11月7日，由知萌咨詢機(jī)構(gòu)主辦的“前瞻2026消費(fèi)趨勢(shì)專家研討會(huì)”在北京麗都會(huì)客廳召開。

在知萌每年一度并將發(fā)布第十本消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告即《2026年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》之際，為匯聚多方智慧，精準(zhǔn)把脈未來消費(fèi)走向，知萌特邀了來自汽車、商業(yè)零售、食品飲料、戶外運(yùn)動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)及電商平臺(tái)的專家和消費(fèi)社會(huì)學(xué)家，一起就2025消費(fèi)變化以及2026年趨勢(shì)方向進(jìn)行了深度研討。

（照片從左至右順序如下）

到場(chǎng)專家包括：

中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)處副處長(zhǎng)殷夏、北京工業(yè)大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授趙衛(wèi)華、北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授彭泗清、探路者集團(tuán)副總裁韓曄、中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)柳燕、知萌咨詢創(chuàng)始人兼CEO肖明超、值得買科技集團(tuán) 消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)趙一鶴、京東廣告新品創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人孟劉青、華糖云商副總經(jīng)理 食業(yè)頭條CEO梁劍。

本次研討會(huì)由知萌咨詢創(chuàng)始人兼CEO肖明超主持。

前瞻基點(diǎn)：勾勒趨勢(shì)邏輯新框架

會(huì)議伊始，肖明超回顧了知萌持續(xù)九年發(fā)布消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告的歷程，并分享了關(guān)于2025年消費(fèi)趨勢(shì)變化的核心洞察，以及對(duì)于2026年消費(fèi)趨勢(shì)的一些方向和值得探討的議題。

他談到，知萌推出消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告今年進(jìn)入第十年，每年發(fā)布的10大趨勢(shì)都被很多企業(yè)在應(yīng)用，并積累了400+跨品類的趨勢(shì)案例，印證了消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)商業(yè)崛起的深度賦能。

基于2025年消費(fèi)趨勢(shì)的研究成果，他指出，消費(fèi)者愈加“求真向?qū)?/strong>”，消費(fèi)市場(chǎng)也呈現(xiàn)“理性與感性二元共生”的鮮明特征，而品質(zhì)覺醒以及追求意義消費(fèi)，情緒消費(fèi)熱度高漲，對(duì)區(qū)域文化、非遺和國(guó)潮文化等領(lǐng)域也涌現(xiàn)出了新的景象。

為了探究2026年的消費(fèi)趨勢(shì)，知萌開展了趨勢(shì)中國(guó)行、消費(fèi)者趨勢(shì)共創(chuàng)會(huì)、典型消費(fèi)者的采訪等活動(dòng)，對(duì)于2026年消費(fèi)趨勢(shì)構(gòu)建出了總體的框架。

多維視角 ：共繪趨勢(shì)新圖景

隨后，專家結(jié)合各自所在領(lǐng)域的變化，知萌提出的趨勢(shì)方向以及2026年的消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)表了觀點(diǎn)和看法。

中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)處副處長(zhǎng)殷夏從宏觀數(shù)據(jù)切入，指出2025年消費(fèi)市場(chǎng)“穩(wěn)中有升”，但結(jié)構(gòu)分化明顯：2025年前三季度，最終消費(fèi)支出貢獻(xiàn)率53.5%，同比增加2.7個(gè)百分點(diǎn)；第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)貢獻(xiàn)率60.7%，同比增加5.1個(gè)百分點(diǎn)；居民人均消費(fèi)支出21575元，同比增加4.7%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)4.5%；家電、音響器材、通信器材、金銀珠寶成為增長(zhǎng)主力，受益于以舊換新政策與金價(jià)上漲，重點(diǎn)大型零售企業(yè)前三季度零售額增速快于上年同期。

