)繼續(xù)承壓，干邑和烈酒在中國市場的去庫存尚未完成；腕表珠寶業(yè)務(wù)受益于寶格麗在日本的強勁表現(xiàn)以及蒂芙尼新設(shè)計系列的拉動，有機增長約3%；絲芙蘭主導(dǎo)的精品零售業(yè)務(wù)則保持了高個位數(shù)增長。正是這些非核心板塊的互補，讓LVMH整體有機增長勉強維持正數(shù)。

這意味著LVMH正處于“中間困局”：核心品牌韌性不及愛馬仕，整體業(yè)績又依賴非核心業(yè)務(wù)勉強支撐，看似平衡實則脆弱。

伯恩斯坦分析師Luca Solca在給客戶的一份報告中進(jìn)一步指出：“奢侈品行業(yè)不再是一個水漲船高的市場。品牌之間的分化正在加速，管理團(tuán)隊的執(zhí)行力、品牌敘事的真實性和價格紀(jì)律將決定誰能在下行周期中守住份額�！�

開云集團(tuán)的處境則更為艱難。古馳創(chuàng)意總監(jiān)更迭后的新系列尚未在市場上形成足夠聲量，而過度依賴單一大品牌的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險在行業(yè)寒冬中被急劇放大——古馳中東零售收入下降11%，成為全行業(yè)在中東地區(qū)受沖擊最顯著的案例。愛馬仕雖然保持了正增長，但5.6%的有機增速相比前兩年的雙位數(shù)已經(jīng)明顯放緩，且財報發(fā)布后股價單日暴跌超10%，反映出資本市場對奢侈品行業(yè)整體估值和增長可持續(xù)性的重新定價。

中國消費者告別Logo崇拜

業(yè)績背后，中國市場的轉(zhuǎn)折點正加速到來。

詹軍豪指出，中國市場的轉(zhuǎn)折點在于“Logo崇拜”的消減與“靜奢風(fēng)”的崛起。他建議LVMH在產(chǎn)品上淡化大Logo，強化材質(zhì)與極致剪裁的敘事，以匹配“精明消費者”的審美升級。在品牌定位上，應(yīng)通過文化藝術(shù)聯(lián)名等軟性資產(chǎn)提升溢價，而非單純依賴提價。價格策略上需更具防御性，通過豐富入門級單品穩(wěn)住年輕客群，同時深耕高凈值客戶的在地化定制服務(wù)。

摩根士丹利在LVMH財報發(fā)布后迅速更新了研報，對路易威登、迪奧、芬迪等品牌在中國市場2026年的增長前景給出“收入增長乏力”的判斷。報告認(rèn)為，中國“精明消費者”的崛起并非短期情緒波動，而是一種強勁的長期趨勢轉(zhuǎn)變。這群消費者通常年齡在25至40歲之間，擁有良好的教育背景和海外生活或旅行經(jīng)驗，他們越來越看重材質(zhì)的真實觸感、剪裁的合體度、品牌的歷史傳承和設(shè)計語言，而非外露的大Logo或社交媒體上的辨識度。

這一判斷與2026年第一季度中國市場的實際表現(xiàn)形成微妙對照。LVMH集團(tuán)在亞洲（不含日本）實現(xiàn)了7%的有機增長，為2023年以來最佳季度表現(xiàn)，其中中國市場從去年四季度的負(fù)增長恢復(fù)到“持平”。表面上，中國市場正在溫和回暖，但摩根士丹利認(rèn)為這種回暖更多依賴于低基數(shù)效應(yīng)和春節(jié)消費的季節(jié)性拉動，而非品牌自身產(chǎn)品吸引力的結(jié)構(gòu)性提升，如果路易威登和迪奧繼續(xù)沿用過去五年“頻繁提價+限量發(fā)售+明星代言”的增長公式，將難以滿足新一代中國消費者對“低調(diào)質(zhì)感”和“個人化審美”的需求。

本報記者也注意到，已有品牌開始嘗試具體措施。例如，路易威登2026年春夏系列中部分手袋產(chǎn)品減少了Monogram圖案的覆蓋率，轉(zhuǎn)而突出Epi皮革紋理；迪奧在中國市場推出的“匠藝工坊”私享活動，不再以產(chǎn)品售賣為核心，而是邀請高凈值客戶體驗刺繡和花件組裝工藝。這些動作是否能夠有效回應(yīng)“精明消費者”的需求，尚需時間檢驗。

正如摩根士丹利在研報中所說：“中國奢侈品市場正從‘品牌驅(qū)動’轉(zhuǎn)向‘產(chǎn)品驅(qū)動’。能夠在材質(zhì)、剪裁、服務(wù)和敘事上提供真實差異化的品牌將獲得溢價，而固守Logo驅(qū)動模式的品牌將面臨長期增長壓力。”對于LVMH而言，能否在這場從“炫耀”到“悅己”的消費理念變革中完成自我迭代，會直接決定其未來在中國和全球市場能走多遠(yuǎn)。

責(zé)任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