當?shù)貢r間周四，在意大利佛羅倫薩利奧波爾達火車站（Stazione Leopolda）改建的歷史建筑里，開云集團新任首席執(zhí)行官盧卡·德·梅奧（Luca de Meo）發(fā)表了三個半小時的演講，向全球兩百余名投資人、分析師等呈現(xiàn)這家歐洲奢侈品巨頭的轉型藍圖。

這是他上任7個月以來首次向資本市場勾勒系統(tǒng)的改革計劃，也是開云集團自2024年以來連續(xù)多個季度遭遇雙位數(shù)營收下滑之后，試圖向外界傳遞出"最壞的時候已經(jīng)過去"的信號。

中國消費者偏好已改變

活動現(xiàn)場，梅奧在回答第一財經(jīng)記者提問時剖析了古馳過往在中國市場的發(fā)展路線。他說，前不久走訪古馳在中國的門店，發(fā)現(xiàn)不少門店的陳設風格已與當下中國消費者的審美嚴重脫節(jié)，“感受不到時代感”。

這些判斷，反映出古馳在華多年發(fā)展后出現(xiàn)的結構性問題：過度鋪貨、門店體驗老化、品牌資產(chǎn)透支。這一切在數(shù)據(jù)層面早有蹤跡——2024年上半年，開云集團亞太地區(qū)營收同比下滑20%，在同期大型奢侈品集團中跌幅最深，而同期愛馬仕亞太區(qū)的營收仍實現(xiàn)增長。

數(shù)據(jù)分野的背后，也有更深層的消費邏輯。第一財經(jīng)記者與現(xiàn)場一位分析師交流時，對方認為，作為奢侈品品牌，古馳品牌調性偏于高調，而中國消費者的偏好已經(jīng)發(fā)生了明顯轉變——越來越多的人在轉向更低調、更注重內在品質的品牌。

梅奧在演講中也承認了這一判斷。他說，中國正在成為一個“成熟老練”（sophisticated）的奢侈品市場，消費者追求品質，注重體驗，而不僅僅是一件帶有品牌符號（logo）的物品——這與韓國、日本市場的消費升級路徑較為類似，開云必須適應新的變化，而非沿用10年前的打法。

對于中國業(yè)務復蘇的時間表，梅奧的回答是：“對于一些（開云旗下）品牌，復蘇已經(jīng)出現(xiàn)。但對于古馳，以月計、以年計——我們拭目以待?！?/p>

中國市場的重要性

在現(xiàn)場，梅奧當天提到中國不下十余次，可見中國市場在整個集團業(yè)務中的分量。

針對中國市場的變化，開云集團的應對方案已經(jīng)落地一部分：到2030年在華關閉約130家門店，聚焦高質量位置；各品牌在華營銷和商業(yè)激活預算提升兩位數(shù)；與上海時裝周聯(lián)合發(fā)起“開云CRAFT創(chuàng)意駐留計劃”，支持中國新生代設計師赴歐研學，培育本土創(chuàng)意人才；對中國時裝集團ICCF（旗艦品牌為ICICLE之禾）進行少數(shù)股權投資，借助本地伙伴深入中國精品市場生態(tài)。

梅奧還從汽車行業(yè)的經(jīng)歷中引申出一個警示：“等歐洲汽車業(yè)高管們意識到中國汽車業(yè)有多強大的時候，已經(jīng)太晚了。我不想在奢侈品行業(yè)重蹈覆轍?！?/p>

這句話背后的焦慮早已有跡可循——中國本土奢侈品牌正在快速崛起，以“文化認同”和“價值保存”為賣點，直接截流曾經(jīng)屬于國際品牌的高端客群。

重塑開云

當天，梅奧還在現(xiàn)場發(fā)布“重塑開云”（ReconKering）戰(zhàn)略。他公布的財務目標顯示，開云集團中期要將經(jīng)常性經(jīng)營利潤率實現(xiàn)翻倍，以2025年11.1%的基準推算，意味著要超過22%；資本回報率目標超過20%。集團轉型分為三步走：2026年底完成結構性重置，2028年底進入可持續(xù)增長階段，2030年底重奪行業(yè)領導地位。

在債務層面，開云集團凈負債已從2024年底的105億歐元降至2025年底的80億歐元；今年一季度與歐萊雅（L'Oréal）完成40億歐元的美妝交易，進一步強化了去杠桿態(tài)勢。

此外，梅奧也公布了一項令人意外的合作——開云眼鏡將與谷歌（Google）聯(lián)手，開發(fā)奢侈品智能眼鏡。

有記者在現(xiàn)場直接提出質疑：奢侈品的價值恰恰依賴于“美麗錯誤”（happy mistakes）和低效率，工業(yè)化的管理邏輯是否會侵蝕品牌的創(chuàng)意土壤？

在奢侈品和時尚行業(yè)里，“美麗的錯誤”指的是那些并非刻意為之卻意外成就了品牌經(jīng)典的創(chuàng)作瞬間。比如，工匠在縫制皮包時，因為手工操作的細微偏差，產(chǎn)生了一種獨特的紋路或弧度，后來反而成了某個品牌的標志性細節(jié)。

對此，這位曾經(jīng)執(zhí)掌雷諾汽車多年的企業(yè)領導人的回應是：“這是一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但它同時也是工業(yè)。我做了諸如雷諾5（這樣的車型）那些從未賺錢但為品牌創(chuàng)造光環(huán)的東西。我是一個品牌人、產(chǎn)品人?！?/p>

發(fā)布會后，現(xiàn)場有分析師告訴第一財經(jīng)記者，開云集團整體方案在量化前瞻指引上仍顯不足——各品牌的具體營收目標、利潤率改善的路徑拆分均未充分披露。

另一位機構投資者則認可梅奧呈現(xiàn)的改革框架，看好開云后續(xù)的股價走勢。在他看來，當前市場對開云的悲觀預期已較充分，若古馳（業(yè)績）下半年能出現(xiàn)哪怕溫和的環(huán)比改善，就可能成為估值修復的觸發(fā)點。

奢侈品：AI時代的特殊壁壘

把開云的境遇放在更大的坐標系里看，奢侈品行業(yè)仍然是歐洲最具戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟板塊之一。根據(jù)歐洲文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（ECCIA）與貝恩公司2025年聯(lián)合發(fā)布的報告，歐洲奢侈品行業(yè)占歐洲GDP約5%，提供超過200萬個就業(yè)崗位，占歐洲出口總額的11.5%。

更值得一提的是，在AI技術加速重構各行各業(yè)的當下，奢侈品或許是為數(shù)不多能夠免于直接沖擊的行業(yè)之一——無論算力多強大，都無法憑空“生成”一個古馳或路易威登，無法復制百年積累的品牌敘事，也無法生產(chǎn)出消費者愿意為之溢價買單的文化認同。這種壁壘，僅憑技術難以逾越。

正因如此，開云的復蘇與否，不只是一家奢侈品品牌的財務問題，也是歐洲這一核心經(jīng)濟板塊能否在新周期中重新找回動能的縮影。