他強(qiáng)調(diào)，“十五五”規(guī)劃將“居民消費(fèi)率明顯提高”納入高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，消費(fèi)增速需快于GDP增速。企業(yè)應(yīng)關(guān)注業(yè)態(tài)分層化、功能內(nèi)涵化、品牌圈層化、商品服務(wù)化、市場(chǎng)多元化五大發(fā)展方向。未來市場(chǎng)中，只有兼具優(yōu)質(zhì)商品與精神內(nèi)涵的商業(yè)企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)柳燕基于汽車行業(yè)的全年?duì)顩r，指出了能源滲透率提升顯著、智能化成標(biāo)配、中國(guó)品牌全面逆襲三大趨勢(shì)。2025年前9月新能源汽車滲透率達(dá)46%，單月突破50%；L2級(jí)智能駕駛裝車率超50%，消費(fèi)者“無智能不買車”，車從“交通工具”升級(jí)為“移動(dòng)生活終端+出行解決方案+數(shù)字化入口”；中國(guó)本土汽車品牌向上發(fā)展成果顯著，擺脫“低端、低質(zhì)、低價(jià)”標(biāo)簽，在新能源、智能化領(lǐng)域從跟隨轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)跑，超越外資/合資品牌。

她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，汽車企業(yè)出海需從“走出去”向“走進(jìn)去”、“走上去”演進(jìn)，講好本地化故事。

探路者集團(tuán)副總裁韓曄分享了戶外行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的強(qiáng)勁勢(shì)頭，指出品類多元化爆發(fā)、“戶外+”融合深化、注入文化與情感價(jià)值、技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新及政策賦能是核心驅(qū)動(dòng)力。未來產(chǎn)品需從“專業(yè)裝備”轉(zhuǎn)向“新生活方式服飾”，打破使用邊界，同時(shí)需要關(guān)注下沉市場(chǎng)的增量機(jī)會(huì)。

“戶外產(chǎn)品正在從‘專業(yè)裝備’重新定義為‘新生活方式服飾’，打破使用邊界才能創(chuàng)造高頻需求。”

華糖云商副總經(jīng)理、食業(yè)頭條CEO梁劍深度剖析食品飲料行業(yè)演進(jìn)，指出行業(yè)已進(jìn)入“新消費(fèi)驅(qū)動(dòng)階段”，百億大單品時(shí)代終結(jié)，億級(jí)細(xì)分爆品崛起。創(chuàng)新依賴“品類+場(chǎng)景+人群+情緒”多要素疊加，品質(zhì)提升是基礎(chǔ)門檻，傳統(tǒng)品類需要重新定義，情緒價(jià)值賦能新消費(fèi)場(chǎng)景，年輕人市場(chǎng)不再是唯一增長(zhǎng)引擎，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等潛力市場(chǎng)亟待挖掘。

“現(xiàn)在的食品飲料‘既熟悉又陌生’，還是面包、果汁，但原料、產(chǎn)地、功能全被重新定義。”

京東廣告新品創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人孟劉青從平臺(tái)視角指出新品孵化邏輯正向“極致細(xì)分”與“消費(fèi)者共創(chuàng)”轉(zhuǎn)變。消費(fèi)趨勢(shì)體現(xiàn)為實(shí)用主義與情緒價(jià)值拉扯、健康需求升級(jí)、AI智能產(chǎn)品爆發(fā)等。平臺(tái)層面正在通過用戶需求洞察反向賦能品牌新品研發(fā)，并積極引領(lǐng)市場(chǎng)需求趨勢(shì)下的產(chǎn)品供給，比如適老化居家養(yǎng)老相關(guān)產(chǎn)品等藍(lán)海市場(chǎng)。

“原來品牌做研發(fā)、渠道做營(yíng)銷，現(xiàn)在是‘超級(jí)供應(yīng)鏈’思維，渠道要往創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)端延伸?！?/p>

值得買科技集團(tuán) 消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)趙一鶴提出消費(fèi)“從小處著眼”的六大轉(zhuǎn)型，如從大科技到小技術(shù)，科技崇拜落地細(xì)分功能；大市場(chǎng)到小興趣，百億大市場(chǎng)難再現(xiàn)，小消費(fèi)場(chǎng)景爆發(fā)；品牌塑造從大敘事到小內(nèi)容等。他強(qiáng)調(diào)AI將重構(gòu)消費(fèi)入口，圈層消費(fèi)門檻提升，“內(nèi)行主義”興起，企業(yè)需深耕細(xì)分興趣場(chǎng)景。

“AI 購(gòu)物的核心是從‘問答效率’升級(jí)為‘生活效率’，消費(fèi)者要的不是貨架，是直接滿足需求的解決方案?！?/p>

北京工業(yè)大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授趙衛(wèi)華指出消費(fèi)市場(chǎng)人群與區(qū)域分化顯著，呈現(xiàn)“大市場(chǎng)小熱點(diǎn)”特征。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)買的是“新奇體驗(yàn)”、“情感滿足”，體驗(yàn)感是未來消費(fèi)增長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

