■作者 徐立

■來(lái)源 營(yíng)銷頭版

9 月 15 日中午，西貝那封刪了又發(fā)的道歉信，把公關(guān)圈的 "文字游戲" 玩到了新高度。

最初版本里 "顧客虐我千百遍" 的控訴，在網(wǎng)友怒罵 "誰(shuí)虐誰(shuí)啊" 之后，悄然變成了 "顧客 ' 虐' 我千百遍"，這個(gè)突兀的引號(hào)像塊遮羞布，暴露了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者情緒的漫不經(jīng)心。

在這封精心打磨的道歉信里，西貝列出了9 項(xiàng)整改措施：從非轉(zhuǎn)基因大豆油的使用，到兒童餐牛肉餅的現(xiàn)做，再到羊肉串的現(xiàn)切現(xiàn)烤。看似誠(chéng)意滿滿的清單，細(xì)究之下更像份 "預(yù)制菜平反清單"。比如將 "鱈魚(yú)條調(diào)整為原切大黃魚(yú)現(xiàn)炸" 的表述，恰恰坐實(shí)了此前使用冷凍預(yù)制食材的事實(shí)。有網(wǎng)友尖銳評(píng)論："這哪是整改公告，分明是把顧客當(dāng)偵探，需要從整改項(xiàng)反推之前的問(wèn)題。"

最具諷刺意味的是賈國(guó)龍那句"徹徹底底向胖東來(lái)學(xué)習(xí)"的承諾。

要知道胖東來(lái)能成為零售業(yè)的良心標(biāo)桿，靠的不是公關(guān)話術(shù)而是實(shí)打?qū)嵉耐该?，員工月薪過(guò)萬(wàn)、售后無(wú)理由退貨、后廚全程可視。而西貝一邊喊著學(xué)習(xí)口號(hào)，一邊在道歉信里玩文字游戲，這種割裂感讓網(wǎng)友調(diào)侃："建議賈總先學(xué)胖東來(lái)把員工工資提上去，再學(xué)怎么寫真誠(chéng)的道歉信。"

西貝的預(yù)制菜爭(zhēng)議絕非偶然。天眼查數(shù)據(jù)顯示，其全資子公司北京西貝天然派食品科技發(fā)展有限公司已申請(qǐng)"一種預(yù)制食品灌裝裝置" 等多項(xiàng)專利，公開(kāi)日期就在 2025 年 4 月。這面看不見(jiàn)的專利墻，與餐桌上現(xiàn)做的營(yíng)銷話術(shù)形成刺眼對(duì)比。

羅永浩懸賞10 萬(wàn)征集證據(jù)的舉動(dòng)，像把手術(shù)刀劃開(kāi)了餐飲行業(yè)的潛規(guī)則。當(dāng)全國(guó)媒體涌向西貝后廚時(shí)，拍到的不是宣傳視頻里的煙火氣，而是加熱預(yù)制菜的微波爐和保質(zhì)期模糊的半成品。這種現(xiàn)實(shí)與宣傳的落差，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的被欺騙感。

餐飲行業(yè)的成本困境確實(shí)存在，原材料漲價(jià)、人力成本上升都是事實(shí)。

但消費(fèi)者反感的從來(lái)不是預(yù)制菜本身，而是"花現(xiàn)做的錢吃預(yù)制菜" 的信息不對(duì)稱。就像那位網(wǎng)友形容的："外賣包裝袋印著 ' 用心烹飪，家的味道 '，結(jié)果雞腿配菜的西蘭花綠得像是從侏羅紀(jì)公園里剛摘的。"

西貝并非第一次陷入定價(jià)爭(zhēng)議。2020 年就因漲價(jià)事件道歉，承諾 "保持價(jià)格穩(wěn)定"。但這次的預(yù)制菜風(fēng)波證明，企業(yè)并未真正吸取教訓(xùn)。當(dāng)同行都在探索 "明廚亮灶" 時(shí)，西貝還在糾結(jié)道歉信里的引號(hào)要不要加，這種認(rèn)知差距注定了公關(guān)危機(jī)的爆發(fā)。

賈國(guó)龍?jiān)谛袠I(yè)群里的分裂表態(tài)，徹底點(diǎn)燃了輿論怒火。他一邊說(shuō)"我應(yīng)對(duì)方式有錯(cuò)，改"，一邊又罵羅永浩是 "網(wǎng)絡(luò)黑嘴、黑社會(huì)"。這種兩面三刀的操作，完美詮釋了什么是 "自殺式公關(guān)"。

羅永浩那句"給你西門子待遇" 的警告，戳中了企業(yè)的軟肋。當(dāng)年西門子因冰箱門問(wèn)題被羅永浩當(dāng)眾砸毀產(chǎn)品，品牌形象受損持續(xù)多年。歷史總是驚人相似，西貝市值在短短五天內(nèi)蒸發(fā) 12 億，用真金白銀驗(yàn)證了 "顧客不是對(duì)手" 的商業(yè)常識(shí)。

對(duì)比海底撈類似事件的處理，第一時(shí)間公布調(diào)查結(jié)果、高管親自道歉、推出補(bǔ)償方案，西貝的應(yīng)對(duì)堪稱反面教材。危機(jī)公關(guān)有個(gè)簡(jiǎn)單的三階測(cè)試：是否解決了問(wèn)題？是否挽回了信任？是否形成了機(jī)制？西貝的道歉信只完成了表面文章，卻在最關(guān)鍵的信任重建上得了零分。

真正的透明從來(lái)不是口號(hào)。胖東來(lái)會(huì)把食材的進(jìn)貨價(jià)、加工費(fèi)明明白白標(biāo)出來(lái)，讓消費(fèi)者知道錢花在了哪里；而西貝直到被曝光后才承諾"縮短保質(zhì)期"，這種被動(dòng)整改難以贏得信任。當(dāng)餐飲企業(yè)把 "透明" 當(dāng)成危機(jī)后的補(bǔ)救措施，而非日常經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則時(shí)，注定會(huì)陷入 "道歉 - 整改 - 再犯錯(cuò)" 的惡性循環(huán)。

這場(chǎng)風(fēng)波最深刻的啟示，在于揭示了餐飲行業(yè)的信任本質(zhì)。消費(fèi)者愿意為好食材、好服務(wù)買單，但絕不容忍被愚弄。西貝兒童餐里的預(yù)制牛肉醬換成現(xiàn)炒需要多久？公告說(shuō)是10 月 1 日前。但重建消費(fèi)者的信任，恐怕需要比這長(zhǎng)得多的時(shí)間。

當(dāng)賈國(guó)龍說(shuō)"做飯的圍著吃飯的轉(zhuǎn)" 時(shí)，可能忘了最基本的商業(yè)邏輯，吃飯的人用腳投票，也用錢包投票。

這場(chǎng)由預(yù)制菜引發(fā)的公關(guān)危機(jī)，終將成為商業(yè)案例庫(kù)里的經(jīng)典教材。它告訴所有企業(yè)：在信息透明的時(shí)代，任何文字游戲都逃不過(guò)消費(fèi)者的眼睛。給"虐" 字加引號(hào)容易，贏回消費(fèi)者的心很難。畢竟，沒(méi)有哪個(gè)顧客愿意為一頓充滿套路的預(yù)制菜，支付現(xiàn)做的價(jià)格和信任的成本。

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