健康消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)受到消費(fèi)者的普遍重視，但是餐飲等行業(yè)面臨品質(zhì)需求與供給錯(cuò)位的挑戰(zhàn)。在圈層消費(fèi)中，社交引領(lǐng)消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)分享成為一個(gè)消費(fèi)行為的閉環(huán)。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授彭泗清從社會(huì)心理學(xué)視角解讀消費(fèi)心態(tài)演變，認(rèn)為當(dāng)前很多消費(fèi)者關(guān)注“小我情緒”，追求“安頓自我”，核心訴求是控制感、關(guān)聯(lián)感與尊榮感。品牌建設(shè)需要從注重“強(qiáng)+美”轉(zhuǎn)向注重“親+誠(chéng)”，強(qiáng)化品牌的親和力與本真性。

“現(xiàn)在消費(fèi)者情緒價(jià)值的核心追求是‘自我感覺良好’，品牌要做的不是教育消費(fèi)者，而是呼應(yīng)他們的情緒安頓需求?！?/p>

消費(fèi)趨勢(shì)專家研討會(huì)是知萌年度趨勢(shì)研究體系中的關(guān)鍵一環(huán)。在本次長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的研討會(huì)中，來自各領(lǐng)域的資深專家以多維視角和前瞻思維，貢獻(xiàn)了前沿洞察和趨勢(shì)預(yù)判。

研討會(huì)后，知萌研究團(tuán)隊(duì)還對(duì)與會(huì)專家進(jìn)行了一對(duì)一的深度訪談，這場(chǎng)高質(zhì)量的智慧激蕩，讓多元觀點(diǎn)在碰撞中融合，最終匯聚成預(yù)見未來的思想合力。

知萌咨詢作為前瞻消費(fèi)趨勢(shì)的引領(lǐng)者，誠(chéng)邀各界“趨勢(shì)共建者”參與將于2025年12月舉辦的消費(fèi)趨勢(shì)大會(huì)，共同解鎖2026增長(zhǎng)密碼。

2026消費(fèi)趨勢(shì)大會(huì)重磅首發(fā)：

第十本《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》與《消費(fèi)趨勢(shì)十年》

知萌咨詢機(jī)構(gòu)即于12月6日-7日在北京舉辦的2026消費(fèi)趨勢(shì)大會(huì)，正是行業(yè)把握變革機(jī)遇的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

在此之際，知萌咨詢機(jī)構(gòu)即將發(fā)布的第十份《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，這份凝聚了眾多真實(shí)消費(fèi)者和專家洞察的趨勢(shì)報(bào)告，不僅是一份趨勢(shì)指南，更是一套新周期的生存法則。

屆時(shí)將在大會(huì)上重磅首發(fā)兩本極具價(jià)值的趨勢(shì)指南：《2026中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》和《消費(fèi)趨勢(shì)十年》。這兩本書不僅是大會(huì)的核心，更是企業(yè)制定年度戰(zhàn)略的必備工具。

大會(huì)特設(shè)汽車、快消、家居、大健康、區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌、金融、AI等六大垂直領(lǐng)域，確保每個(gè)行業(yè)都能找到專屬的深度研討空間。

過往皆序章，未來正當(dāng)時(shí)。

2026消費(fèi)趨勢(shì)大會(huì)不僅是趨勢(shì)的觀察場(chǎng)，更是商業(yè)機(jī)會(huì)的發(fā)酵池。我們誠(chéng)邀具有戰(zhàn)略眼光的您，成為大會(huì)的“趨勢(shì)合伙人”與“生態(tài)共建者”。無論是通過參會(huì)學(xué)習(xí)、合作贊助，還是參與垂直論壇，您都將在這個(gè)平臺(tái)上找到答案與機(jī)遇。

大會(huì)招商合作已全面啟動(dòng)，席位有限，敬請(qǐng)垂詢！

讓我們相約2026北京，共同書寫消費(fèi)市場(chǎng)的新篇章。

肖明超-趨勢(shì)觀察播客“萌觀趨勢(shì)潮”現(xiàn)已正式上線

趨勢(shì)不迷路，增長(zhǎng)有思路。您的趨勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)師萌叔，將與您一起，洞見消費(fèi)趨勢(shì)涌動(dòng)，拆解商業(yè)底層邏輯，預(yù)判未來的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

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